Miksi näen tämän mainoksen?

Jos kysytään markkinoijalta kenelle hän tekee esimerkiksi kampanjan tai viestinnän, oletusarvo olisi, että vastaus on “kohderyhmälle”. Toki markkinointi työskentelee yrityksen ja liiketoiminnan kehittämisen sekä kukoistamisen hyväksi, mutta markkinoinnin erikoisosaaminen tulee juuri kohderyhmän kattavasta ymmärryksestä.  

Valitettavan usein törmäämme nykyaikana kuitenkin kohderyhmän segmentointiin vähän sinne päin ja tämän vuoksi monet lankeavat laiskaan markkinointiin, jossa ROI:kaan ei todennäköisesti tyydytä. Kun kohderyhmien tavoittaminen on lukuisten käyttäjäystävällisten kanavien avulla tuotu todella lähelle markkinoijaa, ihmettelen usein miten edelleen voidaan kohdennus tehdä täysin yleisiin demografisiin tietoihin perustuen. Tämän lisäksi yleisössä yksilöityminen vahvistuu entisestään ja massamarkkinoinnin teho heikentyy, sillä moni odottaa saavansa personoituja sisältöjä, varsinkin kun heiltä on jo vuosia kerätty dataa sitä varten. Kolmannen osapuolen evästeiden poisto tuo varmasti uusia haasteita markkinoijalle, mutta jokainen haaste on myös mahdollisuus: tässä voi olla hyvä tilaisuus tutustua kohderyhmään entistä paremmin tiedoilla, joille henkilö on itse antanut tietoisesti suostumuksensa.

Ikä on kuitenkin vaan numeroita

Boomerit, millenniaalit, Gen Z jne… sukupolvet ovat jo kaikilla arkikielessä mukana ja monen markkinoijan segmentoinnin lähtökohta. Useat tutkimukset antavat valmiita paketteja mistä kanavista tavoittaa ja millaisella ostovoimalla kyseinen ikäluokka on varustettu, joten kohdentaminen on tehty todella helpoksi. Mutta mitä jos voidaan osoittaa, että kiinnostuksiin ja käyttäytymiseen perustuva segmentointi tuottaisikin huomattavasti paremmin? 

Usein tykkään selailla Linkediniä aamukahvin kanssa ja on hauskaa, kun eteeni pomppaa jonkun ventovieraan postaus, joka puhuttelee. Tällainen osui silmiini pari viikkoa sitten ja päädyinkin sitä kommentoimaan, sillä olin aihetta juuri itsekin pohdiskellut. Julkaisussa puhuttiin ytimekkäästi nimenomaan kohdistamisesta ja kohderyhmistä ja pelkkiin demograafisiin tietoihin nojautumisen heikkoudesta. Useimmat meistä ovatkin varmasti nähneet memen Prinssi Charlesin ja Ozzy Osbournen demografisista yhtäläisyyksistä (mikäli et ole, googleta hakusanalla “Prince Charles Ozzy Osbourne personas”). Tämä on loistava esimerkki siitä missä voidaan mennä vikaan viestin kanssa, jos tuijotetaan vain perustietoja, kuten lokaatiota tai ikäryhmää.

Asia on läheinen myös minulle, ei pelkästään ammatillisesti, mutta myös kuluttajana. Vuosia markkinointiviestintää toki myös yleisöstä seuranneena, itseäni huvittaa mihin kapeaan lokeroon olenkaan joutunut mainonnan kohdistuksen perusteella. Jokainen tasavuosi tuo uuden joukon mainoksia, joista paistaa odotukset siitä mitä minun ikäiseni ihmisen, joka asuu (tai on koskaan käynyt paikassa Suomi) tulisi hankkia tai mistä palvelusta minun pitäisi olla tietoinen.

