ritykset ovat kiivaasti ottaneet käyttöön markkinoinnin automatisointiin ja seurantaan liittyviä järjestelmiä. Markkinoinnin automaatio ja digitaalisista kanavista saatava tieto helpottavat viestien kohdentamista, liidien hankintaa ja käsittelyä. Eri keinoilla saa myös uutta tietoa asiakkaiden mielipiteistä ja arvostuksista. Järjestelmät alkavat mahdollistaa viestien räätälöinnin ja kohdistamisen tarvittaessa jopa henkilötasolla. Järjestelmistä kertyy viestinnän käyttöön liittyvää tietoa, jota suunnittelijoiden pitäisi pystyä käyttämään hyväkseen. Jokaisen yrityksen tai vähintään toimialan viestintäympäristö on hiukan omanlaisensa, vaikka yhteisiä piirteitä tietysti löytyy. Nyt ollaan ehkä vaiheessa, jossa uusien järjestelmien kautta saatavan tiedon kautta oppiminen on menossa, ja asiakkaat muodostavat käsityksiä omasta markkinastaan, asiakkaistaan ja ennen kaikkea markkinoinnin suunnitteluun ja toteuttamiseen liittyvästä työnjaosta hiukan uudenlaisen tiedon pohjalta. Miten markkinoinnin suunnittelu muuttuu ja mitä suunnittelijoiden pitäisi jatkossa osata?

Jokaisen organisaation tilanne on erilainen.

Markkinointiviestinnän suunnittelutoimistojen kyky organisaationa oppia asiakkaan toimialan markkinoinnin lainalaisuuksista on riippuvainen yhteistyön luonteesta ja saatavasta tiedosta. Miltä tilanne näyttää asiakkaan puolella ja näkökulmasta? Yrityksen markkinointiviestinnän johtamiseen liittyvä ajattelu näyttää edelleen ainakin toisinaan muuttuvan henkilöiden mukana, vaikka markkinoinnin tehokkuuden näkökulmasta yritykselle olisi tärkeää pystyä rakentamaan operatiivista toimintaa ja oppimista tukeva ja viestinnän tehokkuutta parantava pysyvämpi järjestelmä. Teknologian käyttöönotto näyttää ainakin osittain tukevan tälläisen pysyvämmän ajattelun kehittymistä. Kokonaisuuteen liittyy esimerkiksi käsitys kohderyhmistä sekä viestinnän ja kohtaamisten muodostamasta asiakaspolusta. Näitä käsitellään nyt myös markkinoinnin automaation käyttöönoton yhteydessä, mutta tarvitaan paljon muutakin. Jos uusien järjestelmien kautta tuleva tieto liittyy suurelta osin siihen, kuinka vastaanottajat reagoivat yrityksen heille tarjoamiin viesteihin, mitä olennaista tietoa jää puuttumaan? Kokonaisuudesta on tietysti olemassa kuva, mutta se ei välttämättä aina näy päivittäisessä keskustelussa. Kaikkien asioiden mittaaminen ja arvottaminen ei myöskään ole yksinkertaista.

Järjestelmistä saatavan tiedon perusteella voimme arvioida, mikä sisältö vastaanottajia kiinnostaa.

