Vastuullisuusnarratiivi tuo ymmärrettävyyttä yrityksesi vastuullisuusviestintään

Kumppaniblogi: Kaskas‍‍

Vastuullisuusnarratiivin avulla voit luoda kilpailuetua ja edistää kulttuurista muutosta kohti vastuullisuutta. Lue, miten rakennat uskottavan vastuullisuusnarratiivin.

Euroopan unionin yritysvastuuta koskeva sääntely tiukentuu. Vastuullisuudessa piilee yritykselle kilpailuvaltteja, mutta niiden hyödyntäminen saattaa vaatia muutosta niin tuotteissa, sääntelyssä ja kulttuurissa.

Yksi työkalu tällaisten muutoksien saavuttamiseen on vastuullisuusnarratiivi. Se  on uskottava ja innostava tarina siitä, miten juuri tämä organisaatio tekee maailmasta kestävämmän.

Tässä kirjoituksessa annamme vinkkejä vastuullisuusnarratiivin rakentamiseen. Paneudumme aluksi lyhyesti ajankohtaiseen EU-sääntelyyn, joka liittyy suoraan yritysvastuusta viestimiseen. Tämän jälkeen kerromme, miten kesytät sääntelyn ja käännät kulttuurin puolellesi vastuullisuusnarratiivin avulla.

Jos EU-sääntely on sinulle jo peruskauraa, hyppää suoraan vastuullisuusnarratiivia käsittelevään osioon!

Laajempaa kestävyysraportointia ja tiukempia viestintäkriteereitä

Yritysten vastuullisuutta ja siitä viestimistä koskeva Euroopan unionin sääntely lisääntyy vauhdilla. Oman yrityksen vastuullisuusasioiden pohtiminen on siis nyt ajankohtaisempaa kuin koskaan.

Kestävyysraportointidirektiivi (CSRD) on tullut jo voimaan suurten yritysten osalta, ja se mullistaa yritysten vastuullisuusraportointia lähivuosina myös keskisuurten ja listattujen pk-yritysten osalta. Direktiivin myötä yhä useamman yrityksen täytyy lakisääteisesti raportoida kestävyydestä niin, että tieto on koneluettavaa ja helposti vertailtavaa. Kaksoisolennaisuusanalyysin avulla yritykset selvittävät olennaisimmat kestävyysseikat, joista ne raportoivat.

Samaan aikaan EU kiristää myös vastuullisuusviestinnän sääntelyä. Jo hyväksytty vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa entistä tiukemmat kriteerit vastuullisuusväittämille. Direktiivin myötä vastuullisuusväittämiä ei saa enää esittää ilman todennettuja vaikutuksia, ja esimerkiksi yritysten omat vastuullisuusmerkit kielletään. Itse keksittyihin vastuullisuustunnuksiin ja harhaanjohtaviin väittämiin on kompasteltu Suomessakin, mikä käy ilmi Finnwatchin tuoreesta raportista.

Eikä tässä vielä kaikki. Vielä valmisteilla olevan Green Claims -direktiivin myötä ympäristöväittämät voi joutua tulevaisuudessa varmentamaan etukäteen ulkoisella auditoijalla. Lue lisää vastuullisuusviestinnän sääntelystä aiheeseen liittyvästä kirjoituksestamme.

Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa yrityksen viestinnän ja markkinoinnin kannalta?

Käännä vastuullisuussääntely yrityksesi eduksi

Yrityksillä on erilaisia tapoja reagoida muutoksiin. Sääntelyn keskellä yritys voi esimerkiksi lyödä vastuullisuusviestinnän hanskat tiskiin ja keskittyä markkinoinoimaan itseään ja tuotteitaan mielikuvilla, jotka eivät liity vastuullisuuteen.

On toinenkin tie. Vaikka sääntelyn haltuun ottaminen vie aluksi resursseja, sen voi kääntää myös eduksi. CSR-direktiivin mukana tuoma kestävyysdatan digitaalisuus ja vertailtavuus mahdollistaa edelläkävijöille entistä paremmin erottautumisen operatiivisen ja taktisen tason viestintätoimilla.

Lähitulevaisuudessa pystymme esimerkiksi näkemään melko helposti, mitkä ovat jonkin tietyn toimialan yritysten hiili-intensiteetit, kierrätysasteet tai sukupuolten väliset palkkaerot. Joku voisi jopa sanoa, että viestijälle kestävyystietokannat muuttuvat aarreaitoiksi etenkin, kun yleisen tason vastuullisuuspuhe vähenee kiristyvän viestintäsääntelyn myötä.

