Asiakas päättää missä ja milloin kanssasi asioi - Orkestrointi tasoittaa tien hänen tavoitteeseensa reaaliajassa

Kumppaniblogi Edita Prima

Asiakaskokemus vastaa asiakkaan kokemusta asioinnista, ja ennen kaikkea itselleen tärkeimmän tavoitteen saavuttamisen helppoudesta, meidän kanssamme. Vaikka asiakaskokemus tunnistetaan yhä useamman päättäjän toimesta investoinnin arvoiseksi kilpailukyvyn elementiksi, liian moni verkkosivusto aloittaa dialogin asiakkaan kanssa vasta tämän jo poistuttua sivuilta.

Netflixin, Uberin ja Woltin kaltaiset yritykset ovat kuitenkin asettaneet asiakaskokemuksen riman sellaiselle tasolle, jossa asiakas odottaa tulevansa kuunnelluksi reaaliajassa. 

Asiakaskokemuksen orkestrointi on yleisin tapa panostaa asiointipolkujen joustavuuteen ja reaaliaikaisuuteen. Tässä yhteydessä, orkestroinnilla tarkoitetaan kolmen avaintoiminnallisuuden yhdistävää teknologia-alustaa:

1. Reaaliaikainen asiakaskäyttäytymisen tunnistaminen ja analytiikka
2. Kyky ennakoida asiakkaille ajankohtaisimpia määränpäitä
3. Sisältöjen personointi kohti määränpäätä, samanaikaisesti kaikissa kanavissa

Tämä blogiteksti avaa tarkemmin sekä näiden kyvykkyyksien merkitystä liiketoiminnan näkökulmasta että niiden asettamia vaatimuksia asiakaskokemuksen suunnittelun ja johtamisen päivittäiselle toteutukselle.

‍Reaaliaikainen asiakasymmärrys

‍Markkinoinnin automaatio ja ideaaliasiakkaiden kuvaaminen ovat asiakastyöskentelyn perustasoa, ja kummankin suurin rajoite liittyy niiden brändilähtöisyyteen.

Reaaliaikainen näkyvyys asiakaskäyttäytymiseen tarkoittaa, että esimerkiksi markkinoinnin toimenpiteitä sisällöntuotannon ja sivusto-optimoinnin saralla voidaan kohdentaa asiakkaiden mielestä akuuteimpiin kohteisiin.

Orkestroinnin tarkoituksessa, kanavakohtainen liikenteen analytiikka ei vastaa kysymykseen “Miten tähän kohti edennyt liikenne jakautuu seuraavien reittivaihtoehtojen välillä?”, vaan lähestyy asiaa tavoitellun lopputuloksen näkökulmasta.

Tämä tarkoittaa esimerkiksi tunnistamattomien vierailijoiden kohdalla seuraavaa: 

“Missä asiointipolun vaiheissa menetämme merkittävän osan siihen asti päässeestä sellaisesta liikenteestä, joka käyttäytymisensä perusteella haluaa rekisteröityä palvelumme käyttäjäksi?” ‍

Palveluun rekisteröitymisen tilalla voidaan käyttää mitä tahansa liiketoiminnan kannalta merkittävää, asiakkaan saavutettavissa olevaa toimenpidettä, kuten tuotteiden lisäämistä ostoskoriin, uutiskirjeen tilaamista tai vaikka tilaustietojen tarkistusta verkossa puhelinpalvelun sijaan.

Vain niissä tilanteissa, joissa staattisia asiakasprofiileja voidaan rikastaa reaaliaikaisella datalla yksittäisen asiakkaan tai asianomistajan toiminnasta, asiakkaalle voidaan kohdentaa hänelle personoitua sisältöä ja toimintakehotteita oikealla hetkellä, oikeassa kanavassa.

Asiakkaan tavoitteen ennakointi

Kun oletetaan, että markkinoinnin ja myynnin toimenpiteillä haluttuihin kanaviin ohjautuva liikenne koostuu valtaosin teille relevantista asiakasyleisöstä, tehtäväksi jää enää kävijöiden ohjaaminen helpointa mahdollista reittiä kullakin hetkellä merkityksellisimpään tavoitteeseen.

Jotta pystytte yksinkertaistamaan maaliin pääsemisen, reaaliaikaisesta käyttäytymisdatasta täytyy kyetä ennakoimaan todennäköisimpiä määränpäitä. Mitä suuremmista liikennemääristä on kyse, sitä tärkeämpää on saada ennakointiin tukea tarkoitusta varten rakennetulta tekoälyltä.