Pystymme suhteuttamaan omia sisältöjämme toisiinsa. Samassa tilanteessa vaikuttavan tai samaan tarpeeseen liittyvän sisällön kiinnostavuus suhteessa omaan sisältöömme jää hämärämmäksi. Kanavien tarjoama tieto auttaa jonkun verran, mutta jokainen havaintotilanne on suhteellinen – ihminen arvottaa samassa tilanteessa näkyviä viestejä toisiinsa. Vastaanottamiseen ja viestien poissulkemiseen vaikuttaa tilanteeseen virittäytyminen. Viestinnän toimenpiteiden tehoon vaikuttaa esimerkiksi brändi – tuotteeseen tai palveluun liittyvä ennakkokäsitys. Brändin merkitys vaihtelee hiukan toimialoittain. Esimerkiksi Byron Sharpin mukaan (How brands grow-kirja) eri toimialoilla on hiukan toisistaan poikkeava ostettavien vaihtoehtojen joukkoon kuuluva brändien määrä. Markkinaosuus luonnollisesti korreloi brändin vahvuuteen. Tästä voisi päätellä, että eri vaiheissa ja asemassa olevien brändien viestinnän tehokkuudessa pitäisi olla erilainen viestinnän toimenpiteiden suorituskyvyn perustaso. Brändien ja niiden viestien arvottamiseen liittyvät tekijät ovat suurelta osin tuotekategoriaan ja markkinoiden tilanteeseen liittyviä, hitaastikin muuttuvia asioita. Niiden varaan esimerkiksi viestinnän sisällön suunnittelu suurelta osin rakentuu. Merkityksellisten viestien ja tyylien valintaan vaikuttavat tuotekategorian merkitykseen ja tuotteiden ostamiseen liittyvät lainalaisuudet. Kun esimerkiksi yksittäisen kampanjan tulokset voidaan liittää kohtuullisen kirkkaaseen kokonaiskuvaan ja esimerkiksi aiempaan tietoon omien ja kilpailijoiden toimenpiteiden tehosta, yksittäisellä tutkimuksella voi olla suurempi merkitys. Tiedon hankinnan tuottama hyöty alkaa silloin myös ajan myötä kumuloitumaan organisaation pysyvämmäksi osaamiseksi. Pitkäjänteinen oppiminen ei ole mahdollista ilman kokonaisuuden ymmärtämistä ja kokonaisuus rakentuu jokaisen yrityksen omista lähtökohdista. Voisi olettaa, että kehittyneillä brändeillä ja markkinointiviestintää hyvin hyödyntävillä yrityksillä oman omistajuuden piiriin kuuluvien asioiden kokonaisuus on laajempi kuin heikommin äänensä markkinoilla kuuluviin saavilla yrityksillä. Kehittyneessä brändinhallinnan mallissa brändin olemus ei ole kiinnitetty pelkästään esimerkiksi yksittäisiin visuaalisiin tai sisällöllisiin asioihin, vaan olemus ja kokemukseen vaikuttavat keinot ovat ymmärrettävällä tavalla suhteutettu kilpailijoiden ja markkinan toiminnan sekä asiakkaan kokemusmaailman merkitseviin lainalaisuuksiin ja toistuviin ilmiöihin. Brändin olemukseen ja asiakaskokemukseen ja visuaalisuuteen liittyvien olennaisten elementtien määrittely, brändiarkkitehtuuri, pysyvien viestien roolitus ja -hierarkia, viestien adaptoinnin ja varioinnin ohjaavat pääperiaatteet kanavan ja tilanteen mukaisesti, viestinnän tyyli ja eri keinojen merkitys sekä roolitus kokonaisuudessa ovat esimerkkejä asioista, joita kaikkia tarvitsee muuttaa, vaikka markkinointiviestinnältä haetaankin parempaa tehoa. Edellä kuvatun tyyppiset asiat ovat kuitenkin asioita, joita lähdetään asiakassuhteen alussa usein uudestaan pohtimaan. Briifeihin ei välttämättä aina liity yrityksen markkinoinnin ja viestinnän kokonaiskuvan kuvausta tai esimerkiksi kuvausta yrityksen asiakkaan päätöksentekoon vaikuttavista tekijöistä ja tuotealueeseen liittyvistä merkityksistä.

Mitä osaamista markkinointiviestinnän kehittämisestä eniten tulevaisuudessa puuttuu?

