Pelottaako viherpesukohu? Näin vältät kohuihin päätymisen. Tarkista yrityksesi tilanne!

Kipinävuoro: Suvi Johansson
Kipinävuoro on MarkkinointiKollektiivin yhteisön jäsenen kirjoitus havainnoistaan markkinoinnin alalta.

Tuntuuko vaikealta lähteä viestimään ja markkinoimaan vastuullisuustekemistä? Et ole yksin. Tälle ilmiölle on olemassa myös nimi: green hushing. Se tarkoittaa sitä, ettei yritys kerro vastuullisuusteoistaan kohuun joutumisen pelossa. Kokemuksemme mukaan syitä sille, ettei yritys uskalla, halua tai kykene viestimään vastuullisuudesta, voi olla monia. Tässä käsittelemme mahdollisia syitä sekä ehdotamme niihin muutamia ratkaisuja.

Lähtötilanne 1: Ilman tekoja ei voi viestiä

Vaikeinta lähteä liikkeelle on luonnollisesti silloin, kun yrityksellä ei ole vastuullisuustekoja. Siinä tapauksessa on vaikea – tai oikeastaan mahdotonta – niistä viestiäkään. Eikä pitäisi, sillä uskottava vastuullisuusmarkkinointi perustuu todellisille teoille. Yritys voi viestiä siitä, että on lähtenyt liikkeelle, mutta silloinkin tulisi olla selkeästi tieto siitä, mitä tullaan tekemään ja millä aikataululla. Lupaukset eivät voi olla tyyliä: "Olemme hiilineutraali vuoteen 2035 mennessä" ilman selkeitä välitavoitteita ja toimintasuunnitelmia. Muutoin lupaus on liian yleinen, epämääräinen ja ajallisesti kaukana.

Ratkaisuehdotuksia:

Palaa piirustuspöydälle: kirjaa, miten vastuullisuus ja yrityksen liiketoiminta kytkeytyvät yhteen, ja etsi konkreettisia tekoja. Laske yrityksen hiilijalanjälki ja mieti, mitä yritys on tehnyt sosiaalisen vastuun tai hallinnon vastuun piirissä - ja voisi tehdä jatkossa. Harvalla yrityksellä ei ole yhtään vastuullisuustekoa, mutta niitä ei välttämättä osata kytkeä vastuullisuusteemaan – ja toki jatkuva parantaminen on aina tarpeen.

Lähtötilanne 2: Tekoja on, mutta mikä on olennaista?

Yleinen tilanne on se, että yritys tekee monia erilaisia tekoja, mutta joko ei tunnisteta, mikä niistä on vastuullisuusmarkkinoinnin näkökulmasta olennaisinta, tai sitten markkinoinnissa keskitytään ns. hyväntekeväisyystekoihin. Tämä tarkoittaa sitä, että yritys esimerkiksi lahjoittaa muutaman kerran vuodessa hyväntekeväisyyteen, ja sitä korostetaan markkinoinnissa. Kestävän kehityksen edistämisessä on kuitenkin kyse paljon suuremmista asioista, ja jokainen yritys voi tehdä paremmin niin omassa toiminnassaan kuin hankintaketjussaan. Hyväntekeväisyys on tärkeää, mutta se ei ole vastuullisuustyön ydin.

Ratkaisuehdotuksia:

Mikäli olennaisen tunnistaminen on vaikeaa, apua voi saada kaksoisolennaisuusanalyysista. Se tarkastelee yrityksen vaikutuksia ympäristöön, ihmisiin ja hallintoon sekä arvioi näihin liittyviä taloudellisia mahdollisuuksia ja riskejä. Tähän prosessiin on selkeät ohjeet suurten yritysten raportointiviitekehyksessä (ESRS) ja pk-yritysten VSME ESRS:stä. Jos tämä prosessi tuntuu liian raskaalta, eikä laki vielä velvoita, voi olennaisuuksien tunnistamisen tehdä myös kevyemmällä tavalla. Olennaisuuksien tunnistaminen auttaa selkeyttämään, mistä yrityksen kannattaa puhua. Kun vastuullisuustyön markkinointi kytkeytyy suoraan liiketoiminnan ytimeen, viherpesukohut ovat helpommin vältettävissä.

Lähtötilanne 3: Vastuullisuus- ja markkinointiosasto eivät puhu samaa kieltä

Monessa organisaatiossa vastuullisuudesta vastaavat henkilöt edistävät vastuullisuustyötä ja raportointia, kun taas markkinointi kulkee omaa latuaan. Kun huomataan, että vastuullisuuden sisällyttäminen myyntiin ja markkinointiin on ajankohtaista – usein asiakkaiden aloitteesta – tulee kiire. Markkinointi haluaa viestiä vastuullisuudesta, mutta ei tiedä, mistä aloittaa. Vastuullisuusosasto puolestaan saattaa jarrutella, koska asiat eivät ole vielä täysin valmiita. Lisäksi molemmilta saattaa puuttua riittävä osaaminen siitä, miten ja mitä yrityksen vastuullisuusteoista voi markkinoinnissa sanoa, etenkin kun otetaan huomioon lainsäädäntö, kuten valmisteilla oleva ns. viherpesudirektiivi (Green Claims).

Ratkaisuehdotuksia:

Yhteistyö on avain. Lisäksi markkinoinnissa tarvitaan entistä enemmän vastuullisuusosaamista, joten kouluttautuminen ja perehtyminen aiheeseen ovat ensiarvoisen tärkeitä. Vastuullisuusmarkkinoinnin merkitys vain kasvaa, joten siihen kannattaa panostaa.

Lähtötilanne 4: Viestit on määritelty, mutta kukaan ei tiedä niitä

Monessa organisaatiossa olennaiset vastuullisuusasiat ja avainviestit on määritelty, mutta viesti ei kulkeudu koko organisaation läpi. Tällöin työntekijät eivät osaa vastata, kun heiltä kysytään yrityksen vastuullisuusteemoista, tai he keksivät omat vastauksensa. Tämä on yllättävän yleistä, ja monet asiakkaamme tarvitsevat apua sekä vastuullisuusviestien täsmentämisessä että niiden viemisessä organisaation kaikille tasoille.

Ratkaisuehdotuksia:

Osallista henkilöstö olennaisuusanalyysiin ja viestien muotoiluun sekä ylipäätään vastuullisuustyöhön. Vie vastuullisuusasiat henkilöstön tavoitteisiin ja pyydä tiimejä miettimään, miten he voivat edistää vastuullisuutta ja viestiä siitä. Tarjoa koulutusta ja ohjeistuksia vastuullisuuteen liittyen ja varmista, että ne ovat hyödyllisiä.

Oli yrityksen tilanne mikä tahansa, tärkeintä on muistaa, että vastuullisuusmarkkinoinnin taustalla täytyy olla todellisia tekoja, ja niiden tulee liittyä yrityksen liiketoimintaan. Rehellisyys, läpinäkyvyys ja todennettavuus vievät pitkälle. Tämän lisäksi kannattaa perehtyä nykyiseen ja tulevaan lainsäädäntöön (erityisesti valmisteilla olevaan ns. viherpesudirektiiviin eli Green Claimsiin). Näin vältät takuuvarmasti viherpesukohun, ja viestimällä yrityksen vastuullisuusteoista olet tärkeä osa tärkeää muutosta!

Kirjoittaja Suvi Johansson innostuu erityisesti muutoksesta kohti vastuullisuutta sekä sen vaikutuksesta liiketoiminnan tuloksellisuuteen.

‍Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.