Jos kertoisin kiinnostuksistani nimettömänä ja pyytäisin rakentamaan siitä persoonan, voisi vastauksena tulla jotain aivan muuta kuin tämä oma ikä, sukupuoli ja siviilisääty. Todennäköisesti se olisi lähempänä 12-vuotiasta poikaa, kiitos innostukseni mm. pelejä, legoja ja sarjakuvia kohtaan. Ja harvoinpa saan itselleni sopivasti kohdistettua markkinointia, edes yrityksiltä, joille olettaisin antaneeni hyvin konkreettista ja kattavaa dataa itsestäni, esimerkiksi oma vakuutusyhtiöni. Aikoinaan sinkkuelämää villisti viettäessäni tämä vakuutusyhtiö lähestyi personoidun sähköpostin kanssa, jossa kyselivät miten valmistaudun tulevan perheenlisäyksen vakuuttamiseen, meinasi minulla mennä mehut väärään kurkkuun: apua, tiedetäänkö siellä jotain mitä minä vielä en?

Kohdista kiinnostuksiin

Mitä jos laitettaisiin tutkimushattu päähän ja löydettäisiinkin nopeasti myös muunlainen yhteneväisyys Prinssi Charlesin ja Ozzy Osbournen välille, kuten esimerkiksi se, että kumpikin arvostavat suuresti the Beatles- yhtyettä? Tällaisella yksinkertaisella psykografisella tiedolla markkinoija voi kohdistaa aivan uudella tavalla viestiään ja todennäköisesti osua paremmin kohteeseensa. Kun yleisö odottaa yksilöityjä viestejä tai tarjouksia, ikä ei enää riitä perusteeksi “miksi näen tämän mainoksen”. Perusdataan yhdisteltäessä psykografista dataa sekä syvennyttäessä kuluttajakäyttäytymiseen, kohderyhmään voidaan tutustua entistä paremmin ja tarjota ilahduttavia kokemuksia brändiviestinnän parissa. Taidokkaan markkinoijan ominaispiirteisiinhän kuuluu jatkuva tiedonhaku ja -analysointi, joten tällainen syventävä lisätehtävähän on itseasiassa ammatillinen herkku.

Datasta puhutaan paljon ja todennäköisesti moni markkinoija istuu jonkinmoisen data-aarrearkun päällä, yksityisyyssuojatarkennuksista ja evästepoistoista huolimatta. Data-vetoinen markkinointi yhdistettynä oikeanlaiseen teknologiaan mahdollistaa meille vasteen sille mitä yleisömme tai asiakkaamme jo meiltä toivovat, ehkä olettavatkin. Huonosti targetoitu markkinointi ärsyttää ja voi tuottaa hallaa yritykselle tai brändille, joten on liiketoiminnallisestikin täysin perusteltua laittaa paukkuja parempaan kohdennukseen. Joku kilpailijasi sen kuitenkin tekee.

Kohdistettuja viestejä ei tarvitse kainostella. Olemme kaikki tottuneet mainoksiin ja markkinointisisältöihin tänä päivänä. Itseasiassa näen läheisiäni piilomainostamassa täysin ajattelematta uusia ostoksiaan Instagramissa, koska tapa tägätä kuva -on jo niin arkipäiväinen. Mutta tätä tottumista ei tulisi käyttää hyväksi ja tukkia asiakkaan kanavia ‘interruption markkinoinnilla’, vaan ennemmin ottaa tilanne haltuun mahdollisuutena laadukkaaseen vuorovaikutukseen kohderyhmän kanssa sekä tilaisuuteen palvella paremmin. Vastavuoroisesti hyvä kohdistaminen on eduksi liiketoiminnalle ja mahdollisuus syventää suhdetta asiakkaaseen.

Rönsyilevän pohdintani lopuksi palaamme tekstin aivan ensimmäiseen lauseeseen, ja kysymykseen kenelle markkinoija tätä kaikkea tekee. Mitä sinä, hyvä markkinoija, vastaat?

Kirjoittaja Katja M. Remes työskentelee markkinointipäällikkönä ja markkinoinnin tuntiopettajana, ja puhui sosiaalisesta mediasta kun muut vielä empivät. Häntä kiinnostavat brändityöskentely, kohderyhmälähtöisyys sekä modernin ja traditionaalisen markkinoinnin yhdistely.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.