Sähköpostimarkkinointia vai personoitua asiakasviestintää?

arkkinointijohtajilta kysyttäessä yksi vuoden 2019 tärkeimmistä digimarkkinoinnin trendeistä oli markkinoinnin automaatio*. Sama trendi näyttää jatkuvan vuonna 2020. Vaikka Suomessa on hyödynnetty markkinoinnin automaatiota jo pitkään, harva panostaa riittävästi automaation strategiseen suunnitteluun, viestien personoimiseen ja uusiin toimintamalleihin.  

Ilman pitkäjänteistä suunnitelmaa hommasta tulee näpertelyä

Jotta markkinoinnin automaatiolla päästäisiin sellaisiin tuloksiin, joita investoinnilla tavoitellaan, tulisi hankkeen alkaa tavoitteiden ja strategian rakentamisella. Vain osalla yrityksistä on tällainen strategia dokumentoidussa muodossa, kun investointinsa kanssa tuskaileva markkinointijohtaja ottaa yhteyttä kumppaniin. Strategiassa tärkeintä on ratkaista niitä kasvun esteitä, joihin automaatiolla voidaan pureutua ja toisaalta tunnistaa sellaiset mahdollisuudet, joihin automatisoinnilla pystytään tarttumaan. Tämän lisäksi strategian tulisi sisältää suunnitelma asiakasdatan keräämiselle, asiakkaan elinkaaren ja ostoprosessin syvälliselle tuntemiselle sekä ohjata organisaatiota automaation edellyttämissä uusissa toimintamalleissa.

Ensin strategia, sitten työkalut

Ei ole tavattoman harvinaista, että automaation rakentaminen aloitetaan työkaluvalinnalla. Näin käykin usein, jos esimerkiksi IT vastaa hankkeesta eikä mukana ole markkinointia ja myyntiä. Järkevämpää olisi valita työkalu vasta sitten, kun tavoitteiden määrittämisen ja strategian valmistelun jälkeen ymmärretään minkälainen järjestelmä liiketoimintaa parhaiten tukee. Valinnan tekemiseen kannattaa hyödyntää kumppania, jolla on osaaminen ja ymmärrys erilaisista työkaluista sekä puolueeton lähestymistapa kasvua parhaiten rakentavan ja asiakaskokemusta parantavan työkalun valintaan. Markkinoilla on paljon työkaluja, joista toiset soveltuvat perinteiseen sähköpostimarkkinointiin ja toiset taas monikanavaiseen ja personoituun asiakasviestintään. Kannattaakin siis määrittää etukäteen, haetaanko automaatiolla kasvua paremman asiakaskokemuksen kautta vai säästöjä perinteisen kampanjaviestinnän lähettämisen automatisoinnilla. On eri asia lähettää tarjouksia ja tietoa tuoteuutuuksista yrityksen määrittämänä hetkenä kuin johtaa asiakaskokemusta systeemillä, joka läpi asiakkaan prosessien tukee hänen tarpeidensa täyttämisessä hänen valitsemana ajankohtana ja hänen suosimassaan kanavassa.

Mitä edistyneempi työkalu, sitä haasteellisempi käyttäminen

Automaatiojärjestelmä voi siis olla paljon enemmän, kuin työkalu, jolla hallinnoidaan uutiskirjettä ja muita vastaanottajille identtisiä kampanjaviestejä. Ne, joilla on käytössään edistyneempi työkalu, saattavat törmätä haasteisiin sen käyttämisessä. Toisinaan työkalut ovatkin niin edistyneitä, ettei organisaatiossa riitä aika tai osaaminen niiden operoimiseen ja monimutkaisten viestiketjujen rakentamiseen. Tässäkin haasteessa asiaan vihkiytynyt kumppani voi osoittautua hyödylliseksi, kunhan vain muistetaan briiffata kumppani liiketoiminnan tavoitteista ja sopia työskentelytavaksi sellainen, jossa oman organisaationkin väki samalla oppii. Osaavasta kumppanista on hyötyä myös silloin, kun automaation sisältöjä yhdistetään muihin kanaviin ja toimenpiteisiin ostetun median puolella. Tällä matkalla moni yritys ottaa vasta ensiaskeleita. On myös tärkeä varmistaa, että organisaatiosta löytyy automaation kaupallisesta hyödystä vastaava henkilö eikä pelkästään softaa operoiva tekninen osaaja, joka ei välttämättä tunne liiketoiminnan tarpeita, kannattavuutta eri asiakassegmenteissä tai haasteita ostoprosessin varrella.