Osa palvelujaan yrityksille tarjoavista toimijoista kehittää kokonaisuuden hallintaan liittyvää strategisempaa ajattelua, osa tarjoaa operatiivista päivittäisen viestinnän toteuttamisen tukea ja osa esimerkiksi nopeaan kysynnän lisäämiseen liittyviä erottuvia toimenpiteitä. Jotkut pyrkivät tarjoamaan palvelua kaikilla osa-alueilla. Tieto markkinoita muuttavista tekijöistä ja mahdollisuuksista, asiakkaaseen vaikuttamisen tehokkaimmista keinoista, kanavaymmärrys ja tekninen osaaminen ovat helposti hajallaan yrityksen eri yhteistyökumppaneilla. Palvelua tarjoavilta haetaan näkemystä markkinasta ja vastaanottajista, mutta uuden toimialan lainalaisuuksiin syvälle pääseminen vaatii kehittyneet suunnittelu- ja tutkimusmetodit, kyvyn omaksua nopeasti liiketoiminnan luonne ja kyky yhdistää aiempaa osaamista tehokkaasti uuteen tilanteeseen. Vahva toimialaosaaminen ja asiakasymmärrys antaa aina jonkinlaisen etulyöntiaseman viestinnän palveluiden tarjoamiseen. Suunnittelutoimistoilla on yleistä tutkittua tietoa esimerkiksi brändin ja luovien markkinointiviestintätoimenpiteiden tehosta. Tiedon muuttaminen yksittäisen asiakkaan hyödyksi vaatii tuekseen aina asiakkaan tilannekuvan kirkkaan ymmärryksen. Käytännön viestinnän suunnitteluun vaikuttavassa ja vastaanottajan toiminnan ymmärtämiseen liittyvässä tiedossa on esimerkiksi yleistä markkinointiviestinnän käyttöön liittyvää tietoa, toimialaan liittyvää tietoa, kanavien käyttöön ja myös yksittäisen sovelluksen suunnitteluratkaisuista saatavaa tietoa. Yleistä tietoa voi esimerkiksi olla se, miten ihmiset käyttävät ja lukevat viestejä tietyssä sosiaalisen median kanavassa. Toimialaan liittyvä tieto voi olla esimerkiksi sitä, miten kilpailijoiden viestit rakentuvat ja kuinka oma brändimme erottuu ja koetaan erottuvan muista viesteistä tai mitkä asiat ovat toimialalla merkityksellisiä tai trendinomaisia. Yksittäiseen tuotteen ostotilanteeseen pureutuminen saa tukea jo esimerkiksi onnistuneesta brändityöstä. Vaihtelevan tasoisten toimeksiantojen äärellä oikean vastauksen antaminen nopeasti vaatii konsultilta hyvää kokonaiskuvan ymmärtämistä ja sen muodostamiseen myös usein kokemusta. Havaintopsykologian tutkimuksen tuoman tiedon muuttaminen suunnittelutyötä tukevaksi on hidasta. Aikoinaan petyin palvelumuotoilukurssilla siihen, miten yleisellä tasolla vastaanottajien vaikuttavien visuaalisten keinojen opetus oli. Myöhemmin tajusin, että esimerkiksi verkkopalvelun kokonaisuuden rakentuminen vaikuttaa myös yksittäisten keinojen tehoon ja merkitykseen. Samantyyppinen vaikutus voidaan saada aikaan eri tavoilla - ammattilainen pystyy usein sanomaan esimerkiksi, mitä CTA:n visuaalisuudessa pitäisi korjata, jotta bannerin teho paranee. Kokonaisuuden virittämisessä parempaan lentoon on kuitenkin monia eri tasoja, jotka vaikuttavat toisiinsa. Yksittäisten viestien tehon parantamiseen liittyy esimerkiksi tieto yksittäisten elementtien muutoksien vaikutuksesta viestinnän tuloksiin. Jotta esimerkiksi viestinnän tyyliä ja keinoja voitaisiin kehittää, täytyy ensin rakentaa konsepti ja saada selville lähtötaso. Sen jälkeen on mahdollista lähteä parantamaan tuloksia saatavan tiedon pohjalta. Konseptin lähtötasoon vaikuttaa tekijöiden perusosaaminen. Konseptin perustason arviointia tehdään liian vähän, vaikka siihen on olemassa esimerkiksi havaintoprosessia ja sen eri vaiheita mittaavia keinoja. Yksittäisen kampanjakonseptin tutkiminen ei aina tunnukaan kannattavalta. Osaaminen ei myöskään kehity, jos yksittäisistä toimenpiteistä saatava tieto perustuu toisistaan täysin poikkeaviin viestinnän ratkaisuihin, tyylit ja keinot vaihtuvat vähän väliä ja tuloksiin vaikuttavia tekijöitä ei pystytä analysoimaan oikeassa yrityksen viestintätilanteessa. Tutkiminen muuttuu mielekkäämmäksi, jos tutkimukset liittyvät pitkäaikaisemmassa käytössä olevaan viestinnän tyyliin ja viestinnän kehittämisen taustalla olevaan johdonmukaiseen ajatteluun. Viestinnän ja sen vaikuttavuuden kehittäminen huippuunsa eri suunnitteluprosessin ja viestinnän tuottamisen vaiheissa saatavan tiedon yhdistämiseen. Tämän tyyppisen ymmärryksen rakentaminen on yritykselle arvokasta omaisuutta. Sitä pystyy yrityksen ulkopuolelta vain rajatusti tuottamaan ja kehittämään, jos asiakkaalla ei ole kokonaisuutta, johon uusi tilattava palanen liittyy tai sitä ei riittävästi avata suunnittelijoille.

