Kuluttajien odotuksista syötettä vastuullisuusviestintään ja -markkinointiin

Kumppaniblogi: Sanoma

Yritysten vastuullisuudelle kohdistuu valtavia ja kasvavia paineita monelta eri taholta, niin yrityksen sisä- kuin ulkopuoleltakin. Usein paine on sisäsyntyistä, johdon, työntekijöiden tai kumppaneiden vaateita, sillä asia koetaan hyvin tärkeäksi. Vastuullisuus on kuitenkin viime vuosina kasvanut merkittäväksi arvoksi kuluttajien elämässä. Koronapandemia on kiihdyttänyt kiinnostusta vastuullisuuteen. 45 % suomalaisista kiinnittää nykyään enemmän huomioita ostopäätöksiinsä kuin aikana ennen pandemiaa. Kasvu on valtava, sillä arvot ja asenteet eivät muutu kovin nopeasti.

Samalla kun mielenkiinto vastuullisuutta ja vastuullisia ostopäätöksiä kohtaan kasvaa, niin myös kuluttajien odotukset yritysten vastuullisuutta kohtaan kasvavat. Tällä hetkellä kuluttajat kokevat, että yritykset viestivät vastuullisuudesta monimutkaisesti. Tietoa on saatavilla paljon, mutta se ei ole helposti saatavilla. Toisaalta kuluttajien mielenkiinto ja tietotaso vaihtelevat paljon. Puhu kuluttajalle riittävän yksinkertaisella ja ymmärrettävällä tavalla. Näin vältät asiantuntijajargonin ja -terminologian mutta muista, että kuluttajia ei myöskään tarvitse aliarvioida.

Toisaalta kuluttajat ovat myös skeptisiä yritysten vastuullisuusviestintää kohtaan. Vain 28 % suomalaisista luottaa yritysten viestintään vastuullisuudesta. Vain noin joka kymmenes suomalaisista uskoo, että valtaosa tai kaikki yritykset tekevät konkreettisia tekoja toimiakseen vastuullisesti. Sanoman Vastuullisuuskartan haastatteluissa selvisi, että kuluttajat uskovat yritysten puhuvan vastuullisuudesta, ilman että taustalla on tekoja. Mieti siis, mitkä teemat ovat oman yrityksesi kannalta relevantteja, uskottavia ja brändillesi uskollisia vastuullisuustekoja ja viestejä, jotta viestisi ei tunnu päälle liimatulta ja pahimmillaan viherpesulta. Muista myös todentaa tekosi faktoihin perustuen tai hyödyntäen riippumattomien tahojen selvityksiä.

Yli puolet suomalaisista kokee, että tuotteiden tai palveluiden vastuullisuutta on vaikea arvioida tai vaihtoehtoja vertailla keskenään. Melkein 40 % kokee hankalaksi luopua tutuista ja turvallisista tuotteista tai palveluista. Yrityksenä voitte auttaa kuluttajaa tekemään vastuullisempia päätöksiä ja helpottamaan ratkaisun tekoa ostopolulla. Vastuullinen valinta ei saa viedä arjesta aikaa tai aivokapasiteettia yhtään enempää kuin perinteinen vaihtoehtokaan. Millä tavoin voitte auttaa muuttamaan kuluttajan käytöstä ja puhumaan heille aktivoivasti? Jos spagettikastikkeesta halutaan korvata jauheliha vegevaihtoehdolla, älä muuta reseptiä muulla tavoin. Autoa tankatessa vihreämpi vaihtoehto pitää olla siinä tankkauspistoolien rivissä.

Toki on muistettava, että vastuullisuus on paljon muutakin kuin mitä markkinoinnissa näkyy – usein konepellin alla tapahtuu paljon enemmän, mistä kuluttajat tietävät. Vastuullisuusasiantuntijoilla, markkinoijilla ja kuluttajilla voi olla hyvin erilaisia näkökulmia samaan asiaan:

Markkinoijat tuntevat kuluttajan, kertovat puhuttelevia tarinoita ja herättävät tunteita.

Vastuullisuusasiantuntijat haluavat varmistaa, että teot ovat aivan varmasti totta ja vaikuttavia ja että viestintä on täydellisen luotettavaa – hehän joutuvat vastaamaan kysymyksiin, jos jotain epäilyttävää paljastuukin.

Kuluttajat ovat erilaisia. Osa janoaa tietoa vastuullisuudesta, osaa se ei kiinnosta lainkaan.

Markkinoinnin rooli on usein toimia siltana sekä kuluttajien suuntaan että toisin päin, näin myös vastuullisuusviestinnässä.

Tiina Kosonen työskentelee Sanoman B2B-myynnissä Insight Strategina ja auttaa markkinoijia löytämään datasta sen kultaisen näkemyksen, jonka avulla päästään liiketoiminnan tavoitteisiin. Kosonen seuraa vastuullisuusviestintää mielenkiinnolla, sillä hän on ollut perustamassa Lovia-asustebrändiä, jonka liiketoiminta perustuu vastuullisuudelle. Sanomalla hän on ollut tekemässä Vastuullisuuskarttaa, raporttia siitä, miten markkinoinnin pitäisi huomioida kuluttajien odotukset vastuullisuutta kohtaan. Lue lisää Vastuullisuuskartasta.

Katso tallenne MK Vastuullisuus ja markkinointi -tapahtumasta ja kuuntele Tiinan puheenvuoro.