Personointi vaatii dataa

Entä sitten, kun automaatiolle on rakennettu uljas strategia, softaksi valittu monikanavaisen viestinnän järeä työkalu ja projektiin valittu kumppani, joka auttaa alkuun? Mitä puuttuu? Vastaus on lyhyt ja ytimekäs: asiakasdata, joka tulee tuoda markkinoinnin ja myynnin käyttöön viestinnän personoimiseksi ja kohdentamiseksi vastaanottajille. Jotta viestit voitaisiin räätälöidä, tulee asiakkaista kerätty tieto vieläpä koota yhteen kokonaisvaltaisen ymmärryksen saavuttamiseksi. On eri asia kohdentaa viesti asiakkaan iän, sukupuolen, osoitteen tai vaikkapa verkkokauppaostosten perusteella kuin rakentaa palvelua sen perusteella, mitä asiakas on ostanut kanavasta riippumatta kivijalasta verkkoon, desktoppiin tai mobiiliin, klikkaillut sähköpostiviestintää, tutkinut verkkosivuilla ja kysellyt asiakaspalvelusta. Edistyneimmät toimijat lisäävät tähän vielä ymmärryksen ihmisten motiiveista, pyrkimyksistä ja potentiaalista. Integroitu asiakasnäkymä ei synny hetkessä vaan vaatii usein vuosia. Voittajia ovat kuitenkin ne, jotka tarttuvat haasteeseen tarmolla.

Toimintamallit keskiössä tulosten saavuttamisen näkökulmasta

Automaation yhteydessä puhutaan turhan vähän toimintamalleista ja niiden vaikutuksesta tulosten saavuttamiseen. Onkin aivan olennaista, miten organisaatio lopulta oppii toimimaan uudenlaisen markkinointitehtävänsä kanssa, jotta asiakas ei kärsi siiloutuneen organisaation tuottamista eriävistä viesteistä, joita putkahtelee eri kanavista päällekkäisillä tai jopa ristiriitaisilla viesteillä. Kuka kommunikoi liiketoiminnan tarpeet ja pitää huolen niiden priorisoinnista automaation suunnittelussa? Kuka piirtää hoitomallit asiakkaiden tarpeiden pohjalta? Kuka rakentaa nämä työkaluun ja varmistaa, että viestit lähetetään oikeille asiakkaille? Kuka huolehtii, että työryhmällä on tarvittava asiakasdata viestinnän suunnittelemiseksi? Tämänkin jälkeen pohdittavaksi jää, kuka vastaa ohjelmien jatkuvasta testauksesta ja optimoinnista, sillä ensimmäisellä suunnittelukierroksella vasta havainnoidaan ja kerätään dataa onnistuneista ja vähemmän onnistuneista toimenpiteistä. On tärkeää muistaa myös kasvavassa osassa oleva tekoälyllä ja algoritmeillä tuotettu viestintä, jonka rakentamisen kanssa ei kannata aikailla. Personoidun viestinnän aloittaminen voi tuottaa päänvaivaa, etenkin jos erinäiset asiakastietoa sisältävät datalähteet ovat yhdistämättä ja näitä tutkiva analyytikko palkkaamatta. Rohkaisen kuitenkin kaikkia nostamaan henkilökohtaisen ja johdonmukaisen asiakaskokemuksen kanavasta riippumatta automaation tavoitteeksi – vaikka se aluksi saattaakin tuntua saavuttamattomalta. Kun data, tekniikka ja asiakasymmärrys viimein ovat paikallaan, jää asiakkaan tehtäväksi äänestää jaloillaan. Onnistuneen viestinnän taustalla on loppujen lopuksi puhutteleva sisältö, joka koskettaa lukijaansa myös emotionaalisesti ja herättää kiinnostuksen yritystä ja sen palveluita kohtaan.  *Lähde Markkinointi&Mainonta 2.1.2019

‍

‍

Emma Lehtovaara

Digital Transformation Lead / Dagmar