Millaista eläinkuvaa välität, mainonnan ja markkinoinnin ammattilainen?

Eläinten mainoskäytön historia juontaa juurensa 1800-luvulle. Tiedämme, millaisten mekanismien kautta mainoksissa esiintyvät eläimet vetoavat kuluttajiin ja millaiset eläimet saavat kuluttajassa aikaan voimakkaimman positiivisen reaktion. Eläinten esiintymisen mainoksissa tiedetään vaikuttavan sekä kuluttajan ostopäätökseen että brändimielikuvaan, usein myönteisesti. Ei siis ihme, että eläinten käyttö mainonnassa ja markkinoinnissa houkuttaa.

Eläimen hyvinvoinnin huomioiminen on vastuullisuusteko

Mainonnan ja markkinointiviestinnän keinoin luodut ihanteet vaikuttavat kuluttajiin muutenkin, kuin ohjaamalla heidän ostokäyttäytymistään. Esimerkiksi mainoksissa esiintyvien suurisilmäisten ja lyhytkuonoisten koirien tiedetään vetoavan kuluttajiin erityisen voimakkaasti. Lyhytkuonoisten koirien esiintymisen elokuvissa, mediassa sekä markkinointi- ja mainoskuvastossa puolestaan tiedetään lisänneen näiden koirarotujen suosiota ja kysyntää.

Tilanne on eläinten kannalta erittäin ongelmallinen, sillä söpöydellään kuluttajiin vetoavat äärimmäisen lyhytkalloisiksi jalostetut koirat kärsivät vakavista terveys- ja hyvinvointiongelmista. Ääribrakykefaalisten koirarotujen kysynnän lisääntyminen lisää siis myös näiden koirien kokeman kärsimyksen määrää.

Kun lähdemme rakentamaan mainontaa tai markkinointiviestintää eläimen ympärille, emme voi tehdä valintoja pelkästään sen perusteella, mikä vetoaa kuluttajiin. Vastuullisesti toimiva mainonnan ja markkinointiviestinnän ammattilainen ajattelee asioita myös eläimen näkökulmasta ja ottaa sen huomioon tehdessään eläimen mainoskäyttöä koskevia päätöksiä. 

‍Eläinvastuullisen mainostajan kysymyspatteristo auttaa alkuun eläinnäkökulman huomioivassa suunnitteluprosessissa

Koostin mainonnan ja markkinointiviestinnän suunnittelun työkaluksi seuraavan kysymyspatteriston, jonka avulla eläimen näkökulman huomioinnissa pääsee alkuun. Listaus ei missään nimessä ole täydellinen tai kaiken kattava, mutta tehnee näkyväksi, mitä eläimen hyvinvoinnin huomioiminen voisi käytännössä tarkoittaa.

Pohdi näitä kysymyksiä osana eläimiä sisältävän mainoksen tai kampanjan suunnitteluprosessia

‍
1. Mihin mainoksessa esiintyvän eläimen vetovoima perustuu?

Tätä kysymystä voi lähestyä seuraavien esimerkkien kautta:

Perustuuko eläimen vetovoima söpöyteen?

• Mistä eläimen söpöys kumpuaa? 
• Onko kyseessä sairaaksi jalostettu yksilö, vai esimerkiksi pentu?

Perustuuko eläimen vetovoima antropomorfismiin, eli ihnhimillistämiseen?

• Liitetäänkö eläimeen sellaisia ihmiselle tyypillisiä piirteitä, joita kyseisen eläinlajin edustajilta ei todellisuudessa löydy?

• Millaisia vaikutuksia sillä voi olla kuluttajan yleiseen suhtautumiseen ja käsitykseen eläimestä ja sen edustamasta lajista? 

2. Millaisessa valossa eläin esitetään?

Tätä kysymystä voi lähestyä seuraavien esimerkkien kautta:

Esitetäänkö eläin

• uhkana
• uhrina
• välineenä
• haittana
• osana luontoa 
• tarkkailun ja havainnoinnin kohteena?

• Miten eläimen esittäminen tässä valossa voi mahdollisesti vaikuttaa kuluttajan yleiseen suhtautumiseen ja käsitykseen eläimestä? 

• Ruokkiiko mainos eläinlajien keinotekoista jakamista “hyviksiin ja pahiksiin”?

3. Mikä on mainoksen tunnelma ja mihin se perustuu?

Tätä kysymystä voi lähestyä seuraavien esimerkkien kautta:

• Naureskellaanko mainoksessa eläimen kärsimykselle, kuten ylijalostetulle ulkomuodolle, sairaalloiselle ylipainolle tai eläimen stressistä tai pelosta kumpuavalle käyttäytymiselle? 

