Viisi askelta kohti markkinoinnin mittaamista - tänään, nyt ja heti

arkkinoinnin ammattilaisten huulilla on tällä hetkellä kaksi asiaa: data ja markkinoinnin mittaaminen. Datan avulla parempaa kohdentamista, datan avulla kovempia tuloksia, datan avulla tehokkaampia mediavalintoja.. Mitä se todellisuudessa vaatii? Millaisilla toimenpiteillä markkinoinnin tuottavuutta parannetaan? Ja erityisesti, miten markkinointi-investointien tuottavuutta mitataan ROMI:n avulla?  Tutkin tällä hetkellä markkinoinnin mittaamista tieteellisesti gradun näkökulmasta ja läpi satojen artikkelien yksi teema on noussut ylitse muiden: markkinointi on kautta historian mielletty kulueränä. Sellaisena, josta on erityisen helppo leikata tiukan paikan tullen. Aloittaessani Nesteellä markkinoinnissa, yritysmarkkinoinnin rooli oli hyvin erilainen kuin mitä se on tänä päivänä. Mittarit perustuivat pitkälti pull-prosentteihin tai brändiattribuutteihin, joista vahvalla myynnin kokemuksella en ymmärtänyt yhtään mitään. Datasta ei paljon puhuttu ja onnistumisia mitattiin kaikessa muussa kuin euroissa. Markkinointiin allokoitiin X euroa budjettia ja sen perusteella päätettiin mihin panostettiin. Kulmahuoneessa kiinnostus oli kuitenkin jo herännyt, kuten Mika Hyötyläinen meiltä on aikaisemmin kirjoittanut. Jotta tästä kustannuslähtöisestä ajatusmaailmasta päästiin kohti maailmaa, jossa investoimalla kaikista tehokkaimpiin toimenpiteisiin saadaan paras tuotto, täytyi ensin ymmärtää mistä lähdetään liikkeelle. Miten mitata ROMI:n avulla yritysmarkkinoinnin tuottavuutta?

Step 1: Aloita mittaaminen mistä tahansa - mutta aloita se tänään

Kun tein vuosi taaksepäin ensimmäisen analyysin Nesteellä, esittelin sitä ylpeänä. Pari päivää sen jälkeen, meidän mallinnuksia ja dataa pyörittävä Ilari kysyi aika tarkalleen näillä sanoilla: “Onko tää oikeesti sun analyysi?”. Kampanjan tulokset perustuivat puhtaasti vertailuun edellisen kampanjan volyymeistä. Siitä lähtien olemme tehneet päivittäin töitä yhdessä kehittääksemme mallia, jonka avulla mitata markkinoinnin tuottoa euromääräisenä. Silti uskon, että ilman ensimmäistä analyysiä, emme olisi tässä pisteessä. Vaikka ei olisi saatavilla valmiita työkaluja mittaamiselle, ota se ensimmäinen askel, sillä ilman sitä on mahdotonta ottaa sataa seuraavaa.

Step 2: Hyödynnä kaikki saatavilla oleva data, vaikka sitä ei olisi läheskään tarpeeksi

Ensimmäisessä analyysissä ei ollut edes kyse siitä mitä PowerPointin kalvoilla luki. Kyse oli siitä, että haluttiin ymmärtää millaisia tuloksia tekemisellä saatiin. Mittaamisen voi aloittaa puhtaasti köyhän miehen ROMI:lla: jakamalla kampanjan aikana saadun lisätuoton kaikilla niillä kustannuksilla, jotka kohdistuvat kampanjaan. Lisätuoton saa esimerkiksi vähentämällä koko kampanjan tuotosta edellisen vuoden tuoton vastaavana aikana. Teimme ensimmäiset analyysit Nesteellä tällä kaavalla — nyt alle vuoden jälkeen käsissä on mallinnus, jolla verrataan kampanjan kohderyhmän tuottoa vastaavan ostokäyttäytymisen omaavaan vertailuryhmään. Hyödynnä siis kaikki saatavilla oleva data, kohdenna toimenpiteet sen perusteella ja mittaa tuloksia juuri kyseisen kohderyhmän osalta.

