Panosta asiakkaan historiadatan sijaan hänen nykyhetkeensä - olet asiakkaallesi aidosti tärkeä

Kumppaniblogi Edita Prima

Mikäli asiakkuuden ydin ei rakennu yhden transaktiokohtaamisen varaan, asiakaskokemus on säännönmukaisesti sarja enemmän tai vähemmän toisistaan riippumattomia pieniä kohtaamisia.

Kohtaamisten määrässä on asiakaskokemuksen onnistumisen kannalta mielestäni suurin riski ja mahdollisuus.

Mahdollisuus siksi, että jokainen kohtaaminen on uusi tilaisuus auttaa asiakasta, korjata aiempia virheitä ja täydentää ymmärrystä asiakkaasta kokonaisuutena. Riski, koska kaikkien kohtaamispisteiden toteutus, laadunvarmistus ja kehitys voivat huonosti resursoituina rakentaa pohjan jatkuville liiketoimintahaasteille, kasvun sijaan.

Tarvitaan siis keinoja skaalata henkilökohtaisia asiakaskokemuksia ilman, että päivittäiseen arkeen tai muutosprosesseihin tarvitsee samalla sitoa valtavaa määrää resursseja. Kuvaan tässä artikkelissa joitakin muutostiloja, joiden ympärille asiakaskeskustelumme ovat viime aikoina keskittyneet, toimialasta toiseen:

-      Asiakaspalaute- ja käyttäytymisdatan tuominen yhteen

-      Reitti kanavakohtaisista mittareista ja asiointipoluista kokonaiskuvaan asiakkaiden reiteistä

-       Asiakas 360-datatilanteen tavoittelusta pienimmän riittävän asiakaskuvan tunnistamiseen

Asiakaspalaute + Käyttäytymisdata =Asiakasymmärrys

CSAT, NPS, EVI,CES ovat kaikki hyviä mittareita, kun halutaan saada asiakkailta palautetta ja kehitysideoita liiketoiminnan tueksi. Kun asiakkaat saadaan mukaan kehitysprosessiin suoran palautteen kautta, yrityksen kyky kehittää toimintaansa paremmin asiakkaiden tarpeita vastaavaan suuntaan paranee merkittävästi.

Asiakaspalautteella on kuitenkin kaksi avainhaastetta.

Ensimmäinen liittyy kyselyihin itseensä: Kyselyt väsyttävät täyttäjänsä liian nopeasti ja usein. Perinteisesti kysymyksiä tulee kerralla vastaan liian monta, ja pahimmillaan automaatio kohdentaa kyselyitä yksittäiselle asiakkaalle liian usein. Näiden yhteisvaikutuksesta, kävijöiden vastaamisinto laskee varsinkin ääripäiden (erinomainen/surkea kokemus) välille osuvissa kokemuksissa.

Toinen haaste liittyy vastaajiin ja heidän inhimillisyyteensä. Ihmisen kyky arvioida omaa kokemustaan loogisesti (mikä on edellytys jalkautettavalle palautteelle), kun tunnekokemus on vahva suuntaan tai toiseen (jolloin vastaamisherkkyys on korkeimmillaan). Lisäksi, kun asiakas pettyy yhdessä kanavassa ja siirtyy pettyneenä asioimaan toiseen kanavaan, siellä kerätty palautedata voi helposti antaa virheellisen kuvan epäonnistumisen syistä ja sijainnista.

Kun palautedatan tueksi kerätään käyttäytymisdataa, näitä haasteita saadaan pienennettyä. Kyselyitä saadaan kohdennettua tiiviimpinä annoksina asiakkaan toiminnan perusteella, ne saadaan kohdennettua juuri asiakkaan välittömään asiointipolkuun - molemmat keinoja varmistaa mahdollisimman hyödyntämiskelpoisen palautedatan saatavuus.

Samalla, kun asiakkaan toimintaa voidaan seurata palautehetkestä taaksepäin yli asiointikanavien, kehitystyö voidaan ohjata sinne missä sen vaikutus asiakkaan onnistumiseen on suurimmillaan.

Klassinenesimerkki on puhelinpalvelu, jossa asioineilta asiakkailta saatetaan saada hyvinkin kriittistä palautetta, varsinkin verrattuna esimerkiksi verkkosivujen tai -kaupan saamaan palautteeseen.

Jos kehitystyötä tehdään pelkän asiakaspalautteen perusteella, kehitystyö rajautuu yleensä puhelinpalvelun henkilöihin ja prosesseihin; jos taas laajemmasta datasta voidaan huomata, että merkittävä osa puhelinpalvelun kriittisestä palautteesta tapahtuu sen jälkeen kun asiakas on ensin asioinut itsepalvelukanavassa, juurisyy voidaan paikantaa ja asiakkaalle merkityksellinen tieto tuoda helpommin löydettäviin puhelua edeltäneisiin asiointikanaviin kuten mobiilisovellus tai verkkosivun asiakasportaali.

Tällöin asiakasymmärryksestä saadaan paras mahdollinen hyöty kehitystyön raaka-aineena.

Mittareita siellä, mittareita täällä, mittareita joka portin päällä

Asiakaskohtaamisia ja asiakaskokemusta mitataan edelleen turhan usein vain ns. konversiopisteissä, niissä kohdissa joissa asiakas esimerkiksi siirtyy sivulta toiselle tai klikkaa toivottua call to action -nappia. Yhtäältä voidaan ajatella, että tämä tuottaa asiakaskohtaamisia kehittävälle tiimille avaimet onneen, koska voidaan suorittaa A/B-testausta ja optimoida yksittäisen elementin konversiotehokkuutta aina vain paremmaksi. 

