Natiivimainonnan tavoite - parempaa kuin journalismi?

un luen verkkomedioita, silmilleni hyppää aina silloin tällöin huonoa natiivimainontaa. Huomaan nostavani kulmakarvojani aina, kun se on suoraa tuotemarkkinointia tai niin teennäistä, että jo otsaluullaan huomaa, mitä siinä myydään. Luulen, etten ole ainoa.

Natiivi on loistava työkalu mainostajan pakissa, mutta vain silloin, kun sitä tehdään kuten toimituksellista sisältöä. Natiivimainonnalla ymmärretään kaupallisen sisällön upottamista osaksi verkkomedioita. Pieniä digitaalisia adduja siis.

Useat mediat tarjoavat tätä palvelua mainostajille itse, mutta käyntiin pääsee myös teknisten alustojen kautta.

Palvele, älä aina myy

Journalismin ihanteena on tehdä objektiivista, lukijaa palvelevaa ja ajankohtaista sisältöä, joka antaa lukijalle työkaluja elää parempaa elämää ja hallita arkeaan.

Journalismi haluaa parantaa maailmaa (vaikka ei tämä määritelmä jokaiseen julkaistuun juttuun sovikaan).

Journalistien haaste on, että toimitusten resurssien pienentyessä he eivät ehdi perehtyä vaikeisiin aiheisiin niin hyvin kuin aiemmin.

Tämä on mainostajalle mahdollisuus. Natiivimainonta voi olla yhtä hyvää - ja parempaakin - sisältöä kuin toimitusten itse tekemä sisältö.

“Natiivimainonta voi olla yhtä hyvää - ja parempaakin - sisältöä kuin toimitusten itse tekemä sisältö.”

Tätä sana “natiivi” tarkoittaakin. Natiivitekstin tulee haista, maistua ja tuntua samalta kuin ympäröivät muut juttunostot. Silloin se toimii parhaiten. Se edellyttää mainostajalta ajattelun muutosta: mieti, mitä tietoa lukijasi kaipaa ja mitä kukaan ei tällä hetkellä tarjoa. Palvele lukijoitasi tällä tiedolla. Auta, sivistä, viihdytä. Älä myy!

Palkitse lukijasi

Ajattelenko siis, että mainostajien tulisi tehdä journalismia? En. Mutta mainostajat voivat käyttää journalistisia metodeja luodakseen kiinnostavia ja uskottavia sisältöjä.

Hyvä toimittaja pyrkii aina palkitsemaan lukijansa. Voit käyttää samoja tehokeinoja joita toimittajat käyttävät:

• Yllätä lukija jo otsikossa. Jos et ole saanut rakennettua kiinnostusta viimeistään ingressissä, olet menettänyt lukijasi.
• Mene vaikeassakin asiassa kiinnostavuus edellä.
• Kerro jotain, mitä yleisösi ei ole vielä kuullut.
• Ole jotain mieltä ja vielä mielellään niin, että kaikki eivät ilahdu. Se on vaikeaa. Se voi edellyttää yrityksesi brändikäsikirjan aktiivista unohtamista.
• Ole objektiivinen. Ainakin pyri siihen. Mitä objektiivisempi teksti, sitä uskottavampi se on.
• Luo tekstiin tasoja. Hyvä kerronta antaa tietoa niin yksityiskohdissa kuin kokonaiskuvassakin.

Yritysjulkaisija pystyy harvoin olemaan yhtä ajankohtainen kuin media. B2B-yrityksillä on kuitenkin yksi merkittävä etu: asiantuntemus. Siihen tukeutuen yritys voi julkaista taustoittavaa sisältöä, joka on kerää lukijoita pitkän ajanjakson kuluessa. Journalistisilla metodeilla tehtynä natiivimainonta nostaa potentiaalisten asiakkaiden tietoisuutta ja kiinnostusta myyntiputken alkupäässä. Tällöin sen pääasiallisena tavoitteena ei ole kaapia kauppoja sisään. Kärsivällisyys kannattaa: Lukijat palkitsevat hyvän sisällön uskollisuutena brändiä kohtaan pidemmällä aikavälillä. Tärkeäksi kysymykseksi nousee silloin natiivialustan mahdollisuus riittävän tarkkaan kohdentamiseen. Jotta putkeen löytyvät juuri ne oikeat ihmiset.

Etsi paras tekijä

Kun alat tehdä natiivikampanjaa, etsi ensin oikeat tekijät. Hyvän, lukijaa palvelevan sisällön tunnistaminen on helppoa, mutta laadukkaan sisältöstrategian tekeminen ja toteuttaminen on jo paljon vaikeampaa.

Tittelinä “sisällöntuottaja” on yhtä harhaanjohtava kuin “koodari”. Koodareista osataan kysyä, hallitseko hän PHP:n vai Pythonin. Myös sisällöntuottajilta kannattaa samalla tavalla kysyä minkä tekstilajin hän osaa poikkeuksellisen hyvin.

Toimituksissa työskennellessäni opin, että jokaiselle tekstilajille löytyy ekspertti. Hyvältä kolumnin kirjoittajalta ei välttämättä luonnistu feature, uutisten tekijä saattaa tehdä kömpelöitä blogeja.

Kun suunnittelet B2B -natiivimainonnan tekemistä, hanki käsiisi verkkojulkaisemisen koukut ymmärtävä ja substanssiin perehtynyt sisältöstrategi.

‍-Jari Peltola

‍Kirjoittaja on Attention Communicationin perustajaosakas, vastuullaan natiivimainonta ja PR. Aiemmissa elämissään hän on toiminut Serus Median toimitusjohtajana, MB-lehden (Mikrobitti) päätoimittajana ja Kauppalehden uutispäällikkönä.