Kolmas tie on kuitenkin paras tie. Se ei ole helpoin kulkea, mutta on lopulta palkitsevin. Siinä vastuullisuusviestinnän merkitys muuttuu strategisemmaksi. Kun vastuullisuus on yhä kiinteämpi osa yrityksen liiketoimintaa, vastuullisuusteot ja niistä kertova viestintä kasvavat yhteen: viestinnästä tulee keino saavuttaa kestävyystavoitteita.

Viestintä ei siis enää ole vain väline, jolla kerrotaan saavutuksista, vaan myös keskeinen tapa saada aikaan muutosta.

Vastuullisuusnarratiivi auttaa muistamaan olennaisen

Yksi tapa luoda tällaista kulttuurista muutosta kohti vastuullisuutta on vastuullisuusnarratiivi. Tunnettujen brändien läpikäymissä kestävyysmurroksissa viestinnän merkitys on korostunut, vaikka siinä ei eksplisiittisesti ollakaan puhuttu vastuullisuusnarratiivista. Kansainvälisiä esimerkkejä ovat esimerkiksi tästä tuulivoimayhtiö Ørsted, kulutustavarayhtiö Unilever ja vaatevalmistaja Patagonia.

Tai ajatellaan vaikka huonekalujätti Ikeaa ja sen julkilausuttua pyrkimystä siirtyä kiertotalouteen vuoteen 2030 mennessä. Siinä missä yhtiön huonekalujen kokoamisessa kuusiokoloavain on keskeisin työkalu, on viestintä keino saada yhtiön arvoketju ja asiakkaat mukaan muutokseen. Tai siis ainakin, jos halutaan muutoksen koskevan muutakin kuin materiaalivalintoja.

Vastuullisuusnarratiivin toimintalogiikka on yksinkertainen: ihminen tutkitusti sisäistää monimutkaista tietoa tehokkaammin, kun sen pukee tarinaksi.

Hyvällä vastuullisuusnarratiivilla on muitakin etuja kuin vain ymmärrettävyys. Työntekijät odottavat työltään muutakin kuin vain palkkaa, ja rehellinen puhe myös ongelmista sitouttaa myös kuluttajia. Vastuullisuusviestinnän työkaluna narratiivi voi myös realisoitua tuotteiden hinnassa parempana katteena.

Vastuullisuusnarratiivissa uskallus avoimuuteen palkitaan

Vastuullisuusnarratiivin rakentamisessa lähtökohtana toimii vallan mainiosti esimerkiksi tarinan klassinen kaava.

Klassisessa tarinan kaavassa aluksi luodaan alkutilanne, jossa esitellään tarinan päähenkilöt ja ratkaistava ongelma. Keskikohdassa kerrotaan miten tarinan päähenkilöt käyvät taistoon ongelmaa vastaan – tämä taistelu huipentuu tarinan kliimaksiin. Tämän jälkeen laskeudutaan loppuratkaisuun, ja tarina saa usein lukijaa tyydyttävän lopputuloksen.

Vaikka perinteisessä tarinan kaavassa onkin selkeä alku, keskikohta ja loppu, ei vastuullisuusnarratiivissa tarvitse kuitenkaan kuvata täydellisen seesteistä lopputilannetta, johon kertomus päättyy.

Sosiaalinen media on pullollaan vastuullisuuskertomuksia, joissa yritys kertoo toiminnastaan vain tarkasti kuratoidut ja kauniit asiat. Tällainen viestintä ei kuitenkaan ole omiaan herättämään lukijan luottamusta.

Tarina, jonka päähenkilö on jo valmiiksi täydellinen, on nimittäin auttamattoman tylsä. Eikä ainoastaan tylsä vaan myös epäuskottava.

Kukaan ei näet ole täydellinen, ja tarinan lukija tietää sen kyllä. Jos yritys uskaltaa kertoa keskeneräisyydestään ja kehityskohteistaan, herää lukijan mielenkiinto.

Tämä huomattiin esimerkiksi huomiossa, jonka kiinteistösijoituksiin ja ravintola-alaan keskittyvän Ylvan hiljattain julkaisema vastuuttomuusraportti sai.

