Pelillistämisen monet mahdollisuudet markkinoinnista tuotekehitykseen

Kumppaniblogi Leadfamly

Kun puhutaan pelillistämisestä, sen herättämiä mielikuvia on yhtä paljon kuin meitä ihmisiäkin on. Joillakin mielikuvat pelillistämisestä liittyvät tietokonepeleihin ja nuorisoon, joillain hauskoihin visoihin tai "Kuka julkkis olisin"-testeihin. Pelillistäminen on kuitenkin hyvin paljon muutakin. Pelimekaniikkaa voi käyttää apuna jopa tuotekehityksessä tai asiakaspalvelussa. Se toimii niin B2C- kuin B2B-markkinoinnissa, luovuus ja ideointikyky vain ovat rajana. Pelillistämisessä on kyse interaktiivisuudesta ja oman kohderyhmän aktivoimisesta. Sen pitäisi olla jollain tapaa kaikkien markkinoijien työpöydällä.

Äärimmilleen yksinkertaistettuna pelillistäminen on sisällön muokkaamista interaktiiviseen muotoon, eli sellaiseksi, että kuluttaja voi jollain tavalla osallistua. Miksi tätä kannattaa tehdä? Kun ihminen voi itse osallistua, sisältöön keskitytään ja se sisäistetään paremmin.  Markkinoinnista tulee sitouttavampaa, kun asiakas saa kertoa oman mielipiteensä tai toiveensa. Kuluttajan keskittyminen yrityksen viestiin on ihan eri tasolla kuin yksisuuntaisessa viestinnässä. Olemme varmasti jokainen huomanneet itse, että tilanteessa, jossa teemme sormillamme puhelimen näytöllä jotain ja mietimme vastauksia kysymyksiin, olemme keskittyneitä siihen emmekä mieti samalla muita asioita.  

Hyvän kaksisuuntaisen viestin avulla kuluttaja saadaan käyttämään brändin kanssa laadukkaampaa aikaa, joka johtaa siihen, että hänen muistijälkensä brändistä on lopulta paljon vahvempi. Kun kuluttaja on sitoutunut, on täysin luontevaa, että hän toimii helpommin haluamallasi tavalla. Näistä sitoutuneista ja jonkin oivalluksen kokeneista asiakkaista konvertoituu helpommin uutiskirjeen tilaajia, verkkokaupasta oston tekeviä tai yhteystietonsa jättäviä, kuin yksisuuntaista viestintää kohdanneista kuluttajista.

Pelillistäminen on helppoa

Pelillistäminen on tapa parantaa olemassa olevan markkinoinnin performanssia. Pelillistämisen mekanismi ei ole erillinen uusi osa-alue kaiken muun markkinoinnin päälle. Markkinoijan kannattaa miettiä miten asiat voisi tehdä toisin, jotta saadaan markkinoinnista interaktiivista. Ottamalla pelillistämisen osaksi omaa markkinointia, ei siis tarvitse keksiä uutta, vaan kehittää vanhaa ja saada markkinointi toimimaan paremmin.

Mitä olisi hyvä huomioida, kun lähtee pelillistämään markkinoinnin toimenpiteitä:

Mittarit ja mittaaminen. Jotta voidaan lähteä parantamaan olemassa olevia toimenpiteitä, pitää tietää miten nykyinen markkinointi performoi. Tämä jälkeen voidaan rakentaa olennaiset mittarit uudenlaiselle markkinoinnin tekemiselle. Jos tavoitteet ja mittarit eivät kohtaa, ei koskaan nähdä aitoja oikeita tuloksia. Markkinoijan pitää tunnistaa mihin tavoitteeseen pelillistämisen toimenpiteet tehdään ja malttaa mitata samaa asiaa.

Kohderyhmän tunnistaminen. Markkinoijan pitää ensin suunnitella se, kenelle puhutaan ja mitä halutaan saada aikaan.Tämä perusasia pätee kaikessa markkinoinnissa, niin myös pelillistämisessä.

Tiedon ja datan kerääminen. Hyvin suunnitellut pelimekanismit auttavat keräämään juuri oikeaa ja laadukasta dataa asiakkaista, niin että asiakas kertoo sen itse. Jotta saadaan parhaat tulokset aikaan pelimekaniikan avulla, pitää miettiä ennakkoon mikä tieto asiakkaista on tärkeää.

Minkä tahansa vaiheen ostopolusta voi pelillistää. Pelillistäminen on monipuolinen työkalu. Markkinoinnin toimenpiteitä pelillistäessä mittarit, tavoitteet ja kanavat vaihtelevat sen mukaan mihin vaiheeseen ostopolkua on tarkoitus vaikuttaa.

Pelillistäminen kannattaaajatella Always On -näkökulmasta. Liian usein markkinointia tehdään kampanjoina ihan vaan tottumuksesta, vaikka viesti ei olisi ajankohtaan tai tarjouksen voimassaoloon sidottu. Kampanjointia ei kannata lopettaa vain sen takia, että ennakkoon määritelty kampanja-aika on loppunut. Jos kampanja suorittaa hyvin ja tuotteita tai palvelua on yhä saatavilla, kannattaa sitä jatkaa. Pelimekanismein rikastettuja kampanjoita kannattaa ajatella ennemmin jatkuvana tapana tehdä markkinointia,  ja tarvittaessa vain päivittää viestiä ajankohtaan sopivaksi.  

