Markkinoija: Tuijotatko liiaksi toimenpidemittareita?

Kumppaniblogi: Fulmore

Uskon, että markkinointi voisi olla organisaatiossa kuin organisaatiossa tunnistettu ja tunnustettu strategisen menestyksen draiveri.

Silti markkinoijat arjessa tuijottavat kovin usein liikenteen trendejä, liidimääriä, voitettuja silmäpareja ja huomioarvoja – omassa nurkassaan. Samaan aikaan nurkka muuttuu YT-kierrosten ja organisaatioiden tehostamisten kautta kierros kierrokselta ahtaammaksi.

Optimistin törmäys todellisuuteen on kova. Markkinointi voisi olla niin paljon enemmän. Pystymme parempaan!

Tartutaanpa härkää sarvista.

Perusteet: Huono tavoite ajaa epäonnistumaan

Tilanne ei ole pelkästään markkinoinnin syytä. Välillä liiketoiminnan ylin johto (omistajat, hallitus ja toimitusjohtaja) eivät linjaa selkeästi strategisia ja operatiivisia tavoitteita. Markkinoinnin voi olla kieltämättä vaikea keksiä niitä tyhjästä.

Tavallisempi tilanne kuitenkin on, että markkinoinnille esitetään toimeksianto, joka on sidottu liiketoimintastrategiaan. Työn edetessä strategia latistuu tulosten seurannan ja raportoinnin osalta erinäisten metriikoiden läpikäyntiin ilman kytkentää koviin numeroihin: liikevaihtoon, kannattavuuteen ja arvonkehitykseen.

Kumpikaan tilanne ei ole markkinoinnin näkökulmasta hyvä. 

Nimittäin: Ilman numeraalisia, selkeästi strategiseen etenemiseen sidottuja tavoitteita ja raportointia markkinointi jää ainaiseksi tukifunktioksi. Tällaisessa tilanteessa tuloskeskustelu jää herkästi mielipideasiaksi. Jos kytkentä puuttuu pidemmän aikaa, saattaa jollekulle syntyä ajatus, ettei markkinointi ehkä olekaan kovin tärkeää liiketoiminnan kannalta.

Markkinoinnin rooli kasvaa – miten markkinointi kasvaa mukana?

Asiakkaiden ostokäyttäytyminen muuttuu omatoimisemmaksi. Kun yhä suurempi osa ostamisesta tapahtuu ilman myyjäorganisaation asiantuntijaa, markkinoinnin merkitys kasvaa.

Samalla yrityksissä pyritään purkamaan siiloja markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun väliltä. Kehitys etenee vauhdilla kohti koko kaupallisen prosessin läpileikkaavaa asiakaskokemuksen, arvontuotannon ja liikevaihdon johtamista. 

Syy muutoksiin on selvä: erilaistava asiakasarvo, selkeä arvontuotanto asiakkuuden alusta alkaen sekä ehjä asiakaskokemus eivät ole tulevaisuudessa tavoitetila vaan olemassaolon edellytys. Tuo tulevaisuus on toimialasta riippuen jo täällä tai aivan nurkan takana.

Tässä muutoksessa laaja-alaiselle markkinointiosaamiselle on valtava tarve. Olipa titteli kaupallinen johtaja, growth owner tai markkinointijohtaja. Olennaista on markkinoinnin laaja-alainen osaaminen ja ymmärrys siitä, miten markkinoinnilla ajetaan strategiaa eteenpäin. Tulevaisuus on niiden, jotka pystyvät toimittamaan omalla työllään liiketoiminnan näkökulmasta merkityksellisiä tuloksia.

Tämän vuoksi markkinoinnin on alettava keskustelemaan entistä laajemmin muiden asiakkuusprosessin osien (myynti, asiakkuudenhoito, asiakaspalvelu jne.) kanssa liiketoiminnan tavoitteista ja strategisesta etenemisestä käsin. Kun toimitusjohtaja, hallitus ja omistajat tilaavat tuloksia, ne mitataan liiketoiminnan kovilla numeroilla.

Johda liiketoimintaa toimenpiteiden kautta

Toimenpiteiden johtamisellekin on luonnollisesti tarvetta. Toimenpide- tai kanavakohtaisten mittareiden kautta tunnistetaan jatkossakin ongelmia ja kehitetään toimenpide- tai kanavakohtaisia tuloksia, prosesseja ja tehoja. Tämä on tarpeen erityisesti kireässä markkinatilanteessa.

Kokonaisuus ei saa kuitenkaan hämärtyä. Vielä enemmän tässäkin tilanteessa tarvitaan toimenpiteiden tuottaman datan sitomista liiketoiminnan kasvuun, tuloksiin ja arvoon.

Tämän vuoksi haastan jokaisen tämän lukevan markkinoijan tarkastelemaan, mitä oma raportointi johdolle tai asiakkaille sisältää. Keskustellaanko palavereissa liiketoiminnalle merkityksellisistä asioista vai kanavakohtaisista trendikäyristä ja datan anomalioista?

Jos keskustelua luvuista käydään lukujen vuoksi, pitäisi jonkun tajuta kysyä kohteliaasti ”Miksi tämä on tärkeää?” Silloin aletaan päästä kiinni asiaan. On myös markkinoinnin vastuulla johtaa firman – oman tai asiakkaan – kulttuuria tulosorientoituneemmaksi.

Sellaisessa kulttuurissa kukin johtaa liiketoimintaa ja sen tuloksia niillä työkaluilla, joilla sitä parhaiten osaa tehdä. Siis tehdä merkityksellistä työtä yhteisten tavoitteiden eteen intohimolla, palolla ja antaumuksella.

Siitähän markkinoinnin johtamisessa pitäisi lopulta olla kyse: liiketoiminnan ja sen tulosten johtamisesta markkinoinnin kautta.

Lue lisää markkinoinnin operatiivisen arjen kytkemisestä strategiaan.

Kirjoittaja Jussi Junikka on asiakkuustoimisto Fulmoren toimitusjohtaja, strategi ja intohimoinen markkinoinnin puolestapuhuja.

Jussi oli puhumassa aiheesta myös MarkkinointiKollektiivin Strategiaa tukevan kasvun elementit -teematilaisuudessa 4.9.2024.