Vaikka yksittäisen kävijän tavoitteita on mahdotonta ennustaa hänen saapuessaan esimerkiksi verkkosivuille, todennäköisimpien vaihtoehtojen skaalaa voidaan rajata jokaisen hänen toimintansa pohjalta tarkemmaksi ja tarkemmaksi. Tämä onnistuu, kun toimintaa voidaan verrata kaikkien aiempien vierailijoiden toimintaan ja heidän saavuttamiinsa määränpäihin.

‍‍Yllä olevassa kuvassa kaksi ylintä mittaria on poimittu NPS- ja Engagement-tulokset sisältävästä järjestelmästä. Näkymän alaosa sen sijaan muotoutuu tekoälyn tunnistamien mahdollisuuksien pohjalta, toteutuskohteen ollessa sama kuin ylemmässä sankey-diagrammissa.

Tämä dashboard havainnollistaa tekoälyn tuomia mahdollisuuksia asiakasvirtojen, arvokkaimpien kanavayhdistelmien ja kannattavimpien (seuraavien) toteutusalueiden kuvaamiseen.

Oikein toteutetulla orkestroinnilla voidaan siis paitsi ymmärtää asiakkaiden käytöstä reaaliajassa, myös rikastaa datasta liiketoimintakäyttäjälle helposti hyödynnettävää dataa päivittäisen operatiivisen tekemisen tueksi.

Personoinnin orkestrointi yli kanavarajojen

Tärkeä huomio: Monikanavaisen asiakaskokemuksen ja asiakaspolun orkestrointi on eri asia kuin monen kanavan personointiin panostaminen omina kokonaisuuksinaan.

Moni yritys panostaa omnichannel-nimikkeen alla kykyyn kohdata asiakas missä tahansa kanavassa, mutta samalla näitä kanavia ja niihin liittyviä kehityshankkeita ei johdeta tai arvioida yhtenäisillä mittareilla, kanavat ylittävän tai yhdistävän tiimin toimesta. Tällöin kyse ei ole orkestroinnista, vaan osaoptimoinnista, joka parhaimmillaankin tarjoaa asiakkaillesi epäjohdonmukaisia kohtaamisia kanavasta toiseen.

Varsinainen orkestrointi tarkoittaa reaaliaikaisen käyttäytymisdatan peilaamista ennakoitavia malleja vasten, asiakkaan tavoitteleman lopputuloksen ennakointia ja asiakkaan tavoitteen näkökulmasta arvokkaimman seuraavan askeleen tuomista etualalle välittömästi, ja samanaikaisesti kaikissa kanavissa. Koska asiakasta voidaan näin ollen auttaa mahdollisimman vähällä työllä eteenpäin riippumatta hänen valitsemastaan asiointireitistä, onnistuminen mitataan yleensä yhdellä kolmesta liiketoimintamittarista:

-       Kuinka paljon vähemmän aikaa henkilöstöltämme kului asiakkaan ongelman ratkaisuun?

-       Kuinka suuri osa aiemmin myyjille/yhteyshenkilöille/call centeriin ohjautuneista palvelupyynnöistä saatiin ohjattua itsepalvelukanaviin?

-       Kuinka paljon reaaliaikaisen datan pohjalta johdettu asiakaskokemus auttoi säästämään asiakashankinnan ja -pidon prosesseihin varatusta budjetista?

Asiakaskokemuksen nousu yrityksen kilpailukyvyn määrittäjänä yhdistettynä ihmisaivojen taipumukseen unohtaa 70% kerätystä tiedosta vuorokauden sisällä tarkoittaa, että asiakasta on ensisijaisesti autettava saavuttamaan tavoitteensa yhdellä yrittämällä ja toissijaisesti jatkamaan tavoitteen saavuttamiseen johtavaa polkua seuraavalla kerralla siitä, mihin viimeksi jäi.

Siitä orkestroinnissa on kyse.

Katso tallenne Markkinointikollektiivin 16.3. teematilaisuudesta täältä.

‍Kirjoittaja Matti Pylväs on verkkokaupan ja asiakaskokemuksen asiantuntija ja auttaa orkestroimaan täydellisiä automatisoituja asiakaspolkuja Edita Primalla.‍