Pitkäjänteinen kehittäminen auttaa selviämään hektisessä arkipäivässä

Myös alan sisällä usko brändiin ja luovuuteen vaihtelee. Kun tehoja ei tule, vian etsintä ei aina ole helppoa ilman kirkasta kokonaiskuvaa. Usko markkinointi-investointien tuottoon ei ehkä helposti synny ilman aiempia positiivisia kokemuksia. Usein ei myöskään ole kärsivällisyyttä ja mahdollisuutta testata – rakentaa osaamista ja vaikuttavuutta pala palalta. Epäusko markkinoinnin tehokkuuteen on ehkä suurin markkinointiviestintäalan epäonnistuminen. Maksamme minusta tässä kohtaa ainakin osin vielä hintaa vanhasta keksimisen kulttuurista. Ala ei pysty muuttamaan yleistä brändien ja markkinointiviestinnän tehoon liittyvää tutkimustietoa kovin helposti yksittäistä asiakasta hyödyttäväksi tiedoksi, vaikka luovien ratkaisujen hyödystä liiketoiminnalle on näyttöä. Esimerkiksi asiakaspolkuun liittyvät uudet mallit otetaan eri toimistojen suunnittelutyössä nopeasti käyttöön, kun taas osa kokonaisuuteen vaikuttavista asioista ei saa tuekseen laajasti hyväksyttyjä ja ymmärrettäviä työkaluja. Esimerkiksi brändin roolista eli sen tunnettuuden ja mielikuvan vaikutuksesta juuri kyseisen yrityksen markkinoinnin tehokkuuteen ja myynnin kehittymiseen on liian harvoin täysin kirkasta käsitystä. Usko markkinoinnin ja brändin rakentamisen tehoon vaatiikin jatkuvasti vahvistamista. Markkinoinnin automaation, -analytiikan ja testausmahdollisuuksien kehittyessä meidän pitää todennäköisesti entistä useammin pystyä vastaamaan, mistä tulokset johtuvat ja miten tuloksia pystytään parantamaan. Se ei ole mahdollista ilman kokonaisuuden, yrityksen toimintaan liittyvien viestintätilanteiden ja ihmisen havainnointitavan entistä parempaa ymmärtämistä. Tarvitsemme syvällisempää ymmärrystä myös käyttäytymisen ja havaintojen taustalla ihmisen mielissä vaikuttavista tekijöistä. Parhaisiin tuloksiin pääseminen vaatii usein myös oikeaa yrityksen sisäisen sekä ulkoisen osaamisen tasapainoa ja vahvaa näkemystä kokonaisuuden johtamisessa. Johdonmukainen ja pitkäjänteinen yhdessä kehittäminen antaa myös todennäköisimmin parhaat mahdollisuudet rakentaa vahvaa brändiä ja toimivaa markkinointiviestintää.

‍

‍-Juha Pohjola  Kirjoittaja on Valveen Head of Design. (LinkedIn)