Muutamia esimerkkejä onnistuneesta pelimekaniikoidenhyödyntämisestä markkinoinnissa:

Sokos on implementoinut pelimekaniikat vahvasti valtaosaan digitaalista markkinointiaan. Teemat ovat tuttuja alkaen ikonisesta 3+1 kampanjasta, mutta sisällön pelillistäminen on tehnyt toteutuksista entistä sitouttavampia. Tulokset puhuvat puolestaan; pelkästään verkkokaupan ostokonversio on 135% korkeampi kun verrataan pelillistettyjen sisältöjen kautta tullutta liikennettä muuhun liikenteeseen.

Tanskalainen muotibrändi MASAI auttaa asiakasta löytämään itselleen sopivan malliston ja tyylin persoonallisuustestillä. Testissä asiakas tekee omien preferenssien mukaisia valintoja, joiden pohjalta hänet ohjataan juuri häntä kiinnostavan valikoiman äärelle.  Samalla kun kuluttajan ostokokemus helpottuu, MASAI saa vastausten pohjalta valtavan määrän dataa. 160 000 kuluttajan vastaukset 7 maassa eivät ole ainoastaan olleet markkinoinnin mittareilla huippu onnistuminen, vaan siitä saadun asiakasymmärryksen pohjalta on ohjattu sekä tuotekehitystä, että valikoiman jakelua ja optimointia eri markkinoille.

Pelimekaniikat toimivat erinomaisesti myös B2B-yrityksille. Tästäloistava esimerkki on Wärtsilä, joka hyödyntää pelimekaniikoita kompleksisten ja teknisten asioiden muotoilemisessa helpommin ymmärrettäviksi. Tätä hyödynnetään sekä uusien asiakkaiden hankinnassa, että olemassa olevien asiakkaiden sitouttamisessa.

Miksi peliilistäminen toimii niin hyvin?

Pelimekanismeja käyttämällä markkinoija pääsee vaikuttamaan kuluttajiin ihan eri tavalla kuin yksisuuntaisella viestinnällä, sillä osutaan kuluttajia motivoiviin kohtiin:  

Kilpailuvietti

Toiset ihmiset ovat kilpailuhenkisempiä kuin toiset, mutta kaikkiin ihmisiin pätevät samat alitajuiset mekanismit ja halu menestyä kilpailussa.

Hauskanpito

Ihminen leikkii ja pelaa elämässään syntymästä kuolemaan. Leikki voi olla lapsen nukkeleikkejä tai aikuisten lautapelejä, mutta leikkiminen ja pelaaminen on hauskaa. Markkinoinnissa itse aihe voi olla ”vakava”tai asiallista B2B -markkinointia, mutta silti siihen voi yhdistää hauskanpidon. Yhtä lailla ihmiset ovat niitä, jotka tekevät ja vastaanottavat niin B2B- kuin B2C-markkinointiakin.

Sosiaalisuus

Ihminen on sosiaalinen olento, joka luontaisesti vertailee itseään toisiin. Tästä syystä esimerkiksi persoonallisuustestit toimivat, kun ihmiset näkevät miten he vertautuvat muihin ihmisiin. Ihmisiä kiinnostaa mihin kohtaan tiettyä janaa he osuvat verrattuna toisiin. Markkinoijan kannalta olennaista on ymmärtää, että samalla kun kuluttaja vastailee ”Mikä tyyli sopii minulle” -testiin, hän antaa markkinoijalle paljon arvokasta tietoa itsestään.  

Haasteet

Ihmiset osallistuvat mielellään haasteisiin, jotka koskevat heidän intohimon kohdettaan, on se sitten TV-sarjan tietovisa tai urheilulajista tehty kysely. Kilpailut ja haasteet toimivat erinomaisesti myös B2B -markkinoinnissa. Kohderyhmältä voidaan kysyä esimerkiksi: kuinka paljon tiedät datan hyödyntämisestä tai evästeiden poistamisesta? Aina kun markkinoija haastaa ihmisten osaamisen ja tiedot, saadaan heidät kertomaan itsestään enemmän.

Palkitseminen

Palkinnot houkuttavat ja saavat ihmisen tuntemaan itsensä ainutlaatuiseksi. Palkinnon ei toimiakseen tarvitse olla edes rahanarvoinen. Hyvä esimerkki tällaisesta palkinnosta on Duolingo-sovelluksen pisteet, timantit sekä käyttäjän saamat arvonimet, jos hän on ollut aktiivinen kielten opiskelija joka päivä. Tämän tyyppiset palkinnot eivät ole aina järjellä selitettävissä, mutta silti ne koukuttavat kuluttajan olemaan brändin parissa enemmän.

Saitko uusia ideoita? Haluaisitko kuulla lisää? Buukkaa tästä tapaaminen Maxin kanssa. Katso myös Maxin piuheenvuoro Markkinointikollektiivin 18.5. teematilaisuudessa täältä.

‍Kirjoittaja Max Söderholm toimii Leadfamlyllä maajohtajana ja tuntee pelillistämisen mahdollisuudet kuin omat taskunsa.‍