Vienti tarvitsee vahvaa markkinointia

Taannoisessa kirjoituksessaan “Lakataan moittimasta suomalaista markkinointiosaamista- markkinoijan perisynti on vuorovaikutuksen vähäisyys”, Nea Barman avasi ansiokkaasti keskustelua siitä, miten Suomen markkinoinnissa menee ja mihin kehityskohtiin voisi puuttua (MarkkinointiUutiset 7.4.2021). Globaalin talouden huojuessa pandemiakurimuksen kourissa voisin täydentää tätä “syntisten pöytää” hieman lisää, jos sallitte.

Suomen talouden näkymät eivät ole hyvät. Kansantaloustieteilijä Johnny Åkerholmin mukaan Suomi on pudonnut maailman kasvuvertailussa sijalle 134. Hän käyttää käsitettä “banaanivaltio”: vientimme on edelleen enimmäkseen raaka-aineita ulos, kuten 150 vuotta sitten. Valtiovarainministeriön talouspolitiikan raportista “Talouskasvun edellytykset tulevaisuudessa: lähtökohdat, suunnat ja ratkaisut 2021” käy ilmi, miten Suomi on jäänyt jälkeen muista Pohjoismaista, Saksasta ja Hollannista niin työn tuottavuudessa, investoinneissa kuin työllisyydessäkin. Suomen bruttokansantuote ei ole edelleenkään päässyt finanssikriisiä edeltäneelle vuoden 2007 tasolle. Kun tätä ennen kasvua toi lähinnä vienti, Nokian vetämänä, viime vuosikymmenenä näennäinen kasvu on perustunut lähinnä kotimarkkinoihin ja lainaan. Naapurimaassamme Ruotsissa kasvu on ollut yli kaksinkertaista Suomeen verrattuna 2010-2019. Investointikohteena Suomi on raportin mukaan nyt Kreikan ja Portugalin luokkaa. Tuotannolliset investoinnit eivät ole kasvaneet maassamme vuoden 2007 jälkeen. Riskejä ei siis oteta. Raportti on karua luettavaa, mutta suosittelen kaikkia perehtymään siihen.

Mitä sitten asialle pitäisi tehdä? Miten Suomeen saadaan lisää palveluiden ja pitkälle jalostettujen tuotteiden vientiä sekä paljon kaivattua uutta rahaa tukemaan tukemaan pohjoismaista hyvinvointivaltiotamme? Kuten olemme naapurimaamme menoa seuratessa huomanneet, markkinointia tehdään siellä enimmäkseen hyvin. Erityisesti tämä liittyy kansainväliseen kuluttajatuotteiden myyntiin, joissa ymmärretään, että tuotteiden teknisellä pohjalla ei välttämättä enää ole merkitystä, vaan tärkeintä on kokonaisvaltainen arvonluonti  asiakkaalle. Tässä saumattomana osana on brändi. Taustalla tulisi olla koko liiketoiminnan arvoketjun ymmärtäminen, eikä vain  jälkitoimenpiteet, joihin voi laskea menekin edistämisen.

Yritysten organisaatiomalleja katsellessa huomaa kuitenkin, että yrityksissä markkinointi nähdään edelleen pitkälti  tukitoimintona, jonain jota tehdään muun ohessa. Vaatimus markkinoinnin mukaan tuomisesta johtopöytään, siilojen kaatamisesta ja “samassa veneessä olemisesta” ei ole uusi. On kuitenkin huomattava, että paikka C-suitessa ei tule ilman vastuuta. Tai kuten sanotaan, valtaa ei anneta, vaan se otetaan.

Olisiko ehkä aika laajentaa keskustelua markkinoinnista kattamaan koko arvoketju - ja ymmärrys liiketoiminnasta. Eli tarkoittaen  liiketoiminnan prosesseja, kilpailuedun eri ulottuvuuksia, skenaario-analyysia ja kyllä, niitä numeroita. Mikäli yritys on kansainvälistymässä tai toimii jo usealla markkinalla, tarkasteluun pitäisi ottaa eri markkinoiden erityispiirteet liiketoiminnan näkökulmasta. Teknologiaratkaisujen ja datan käytön ympärillä käydäänkin nykyään ilahduttavasti keskustelua, mutta kuten Ulla Jones on aiemmin kirjoittanut (Markkinointiuutiset 31.3.2021), se ei vielä riitä eikä voi olla koko fokus. Data on aina menneeseen katsomista, jättää pois inhimillisen kokemuksen, eikä tee ihmisen puolesta strategista ajattelua. Samaan aiheeseen liittyen käytiin keskustelua myös Lasse Iskaniuksen äskettäisessä kannanotossa (Markkinointikollektiivi, FB ryhmä 12.4.2021). Lasse viittaa digitaaliseen asemasotaan, jossa kaikki käyttävät samoja (eväste)dataohjattuja metodeita. (Huomaten, mistä datasta milloinkin aina puhutaan- evästedata on eri asia ja keskustelu kuin liiketoiminnan ytimeen porautuvat luvut.)  On aika kääntyä katsomaan asiakasohjautuvuutta ja arvonluontia- mutta myös kokonaisuutta liiketoiminnan tasolla. 

Mikäli markkinoinnin onnistuminen liitetään siihen, miten saamme Suomen viennin kasvamaan, olisiko markkinoinnin paradigmassa  aika poistaa ajattelun siilot, kääriä hihat ja sukeltaa liiketoiminnan ytimeen.

Mia Rusila toimii suomalaisyritysten kansainvälistymisen ja kasvun sparraajana, erityisalueena digitaalinen liiketoiminta, verkkokauppa ja arvolupauksen hiominen.