Matka kohti vastuullisuutta onkin ennen kaikkea prosessi, jonka vastuullisuusnarratiivi sanoittaa ymmärrettäväksi.

Kerro siis rohkeasti vastuullisuusmatkanne varrelle osuneista kommelluksista, kuopista ja kehittymishetkistä. Vastuullisuusnarratiivissa uskallus avoimuuteen nimittäin palkitaan!

6 apukysymystä vastuullisuusnarratiivin rakentamiseen

Lopuksi haluamme vielä jakaa joukon apukysymyksiä, jotka auttavat sinua yrityksesi vastuullisuusnarratiivin rakentamisessa. Käytä näitä pohtiessasi, millainen kertomus juuri teidän vastuullisuusnarratiivinne on.‍

1. MIKÄ ON TARINAN PYRKIMYS?

Mikä on yrityksen ja sen tuotteiden rooli kestävyysmurroksessa? Pyrkimyksen tulisi olla sellainen, että sen ääneen sanominen hirvittää hieman. Missä määrin lopputulos voi olla ennakkooon määrätty ja missä määrin maali tarkentuu matkan varrella? Mistä tiedätte, että etenette maalia kohden eli millaisia välietappeja tai tarkistuspisteitä asetatte?

2. MIKÄ ON ONGELMA, JOTA TARINASSA OLLAAN RATKAISEMASSA?

Etenkin Suomessa ajaudutaan herkästi puhumaan teknologisista ratkaisuista. Narratiivia ei kuitenkaan kannata rakentaa teknologia edellä, vaan puhua ongelmista ensin: mitkä asiat yritysten sisällä, markkinoilla, yhteiskunnassa tai kulutus- ja ostokäyttäytymisessä estävät haluttuun ratkaisuun pääsemisestä. Vastuullisuusviestinnän perinteistä logiikkaa käännetään uuteen asentoon – ei puhuta siitä, mikä on hyvin, vaan siitä, mikä vielä vaatii parantamista.

3. KETKÄ OVAT NE LIITTOLAISET, JOTKA RATKAISUUN TARVITAAN?‍

Kuka on tarinanne Gandalf tai hyvä haltiatar? Äärimmäisen harvassa ovat ne yritykset ja muut organisaatiot, jotka kykenevät vain omin voimin käymään läpi kestävyysmurroksen. Apua saatetaan tarvita matkan varrella esimerkiksi kärsivällisiltä rahoittajilta, arvoketjun eri kohdissa toimivilta muilta yrityksiltä, asiakkailta tai tutkimuslaitoksilta. Millainen tarina sitouttaa heidän yhteiseen muutokseen?

4. MITÄ ONGELMAN RATKAISEMISEKSI TEHDÄÄN?‍

Mitä te ja liittolaisenne teette ongelman ratkaisemiseksi ja onnelliseen loppuun pääsemiseksi? Tämä on paikka kertoa esimerkiksi teknologisten ratkaisujen kehittämisestä tai uusien liiketoimintamallien testaamisesta. Ilman todellista toimintaa narratiivi jää vain savuverhoksi.

5. MIKÄ ON TARINAN LOPPURATKAISU?‍

Mitä tarinassanne on tapahtunut juuri ennen kuin näytöllä näkyy The End -teksti? Mistä katsoja todella tietää, että muutos on tapahtunut? Kestävyysasioissa siunaus ja kirous on, että tarinoilla on lähes väistämättä jatko-osia, eikä mikään yritys ole “koskaan” vastuullisuuden osalta valmis. Siksi loppuratkaisuja ei kannatakaan sijoittaa vuosikymmenten päähän, vaan selvästi lähemmäksi (ks. kohta 1).

6. ASEMOIKO YRITYS ITSENSÄ SANKARIKSI VAI ONKO SE PIKEMMINKIN TOIMINNAN MAHDOLLISTAJA?‍

Aina ei kannata antaa itselleen sankarin viittaa, vaan toimia muille mahdollistajana matkalla kohti kestävyyttä (ks. kohta 3). Vastuullisuusnarratiivin päähenkilö ei siis välttämättä olekaan yritys itse, vaan esimerkiksi Suomi.

‍Kirjoittajat Elina Palkama ja Pasi Nokelainen antoivat pikakatsauksen kiristyvään yritysvastuusääntelyyn MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa 22.5.2024. Katso Vastuullisuus – kestävä liiketoiminta ja asiakasymmärrys -tilaisuuden tallenne täältä.