Hesarin tervetuliaistoivotus Trumpille ja Putinille niittää kiitosta - Miten kampanja ideoitiin, suunniteltiin ja toteutettiin Hesarin markkinointijohtaja Veera Siivonen?

onald Trumpin ja Vladimir Putinin huippukokous Suomessa on maailmanlaajuisesti iso juttu suomalaisille ja toisaalta mahdollisuus yrityksillemme. MarkkinointiKollektiivin FB-ryhmässä on kerätty yhteen erilaisia tapoja huippuvierailun hyödyntämiseksi markkinoinnissa ja liiketoiminnassa. MarkkinointiKollektiivi pääsi haastattelemaan Helsingin Sanomien markkinointijohtajaa Veera Siivosta ainakin toistaiseksi suurimman huomion saaneen Hesarin ”The land of free press” -kampanjan toteutuksesta.

‍

Mistä idea tähän kampanjaan lähti?

Alkuperäinen idea tuli TBWA:lta, ja se esiteltiin meille jo heti samana päivänä kun kokous oli vahvistunut, päivää ennen kuin valtaosa meiltä ja mainostoimistosta jäi lomalle. Olimme ideasta heti innostuneita. Ideaa sitten muokattiin heti yhdessä ja kehittämistä jatkettiin vielä paljon lisää töihin jääneiden voimin.

Miksi päädyitte juuri tällaiseen toteutustapaan?

Halusimme hyödyntää kansainvälisen huomion lehdistönvapauden hyväksi tukeaksemme toimituksen kollegoja erityisesti Venäjällä ja Yhdysvalloissa. Näyttävä ulkomainoskampanja presidenttien reitillä varmasti herättäisi huomiota tärkeälle asialle. Oikeat otsikot puolestaan ovat sloganeita vahvempi ja aidompi keino osoittaa miksi olemme lehdistönvapaudesta huolissamme. Kampanja toteutettiin kiinteässä yhteistyössä HS:n toimituksen kanssa.

Miten tällainen kampanja toteutettiin nopeassa aikataulussa ja keskellä lomakautta?

Lomakausi kieltämättä osui hankalaan aikaan. Itse jäin lomalle jo päivän idean kuulemisen jälkeen, joten minä sain sitten vain seurata vähän sivussa tiimin loistotyötä ja vain vähän osallistua siihen. Myös moni muu halusi osallistua lomalta käsin. Onneksi kokenut ja taitava Alo Valtere oli ehtinyt jo lomailla ja pystyi vetämään projektin loistavasti maaliin mainostoimiston, toimituksen ja ulkomainosyritysten kanssa. Tämä vaati kaikilta heiltä vahvaa sitoutumista. Etenkin kun kampanjan aloitusajankohdan osuminen kuumaan kesäviikonloppuun lisäsi vielä sitoutumisen tarvetta. Mutta tällainen mahdollisuus oli hyödynnettävä silloin kun se oli tarjolla ja kaikki osallistuivat omasta halustaan ja todella innostuneina, ei siksi että olisi ollut velvollisuus.

Oliko teillä sisäistä debattia siitä tehdäänkö kampanja vai ei?

Kampanjan tekemisestä ei debatoitu, koska tilaisuus oli niin oivallinen.

‍

MarkkinointiKollektiivissa on käyty keskustelua siitä kannattaako omaa brändiään liittää millään tavalla Putiniin ja Trumpiin. Te kuitenkin teitte niin, vaikka Helsingin Sanomien arvot poikkeavat aika lailla näistä herroista. Huolestuttaako?

Ei huolestuta. Uutismedia kuten HS on joka tapauksesssa Trumpin ja Putinin maailmassa ja koko kampanjahan perustuu juuri niihin erilaisiin arvoihin. En voisi kuvitella, että olisimme vain ohittaneet tällaisen mahdollisuuden tukea kollegoja ja muistuttaa lehdistönvapauden merkityksestä. Tämä kampanja oli vain tehtävä. Kampanja on herättänyt jo kansainvälisenkin lehdistön mielenkiinnon. Muun muassa Buzzfeed ja CNN Yhdysvaltojen puolelta sekä esimerkiksi Dagens Nyheter länsinaapurista ovat uutisoineet Trumpin ja Putinin "tervetulokampanjasta".