Markkinoija, onko rusettisi vinossa?

Historian yksi ikonisimmista rusetin kantajista, Winston Churchill, oli omintakeinen herra. Hänellä oli tapana kantaa rusettiaan tilanteessa kuin tilanteessa, milloin missäkin asennossa, eräänlaisena tavaramerkkinä. Se tuppasi sojottaa milloin mihinkin suuntaan ja olla yhdeltä puolelta lyhyempi kuin toiselta. Oli tämä tahallista tai ei, rusetista tuli osa Churchillin henkilökohtaista brändiä, joka muistetaan yhä tähän päivään asti. Miten kuuluisan poliitikon asuste liittyy markkinointiin?

‍Suppilosta rusettiin

Kaikki tunnemme varmasi käsitteen myyntisuppilo. Ajatus on, että asiakas kulkee läpi tietyt päätöksenteon vaiheet päätyäkseen lopulliseen ostopäätökseen. Myyntisuppilon yksi monista ongelmista on se, että se ei ota huomioon asiakkaaksi tuloa ja elämää sen jälkeen. Ollaan kiinnostuneita siitä, paljonko liidejä on putkessa ja millä tahdilla niitä saadaan puskettua eteenpäin. Kun perälauta vuotaa, aletaan tavaraa työntää entistä hanakammin suppilosta läpi.

Päästään markkinoinnin rusettiin, jossa vasen puoli edustaa asiakkaaksi tuloa ja oikealla on asiakkuuden elinkaari. Rusetin kauneus on siinä, että se ei ylikorosta kumpaakaan asiakkuudenhoidon puolta. Asiakkaaksi tulo ja asiakkuus ovat keskenään yhdenveroisia. Näin siis ainakin paperilla.

Teetkö (ja mittaatko) oikeita asioita?

‍Olin parivuotta takaperin konsulttina projektissa, kävimme läpi asiakkaan bisnesprosesseja ja -tavoitteita. Ilmeni, että noin 80 % liikevaihdosta tuli lisämyynnistä ja kannattavuus oli merkittävästi parempi pitkäaikaisissa asiakkuuksissa. Entä mittarit ja budjetti? Arvatusti noin 90 % markkinoinnin budjetista kohdistettiin uusasiakashankintaan ja seuranta perustui tunnettuuden kasvuun ja uusiin liideihin.

Lähes poikkeuksetta tilanne on edellä kuvatun kaltainen, jossa uusasiakashankinta vie suhteettoman osuuden huomiosta ja budjetista. Mistä tämä johtuu? Riippuu varmasti tapauksesta, mutta todennäköinen syy on mittaamisessa. Liidien lukumäärää ja läpimenoa on helppo seurata. Sen sijaan asiakkuuden laadun ja kehittymisen seuraaminen on huomattavasti monimutkaisempaa.

Miten rusetin oikea puoli saadaan suoristettua?

Korjausliike alkaa asiakkaan elinkaaren vaiheiden ja tarpeiden tunnistamisesta. Haastattele myyjiä ja tarkastele eri-ikäisiä asiakkuuksia: mitä löydät? Osa asiakkaista käyttää palveluja aktiivisesti, osa passiivisesti, osa soittelee aspaan viikottain, osalla muutoksen tuulet puhaltavat. Eri tilanteet edellyttävät erilaista vuorovaikutusta. Pohdi, miten markkinointi voisi olla avuksi asiakkaan eri tilanteissa.

Yrityksen sisäiset hoitomallit saattavat vaihdella myös asiakkaan koon tai arvon mukaan. Moni firma käyttää KAM-mallia suurasiakkuuksissa ja itsehoitokanavia pienasiakkaille. Näille on hyvä määrittää omat markkinoinnin mittarit ja johtamiskäytännöt. Esimerkiksi KAM-mallin kylkeen on hyvä virittää sitä tukevat avainasiakasmarkkinoinnin prosessit.

Älä osta rusettia valmiina vaan tee siitä oman näköisesi

Winston Churchillin käsin sitoma rusetti oli tyylikäs juuri omaperäisyytensä takia. Tuotuna nykypäivään, Churchill varmasti paheksuisi kaupassa myytäviä, valmiiksi solmittuja rusetteja täydellisine laskoksineen ja symmetrisyyksineen.Täydellisyys on keinotekoista, epätäydellisyys on kaunista.

Markkinoinnin rusetti on yksinkertaisuudessaan erinomainen työkalu, mutta se kannattaa aina sovittaa oman yrityksesi toimintaympäristöön. Ota viitekehys, opettele sen käyttöä, valitse mieleisin versio ja sido se yrityksellesi sopivalla tavalla. Näin saat apuvälineen, joka aidosti tukee yrityksesi strategiaa.

Kirjoittaja Timo Kovala toimii Biitillä johtavana markkinoinnin konsulttina. Hänellä on monipuolista kokemusta markkinoinnista sekä pk-yrityksissä että monikansallisissa konserneissa. Timon erikoisalaa ovat asiakkuusmarkkinointi, markkinoinnin automaatio ja asiakasanalytiikka.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.

‍