Step 3: Rakasta prosesseja ja toistamista intohimoisesti

Kokemus myynnistä ei varsinaisesti valmistanut prosessien pyörittämiseen, mutta pitkäjänteiseen työhön asiakkaiden kanssa työskentely opetti. Sama logiikka pätee markkinoinnin mittaamisessa: launch, measure and repeat. Osallista myynti mukaan ja muodostakaa ymmärrys analytiikan kanssa. Ilman yhteistä kehityspolkua on huomattavasti vaikeampaa lähteä kehittämään tekemistä yhdessä. Voin omasta kokemuksesta myös vannoa, että markkinoinnin ihmisillä ei edes voi olla kaikkea sitä ymmärrystä, mitä myynti kantaa mukanaan. Kun markkinointi haluaa aidosti myynnin onnistuvan ja myynti kokee, että markkinoinnilla luodaan todellista lisäarvoa, ollaan aika hyvällä polulla. Tee mittaamisesta yhteismitallista toistamalla se samalla kaavalla. Joka ikinen kerta.

Step 4: Päästä irti vanhasta - vaikka se sattuu

Muutaman analyysin jälkeen totesimme, että nykyiset toimenpiteet eivät tuo takaisin investointeja, joita niihin laitamme. Jotain pitää muuttaa, mutta mitä? Pengoimme yhdessä myynnin kanssa dataa ja kaivoimme esiin kaikista tehokkaimmat kanavat, joista tilauksia tuli. Iskimme kaikki investoinnit kiinni niihin kanaviin, josta saimme parhaan tuoton — puhtaasti sillä ajatuksella, että kokeillaan nyt tämä kerta ja jos menee metsään, palataan vanhaan. Hoimme itsellemme, että kyseessä on vain yksi kampanja ja ei tässä mitään menetä. Yllättäen, kyseisen kampanjan tuotto kasvoi lähes 700 %. Emmekä muuten ole palanneet vanhaan. Jos joku ei toimi, muuta se. Vaikka et tietäisi toimiiko uusikaan tapa, se on ainakin parempi kuin se vanha joka ei toimi.

Step 5: Nauti joka kerta kun onnistumisia tulee, ja kerro se kaikille

Me suomalaiset emme tunnetusti osaa hehkuttaa omia onnistumisia. Tee se silti, joka ikinen kerta. Hyvistä tuloksista puhuminen kannustaa kaikkia meitä tekemään asioita paremmin. Tie markkinoinnin mittaamisessa on todella pitkä ja oppiminen on loputonta — siksi on äärimmäisen tärkeää iloita niistä pienistäkin onnistumisista, oli se sitten kampanjasta saadut tulokset tai oikeiden attribuuttien löytäminen mallinnuksessa. Ole siis aidosti onnellinen hyvistä tuloksista ja löydä sitä kautta palo jatkuvalle kehittämiselle. Askel kerrallaan. Olemme Nesteellä yhdessä analytiikan ja myynnin kanssa mitanneet yritysmarkkinointia nyt muutaman vuoden ajan. Kasvatimme viimeisen vuoden aikana kampanjoiden tuottavuutta lähes 600 %. En sano hetkeäkään etteikö välillä olisi tehnyt mieli lyödä hanskoja tiskiin, kun homma ei ole toiminut ja on tuntunut toivottomalta löytää oikeita tekijöitä selittämään tuloksia. Lupaan kuitenkin, että nälkä kasvaa syödessä — mitä enemmän oppii, sitä enemmän haluaa kasvattaa ymmärrystä eri toimenpiteiden vaikutuksista. Malleja ja attribuutteja voi kehittää loputtomiin, mutta tulosten analysointi ja niiden hyödyntäminen ovat niitä asioita, jotka vievät tekemisen satoja prosentteja eteenpäin. Kaikista tärkeintä on systemaattisuus mittaamisessa, kerta toisensa jälkeen. Huolimatta huikeista tuloksista, itsestä tuntuu että olemme vasta pitkän matkan alussa ja mahdollisuudet ovat rajattomat. Ja se tunne on huumaavampi kuin mikään. Ota #ROMIhaaste vastaan, ja aloita mittaaminen jo tänään. Koska sen jälkeen olet huomenna jo askelta pidemmällä.

‍-Heidi Peltonen

‍Kirjoittaja on hypännyt muutama vuosi sitten myynnistä viemään Nesteen yritysmarkkinointia kohti dataohjattua maailmaa. Intohimona markkinoinnin tehojen mittaaminen ROMI:n avulla ja myynnin kautta hengittäminen. Uskoo vahvasti totuttujen mallien totaaliseen rikkomiseen ja korkealle tähtiin kurotteluun. Rakastaa reissata ympäri maailmaa ja rentoutuu parhaiten hevosen selässä.