Kulutusjuhlat ovat päättymässä vuosituhannen pahimpaan krapulaan, ja markkinoinnilla on nyt oivallinen tilaisuus tarttua ohjaksiin

Loputtomat kulutusjuhlat etenkin vauraissa maissa ovat ajaneet ihmiskunnan tilanteeseen, jossa bileille on seuraavien vuosien ja vuosikymmenten aikana tulossa stoppi tavalla tai toisella. Samalla tämä tarkoittaa perustavanlaatuisia muutoksia yritysten liiketoimintamalleissa ja jatkuvaan kasvuun pohjautuvassa ajattelussa. Myös markkinoinnin rooli muuttuu: ylikuluttamiseen kannustaminen ei enää voi olla markkinoinnin painopiste etenkään sellaisten tuotteiden ja palveluiden kohdalla, jotka kiihdyttävät ilmastokriisiä.

Suurin vastuu pyörän kääntämisessä on eittämättä ylimmällä johdolla ja omistajilla. Suomessa hyvää esimerkkiä näyttää esimerkiksi Varustelekan perustaja ja omistaja Valtteri Lindholm, joka puhuu julkisesti siitä, että miljoonatuloiset eivät tosiasiassa tarvitse enempää rahaa, vaan sitä pitäisi riittää myös esimerkiksi ilmastotekoihin. Varusteleka on lanseerannut kunnianhimoisen “epäeettisyysohjelman”, jonka tavoitteena on muun muassa tuottaa kestäviä ja kiertotalouteen soveltuvia tuotteita sekä minimoida yhtiön ja sen tuotteiden ympäristövaikutus. Varusteleka kompensoi kaikki oman toimintansa sekä brändituotteidensa päästöt aina valmistuksesta siihen pisteeseen saakka, kun tuote toimitetaan asiakkaalle. Käytännössä tämä tarkoittaa pienempää voittoprosenttia, mutta Lindholmin mukaan “näillä tuloilla ei ole kiire saada vielä isompia rahoja”.

Vaikka päätökset asuisivatkin kulmahuoneessa, ei markkinoinnin silti kannata jättäytyä sivuun vastuullisuustyöstä. Jatkossa markkinointiviestintä voi auttaa asiakkaita kuluttamaan vastuullisemmin ja käyttämään tuotteita pidempään sekä viestiä avoimesti, millaisissa olosuhteissa tuote tai palvelu on valmistettu ja millaiset ympäristövaikutukset se on aiheuttanut. Ja kun ei puhuta suppeasti pelkästä markkinointiviestinnästä, niin lopultahan markkinoinnissa on kyse innovaatiosta – siitä, että oma tuote tai palvelu on vetovoimaisempi ja parempi kuin kilpailijan. Tulevaisuudessa tämä tarkoittaa nettopositiivisia yrityksiä ja liiketoimintamalleja, jotka pohjautuvat kiertotalouteen. Se tarkoittaa tuotteita, joiden tuotanto ehkä maksaa enemmän, mutta jotka ovat kestäviä ja kierrätettäviä ja joita myydään kasvavassa määrin käytettyinä. Tällä hetkellä muuten yli 90 % globaalista kulutuksesta joutuu jätteeksi ja vain alle yhdeksän prosenttia materiaaleista kierrätetään uusiokäyttöön.

Liiketoimintamallit kyllä muuttuvat, kun niitä halutaan muuttaa. SSAB, jonka Raahen terästehtaalla syntyy noin seitsemän prosenttia Suomen hiilidioksidipäästöistä, on alkanut tuottaa fossiilivapaata terästä. Toinen hyvä esimerkki on Sinituotteen lanseeraamat biohajoavat puhdistustabletit, joiden avulla voidaan yhtiön arvion mukaan Suomessa korvata jopa 10 miljoonaa kertakäyttöistä muovipulloa vuodessa. Myös puhtaalta pöydältä voi aloittaa, ja tällöin vastuullisuus onkin usein koko liikeidean keskiössä. Esimerkiksi Oikiat Designin Vaatelastari mahdollistaa helpon tavan korjata rikkinäisiä vaatteita. Spinnova valmistaa puusta ja jätteestä tekstiilikuituja muun muassa vaateteollisuuden tarpeisiin, ja Sulapac kehittää puukomposiitista muovittomia rasioita, joita voidaan hyödyntää esimerkiksi kosmetiikassa.

Moni innovaatio voisi syntyä jo sillä, että kääntäisimme katseet tulevaisuuden sijaan historiaan. Vielä joitakin vuosikymmeniä sitten olisi ollut aivan absurdi ajatus, että esimerkiksi kodinkoneita ja muita elektroniikkalaitteita uusitaan vain parin vuoden välein. Minulla on käytössäni muun muassa Finlaysonin parikymmentä vuotta vanhoja lakanoita, joihin on vasta hiljattain alkanut ilmestyä kulumaa. Kun lakanat eivät enää ole käyttökelpoisia, ne voi viedä kierrätykseen Finlaysonin myymälöihin. Finlayson muuten tarjoaa 50 vuoden takuun Jesus-tuotesarjansa pussilakanoille ja -tyynyliinoille – kuinka herkullinen viestikärki markkinointiviestintään ja miten oivallinen toimintamalli, jonka muiden yritysten soisi heti kopioivan.

Kun vastuullisuus seuraavan kerran nousee framille, markkinoinnin kannattaa ujuttaa jalka ovenraosta ja varmistaa, että tuotteet tai palvelut kestävät tarkastelua myös tulevaisuuslasien läpi. Hyväkään markkinointiviestintä ei pelasta tuotetta, jonka päällä on tahmainen menneen maailman leima.

Kirjoittaja Mari Rihti kannustaa yrityksiä ja yksilöitä kantamaan vastuuta ilmastopäästöistä. Hän toivoisi, että jokainen yritys kohtelisi yhteistä planeettaamme tärkeimpänä sidosryhmänään ja tekisi vastuullisia päätöksiä tämän mukaisesti.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.