Sisältömarkkinointi - kaupallista hapatusta?

Journalisti-lehti on usein varoittanut palstallaan sisältömarkkinoinnin ja yritysviestijöiden kaupallisten intressien aiheuttamasta vaarasta toimitustyön puolueettomuudelle. Sisältömarkkinointi koetaan alalla usein korruptoituneeksi journalismiksi ja siksi epäluotettavaksi tiedonlähteeksi.

Sisältömarkkinoinnilla ja ”puhtaalla” journalismilla on kummallakin oma paikkansa. Ymmärrän yhteisöviestintää ja journalismia opiskelleena sekä sisältömarkkinointia työkseni tehneenä, että toimittajille riippumattomuus, puolueettomuus ja moniäänisyys ovat keskeisiä arvoja. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö yleisö voisi arvostaa kaupallisiakin sisältöjä.

Hyvä sisältö on hyödyllistä. Se opettaa, tiedottaa ja viihdyttää. Se on oleellista ja merkityksellistä kohdeyleisölleen. Hyvä sisältö on selkeää ja vetovoimaista. Se kertoo tarinan ymmärrettävässä muodossa ja aiheuttaa reaktioita. Hyvä sisältö on laadukasta, sillä se on kiinnostavaa, hyvin tehtyä ja ytimekästä. Se on myös aitoa. Hyvä sisältö tulee suoraan sydämestä.

Sisältömarkkinointi tasapainoilee asiakkaan kaupallisten intressien ja lukijoiden etujen ohuella nuoralla. Siihen journalismi ei ehdottomuudessaan taivu. Vaatii kuitenkin osaamista löytää tasapaino lukijoiden ja asiakkaan etujen välillä. Tavallisesti lukijoiden etu on myös sisältömarkkinointia tuottavan tai ostavan asiakkaan etu, koska ajatusjohtajuus ja yrityksen asiantuntemus välittyy lukijalle vain luotettavien artikkeleiden avulla. Tämä edellyttää erinomaista lukijoiden tuntemista. Kun lähtee kirjoittamaan juttua on mietittävä, mitä lukijat tietävät jo entuudestaan aiheesta ja mitä he haluavat tietää lisää?

Hyvä sisältömarkkinointi ei kerro tuotteista ja niiden ominaisuuksista, vaan kertoo mitä hyötyä niistä on kuluttajalle. Vaikka asiakas olisi kuinka ylpeä omasta yrityksestään, palveluistaan ja tuotteistaan, hänen tulee tietää, että lukijaa ne eivät niinkään kiinnosta. Lukijaa kiinnostaa, kuinka voit auttaa heitä ratkomaan ongelmia ja palvelemaan lukijoiden tarpeita. Jos haluat myydä tuotteita, sinun on ajateltava lukijaasi. Sisältömarkkinoinnin tarkoitus on luoda luottamusta yritykseesi. Kun luottamus on kohdallaan, yrityksesi tulee mieleen, kun on tarve ostaa.

Sisältömarkkinointi ja oma media ovat tarpeellisia, koska ne taustoittavat ja tuovat esille maksajansa näkökulman. Aina kaikkia näkökulmia ei huomioida journalismissa, kun lehdellä tai toimittajalla saattaa olla oma agenda. Journalismin tarkoitus on joskus tiedon välittämisen sijaan myydä mahdollisimman paljon lehtiä tai saada otsikoiden klikkauksia (eli silläkin on omat kaupalliset intressinsä!). Omalla medialla on merkitystä myös väärinymmärrysten oikaisijana. Siten myös maksajan näkökulma ansaitsee tulla kerrotuksi.

Sisältömarkkinointi ei loppujen lopuksi ole niin likaista ja huonoa kuin toimittajapiireissä annetaan ymmärtää. Kyllähän journalismikin voi olla vaikkapa poliittisesti värittynyttä. Eivät puolueiden pää-äänenkannattajat, pääkirjoitukset tai kolumnit ole puolueettomia. Lisäksi jokaisen toimittajan tuotoksiin vaikuttaa hänen oma henkilökohtainen maailmankuvansa, vaikka kuinka pyrkisi olemaan objektiivinen. Jokaisella toimittajalla on oma ääni, ja osa lukijoista seuraa aktiivisesti suosikkiensa töitä. Median tehtävä onkin olla moniääninen, sillä niin ovat sen kuluttajatkin. Yleisöt kuluttavat niin ansaittua, omaa kuin ostettuakin mediaa sekä yhä kasvavassa määrin tuottavat itse sisältöjä.

Kirjoittaja Marika Viherlaiho on sisältömarkkinoinnin asiantuntija, joka on laajentanut T-mallin mukaisesti osaamistaan yritysviestintään, journalismiin ja digimarkkinointiin. Hän on työskennellyt vuosikymmenen asiakaslehtitalossa.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.

‍