Asiakaskeskusteluissani tämä kehityssuunta näkyy lähes poikkeuksetta kielteisenä vastauksena yksinkertaiseen kysymykseen: 

“Järjestelmistänne saatte paljon tietoa asiakkaan polun varrelta, järjestelmä ja KPI-mittari kerrallaan, mutta pystyttekö nykymallissanne rakentamaan kokonaiskuvan asiakkaidenne onnistumisista ja epäonnistumisista myös irrallisten pisteiden välillä?”

Tämä voi olla hankala tavoite usein pelkän verkkosivun tasolla, puhumattakaan omnichannel-lähestymisen ottaneista yrityksissä, joissa asiointipolku konversiopisteiden välillä voi hypellä verkkosivusta mobiilisovellukseen, sähköpostiin, takaisin verkkosivulle, verkkokauppaan ja lopulta puhelinvaihteeseen.

Juuri sen koettu hankaluus tekee kyvystä ymmärtää asiakkaita ja heidän onnistumisiaan koko kontaktirajapinnan laajuisesti tukevan kivijalan asiakaskokemukseen pohjautuvalle kilpailukyvylle. Kunhan tiedon keräämisen ja analytiikan järjestää oikein, ettei niihin tarvitse uhrata yrityksen kasvuresursseja.

Analytiikasta täytyy myös olla mahdollisimman lyhyt reitti asiakaskohtaamisten kehittämiseen ja automaatiologiikan viemiseen käytännöksi. Vaikka asiakaskäyttäytymisestä saataisiin yhtenäinen kuva yli järjestelmä- ja tiimirajojen, liinat vedetään liian helposti kiinni jos uusi aihio joudutaan vääntämään valmiiksi täystyöllistetyn tiimin prioriteettilistalle.

Ilokseni olen kuitenkin päässyt lähietäisyydeltä toteamaan, että monissa merkittävissä suomalaisissa yrityksissä on otettu isoja harppauksia kohti asiakaskokemuksen johtamista ja kehittämistä ns. cross-functional -tiimien toimesta ja jopa tuotu asiakkaan onnistumisen kannalta kriittisiä funktioita yhtenäisen asiakaskokemusorganisaation alle.

Kun päästään irti köydenvedosta kanavien ja niistä vastaavien tiimien välillä, mittareita on mahdollista rakentaa ja kehittää asiakkaan lähtökohdista. Ja kun mittarit ovat yhteisiä, onnistumisiakin voidaan rakentaa merkittävästi paremmin yhdessä.

Voiko Asiakas360-näkymä koskaan tarjota 360 asteen näkymää?

Omasta mielestäni ei, koska kun Asiakas360-projektissa saavutetaan maali, dataan on tullut uusia ulottuvuuksia sekä laatuvirheitä ja asiakas itsekin on ehtinyt jo siirtämään mielenkiintonsa aivan toisaalle kuin aiemmin on tunnistettu.

Tästä päästäänkin kahden aiemman otsikon nivovaan ajatukseeni:

Koska asiakkaat haluavat pitkälle personoitua viestintää, ja yrityksen liiketoiminnan kannalta edullisinta on saada se toteutettua nopeasti, yrityksen ei kannata ankkuroitua Asiakas360-projektiin. Sen sijaan, sen on kannattavaa panostaa luotettaviin prosesseihin asiakaskäyttäytymisen todentamiseksi reaaliajassa yli kanavarajojen ja rikastaa sen tuottamia löydöksiä täsmällisesti asiakkaan toimintaan liittyvillä palaute-ja ideakyselyillä.

Jos sinunkin yritykselläsi on tavoitteena olla asiakkaillenne merkityksellisin, ja siten kilpailukykyisin, kumppani, rimaa ei asiakasymmärryksen saralla ole asetettu aivan mahdottoman korkealle. Asiakasymmärryksessä erottuminen ei myöskään vaadi minkäänlaista kvanttiloikkaa, vaan riittää että olette siinä edes hitusen kilpailijoitanne edellä.

Kannustan omaksumaan kolmen avainkysymyksen toimintamalliin:

1. Minkä asian kehittämisellä on suurin merkitys asiakkaillesi?
2. Mikä on (asiakas)datan minimitaso, jolla pystyt toteuttamaan asiakkaalle merkityksellisimmän muutoksen?
3. Miten saat luotua ja ylläpidettyä jatkuvien pienten kehitysten työskentelytavan asiakaskokemuksenne pitämiseksi erinomaisena?

Jos näihin vastaaminen tuntuu tällä hetkellä mahdottomalta, seuraava tehtävälista auttaa pääsemään alkuun:

1. Käytä enemmän aikaa keskustellaksesi kannattavimpien asiakkaidesi kanssa ja ymmärtääksesi heidän tarpeensa & tavoitteensa nykyistä paremmin.

 Siitäpä sitten vaan!

Kirjoittaja Matti Pylväs on verkkokaupan ja asiakaskokemuksen asiantuntija ja auttaa orkestroimaan täydellisiä automaattisia asiakaspolkuja Edita Primalla.

___________________

Tämä blogi on osa 15.3.2023 järjestettyä Digitaalinen asiakaskokemus -teematilaisuutta. Lue myös muut tilaisuuden blogit:

• Samuli Hokkanen (Crasman): Verkkokaupan asiakaskokemuksen anatomia
• Oskari Ilomäki (Digizer Oy): Miten tehdä hakukoneoptimointia silloin, kun asiakkaat eivät ole vielä ostohousut jalassa?

Tilaisuuden tallenteen pääset katsomaan täältä.

‍