Markkinoinnin mitattavuuden parantaminen on koko toimialan asia

Kumppaniblogi: Fulmore

Markkinoinnin mittaamisen kehittämiseen käytetään valtava määrä aikaa ja energiaa. Dataa on enemmän kuin koskaan ja mittaaminen helpompaa kuin ikinä ennen. Mutta…

Samaan aikaan tutkimustulokset markkinoinnin kyvystä raportoida vaikuttavuutta liiketoimintaan ovat surullista luettavaa. Johto kaipaa markkinoinnilta raportointia suhteessa liiketoiminnan tavoitteisiin ja ihmettelee saadessaan vastaukseksi kaikuja verkkosivuanalytiikasta ja liidimääristä.

Tuorein esimerkki löytyy Markkinoinnin tila -tutkimuksesta (Aalto Yliopisto), jonka mukaan 31 %:ssa vastaajayrityksistä markkinointi ei pysty osoittamaan toimiensa vaikuttavuutta liiketoiminnan tuloksellisuuteen ja 32 %:ssa vain osin. Markkinoinnin mitattavuudessa on siis jotain epäselvää yli 60 % firmoista!

Ongelma ei ole pelkästään suomalainen. Gartner nosti omien havaintojensa perusteella CMO Quarterly 1/25 -katsauksessaan markkinoinnin operatiivisen ja strategisen tason kytkennän yhdeksi keskeisimmistä fokusalueista, joihin markkinointijohdon tulisi keskittyä kaikkialla.

Pitänee siis myöntää, että keskimäärin markkinoinnin kytkentä liiketoimintastrategiaan jää liian löyhäksi!

Mitattavuuden kehittäminen toisi mukanaan monenlaista hyvää

Markkinoinnin arvostus (sekä organisaatiofunktiona että toimialana) kytkeytyy suoraan sen kykyyn osoittaa vaikuttavuutensa. Jos markkinointi nähdään kulueränä eikä investointina, se marginalisoidaan helposti irralliseksi toiminnoksi, jolla ei ole päätösvaltaa strategisissa kysymyksissä. Tämä on itsessään kestämätön tilanne!

Samalla markkinoinnin yleisen arvostuksen kanssa paranisi markkinointiosaajien arvostus. (Tämä kannattaa lukea niin, että ne, jotka jo pystyvät todentamaan vaikuttavuutensa ja rakentamaan tuota kyvykkyyttä, ovat niitä arvostetuimpia tekijöitä nyt ja tulevaisuudessa.)

Liiketoimintavaikuttavuuden todentaminen ja sen vaatiminen toimisi myös toimialaa tervehdyttävänä voimana. Ei ole varmaankaan salaisuus, että alalla on toimijoita, joiden lyhytjänteinen voittojen hakeminen tuottaa jopa haittaa yrityksille pitkällä aikavälillä. Viimeaikainen AI-sisältöjen massatuuttaus sivustoille SEO-työksi naamioituna on vain yksi esimerkki. Mitattavaa? Olihan se. Liikenteen laadusta ja liiketoimintavaikutuksen suunnasta voidaankin sitten olla montaa mieltä.

Mitattavuuden kehittäminen pitää siis ymmärtää riittävän laajasti! Tässä markkinoijilla on paljon parantamisen varaa. Olemme ihastuneet mittaamaan erilaisia toimenpiteitä hyvin suoraviivaisilla mittareilla. Lisäksi metsästämme nopeita voittoja riippumatta siitä, miten kompleksisen ostoprosessin kanssa työskentelemme. Kun tähän yhdistetään kiima mitata kaikkea konversioiksi ja liideiksi, jos asiakkuusprosessin kokonaisuutta ei saada paremmin todennettua, alkaa soppa olla jo melko sakeaa.

Mitä siis voimme tehdä?

Viestintä ei onnistu ilman yhteistä kieltä

Yksi keskeisistä haasteista, joka tulee ratkaista, on "yhteisen kielen" puute ylimmän johdon ja markkinoinnin välillä. Usein tämä näkyy markkinointialan osaajien keskusteluissa turhautumisena, ”ettei johdolla ole riittävää ymmärrystä markkinoinnin mahdollisuuksista, merkityksestä ja roolista liiketoiminnan kasvattamisessa”. Markkinointi pelaa siis uhrikortin ja siirtyy nurkkaan mököttämään.

Murjottamisen sijaan markkinoinnin ja markkinoijien kannattaisi luopua omasta kielestään ja opetella puhumaan sujuvampaa liiketoimintaa: numerot ja toimenpiteiden vaikuttavuus niihin ratkaisevat. Ja nyt puhutaan siis liikenne- tai liidimäärien sijaan vaan liikevaihdosta, kannattavuudesta ja kassavirroista ja markkinointieurojen suhteesta niihin.

Tämä vaatii luonnollisesti, että markkinoinnin toimenpiteiden vaikuttavuus numeroiden takana voidaan todentaa. Siihen tarvitaan ehjää dataa ja selkeä ymmärrys, miten strategianmukaisia asiakkuuksia synnytetään. Tässä markkinoinnilla pitäisi olla varsin hyvä paikka loistaa!

Datan eheys ja kokonaisuudenhallinta ratkaisevat

Ensin pitää varmistaa, että data kulkee läpi koko asiakkuusprosessin aina taloustietoon saakka. Silloin voidaan alkaa kaivaa tilastodataa siitä, mikä markkinoinnin vaikuttavuus eri asioihin todellisuudessa on.

Samalla pitää myös hyväksyä, että markkinoinnin vaikuttavuuteen vaikuttavat liiketoiminnan näkökulmasta myös muut asiakashankinnan osat.  Aletaan päästä mitattavuuden syvään päätyyn. 

Tavallisesti mitattavuuden kehittämisessä on viimeistään tässä kohtaa kyse muustakin kuin ”vain markkinoinnin” vaikuttavuuden todentamisesta. Kun asiakkuusprosessi mallinnetaan ja järjestetään liiketoimintaa tukevalla tavalla, päädytään usein purkamaan organisaatiosiiloja ja järjestäytymään asiakaslähtöisemmin. Se ei ole markkinoinnilta pois, vaan päinvastoin!

Usein markkinoinnin tulisi muutoksenkin jälkeen vastata mm. brändin strategisesta kehittämisestä, tunnettuuden rakentamisesta, asiakasymmärryksen ja datan kasvattamisesta. Kaiken tämän johtaminen on pirusti helpompaa, kun data on ehjää ja syy–seuraussuhteiden tunnistaminen siten helpompaa.

Markkinointipäättäjillä ja koko toimialalla on ison ryhtiliikkeen paikka mitattavuuden kehittämisessä. Jos  emme ota rooliamme mitattavuuden kehittämisessä haltuun, joku toinen ottaa. Ja siinä kohtaa on riski, että markkinointi näyttäytyy edelleen marginaalisoituna kulueränä.

Kaipaatko apua mitattavuuden kehittämiseen? Varaa palaveri kalenteristani, niin sparrataan ajatuksia tarkemmin.

Kirjoittaja Jussi Junikka on asiakkuustoimisto Fulmoren toimitusjohtaja ja strategi, joka on taistellut markkinoinnin mitattavuuden ja kehittämisen puolesta kohta parinkymmenen vuoden ajan.