• Esitetäänkö negatiivisia tunnetiloja ilmentävä eläin positiivisessa valossa? 

• Kuuluuko suunnittelutiimiinne henkilö, jolla on riittävästi osaamista arvioida mainoksessa esiintyvän eläimen käyttäytymistä, tunnetiloja ja hyvinvointia?
  

4. Ruokkiiko mainos eläinlajeihin liittyviä haitallisia stereotypioita? 

Tätä kysymystä voi lähestyä seuraavien esimerkkien kautta:

• Esitetäänkö kissa laiskana, mukavuudenhaluisena ja itsekeskeisenä sohvanlämmittäjänä?

• Esitetäänkö kultakala polskimassa pienessä maljassa?

• Esitetäänkö susi pelottavana ja uhkaavana ilmestyskirjan petona?

• Esitetäänkö rotta ällöttävänä tautipesäkkeenä?

• Mikä voisi olla uusi, yllättävä ja haitallisia stereotypioita rikkova vaihtoehtoinen tapa tuoda eläintä esille mainoksessa?

Mikäli kaipaat aiheen ympärille lisää konkretiaa, suosittelen tutustumaan tuottamaani ja eläinsuojelujärjestö SEY Suomen eläinsuojelun julkaisemaan maksuttomaan eläinkuvien vastuullisen markkinointi-, mainonta- ja viestintäkäytön PDF-oppaaseen. Opas perustuu tutkittuun tietoon ja tarjoaa napakan visuaalisen tietopaketin eläinystävällisen kuvallisen viestinnän suunnittelun työkaluksi ja toteutuksen tueksi. 

Epäonnistunut eläinmainonta saattaa koitua brändisi kohtaloksi

Epäonnistunut, eläimen hyvinvoinnin sivuuttava ja kyseenalaisia eläinasenteita normalisoiva markkinointiviestintä saattaa olla uhka brändillesi. Se on yksi lisäsyy panostaa eläimiä hyödyntävän mainonnan tai markkinointiviestinnän eläinlähtöiseen suunnitteluun.

Luksusvaatebrändi Guccin taannoinen Year of a Tiger -kampanja sai eläinten ystävät ympäri maailmaa raivostumaan. Kampanjan markkinointikuvasto koostui ihmisten olohuoneissa makoilevista tiikereistä. Lajilleen täysin luonnottomassa tilanteessa kuvatut villieläimet kirvoittivat voimakasta kritiikkiä ympäri maailmaa. Kriitikoiden mukaan kampanjakuvaston viljelemä käsitys normalisoi isojen kissaeläinten kaltoinkohtelua.

Täältä Suomesta käsin tarkasteltuna Guccin tiikerikampanjan aiheuttama kritiikkivyöry saattaa tuntua ylimitoitetulta. Tiikereitä kun ei todellisuudessa raahattu kampanjakuvien takia kenenkään olohuoneeseen, vaan kuvat rakennettiin keinotekoisesti kuvankäsittelyohjelmalla. Globaalilla tasolla kampanjaan kohdistunut kritiikki on kuitenkin täysin aiheellista, sillä kampanjassaan Gucci toi olohuoneissa makoilevat tiikerit esiin ihailevassa valossa. Ihmisten keskellä elävät lemmikkitiikerit eivät ole pelkkää fantasiaa, sillä isojen kissaeläinten epäeettinen pitäminen lemmikkeinä on verrattain yleistä esimerkiksi Yhdysvalloissa. Lisäksi villieläinten laiton kauppa on maailmalla sen luokan ongelma, ettei sitä soisi ruokittavan enää yhtään lisää.

Vaikka Gucci ei kampanjansa osakseen saamasta kritiikistä hätkähtänytkään, on kuluttajien alati kasvavan kiinnostuksen eläinten hyvinvoinnista ja sen mukanaan tuoman kriittisyyden potentiaaliset vaikutukset hyvä tiedostaa. Gucci ei megaluokan jättiyrityksenä tiikerikampanjasta saamaansa kritiikkiin kaatunut. Yksikin epäonnistunut eläinkampanja ja sen mukanaan tuoma mainehaitta saattaa kuitenkin koitua pienemmän skaalan brändin kohtaloksi.

Eläinten mainoskäyttö ei saa missään nimessä perustua pelkkään kuluttajan kosiskeluun. Mainonnan ja markkinointiviestinnän ammattilaisen on tunnistettava työnsä mahdolliset vaikutukset eläinten hyvinvointiin ja tehtävä parhaansa ollakseen aiheuttamatta eläimille kipua, kärsimystä tai muuta haittaa. 

Kirjoittaja Sari Toivola on eläinten hyvinvointiaiheisiin erikoistunut Art Director ja viestinnän asiantuntija.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.