Kuluttajatuntemus perustuu moniulotteiseen dataan

arkkinointiKollektiivin tapahtumassa Data X6 oli paljon puhetta datan keräämisestä sekä sen hyödyntämisestä markkinoinnin suunnittelussa ja toteutuksessa. DNA oli tehnyt erittäin mielenkiintoisen A/B-testauksen ostoputken pituuden vaikutuksesta konversioon, Tori.fi puolestaan hyödyntänyt erilaisia datalähteitä tarjotakseen Biltemalle parhaan mahdollisen mainostuspotentiaalin - erinomaisia esimerkkejä datan keräämisestä ja sen onnistuneesta käyttämisestä.  Yhtäkaikki, nämä ovat kuitenkin myös esimerkkejä datasta, jota asiakkaat antavat käytännössä kysymättä. Tekoäly mahdollistaa sen, että voimme määrittää kulutustottumuksia, vapaa-ajan harrastuksia ja muita kiinnostuksen kohteita hyvinkin tarkasti sen kautta, millaisen jalanjäljen ihmiset verkossa jättävät. Se jalanjälki on usein huomattavasti isompi, kuin tulemme itse kuluttajina edes ajatelleeksi. Yhtä asiaa tämä ei kuitenkaan pysty laskemaan, ja se on kuluttajien suora mielipide. Pitkistä riveistä ykköstä ja nollaa voidaan luonnollisesti tehdä päätelmiä, mutta suoraan kuluttajalta yritykselle tulevaa palautetta se ei täysin korvaa. Kuinka siis kuulla myös ne asiakkaat, jotka eivät jätä yrityksenne sivuille jalanjälkeään analysoitavaksi, vaan heidän polkunsa käy kilpailijan kassan kautta?

Palautetta saa pyytämällä sitä

Crowstin palautteenantoa koskevan kyselyn mukaan kuluttajat antavat mielellään palautetta, kun sitä heiltä kysytään. Vastaajat kokivat myös, että heille on tärkeää saada olla tällä tapaa mukana kehittämässä esimerkiksi tuotteita tai markkinointia. Tästä on siis pääteltävissä, että asiakkaat pitävät osallistamisesta ja he kokevat näin olevansa yritykselle tärkeitä ja merkityksellisiä. Kuluttajat antavat spontaanisti herkimmin palautetta silloin, kun jokin asia on mennyt ihan metsään tai vaihtoehtoisesti poikkeuksellisen hyvin. Puhtaasti rakentavaa palautetta ja kehitysehdotuksia annetaan verraten huomattavasti vähemmän. McKinseyn tutkimuksen mukaan on kuitenkin esimerkiksi kehitystyön kannalta tärkeämpää mitata onnistumista koko asiakaspolun matkalta, eikä nojata pelkästään yksittäisten asiakaskohtaamisten onnistumisiin tai epäonnistumisiin. Laura Ahonen kirjoitti oivallisen tekstin Nuotiopiiriin siitä, mitä insight on ja miksi siitä pitäisi olla kiinnostunut. Kuinka siis saada tämä tieto kuluttajilta, jotka eivät välttämättä muutoin yrityksellenne palautetta antaisi?

Vaihtoehtoja kuluttajarajapintaan tutustumiseen

Kuluttajatutkimusta pidetään hyvin usein työläänä ja hitaana prosessina – ja sanakin kalskahtaa jo vanhahtavalle tavalle kerätä tietoa. Soveltuvien kysymysten laatiminen, tutkimuksen toteuttamisen suunnittelu ja pohdinta siitä, kuinka tavoittaa ne nimenomaiset tietyn segmentin ihmiset saavat kenet tahansa markkinoinnin parissa työskentelevän vetämään syvään henkeä. Aikataulut huutavat punaisella, sillä asioihin on syytä pystyä reagoimaan nopeasti. Viikkoja, tai toisinaan edes päiviä kestävä datankeruu, sekä analysointi ja yhteenveto eivät houkuttele juuri ketään.  Nopeammat tavat päästä kuluttajan pulssille ovat kuitenkin yleistyneet ja palveluntarjoajissa riittää valinnanvaraa. Lähtökohtaisesti ilmaisia kyselytyökaluja, kuten SurveyMonkey ja Google Forms, on mahdollista kenen tahansa käyttää ja dataa saa ulos sitä mukaa, kun kuluttajat kyselyihin vastaavat. ZEF puolestaan tarjoaa mainion, monipuolisen kyselytyökalun, joka on muiden ominaisuuksiensa lisäksi myös integroitavissa HubSpottiin.

Relevantti kohderyhmä – relevanttia dataa

Kyselytyökalujen haaste, uhka sekä mahdollisuus piilevät nimenomaan oikean kohderyhmän tavoittamisessa. Jo olemassa olevaa asiakaskuntaa voi tavoitella esimerkiksi sähköpostitse, jolloin vastaajien segmentointi on mahdollista hoitaa jo etukäteen. Kysely on mahdollista upottaa myös yrityksen sivuille tai laittaa esille sosiaaliseen mediaan, jolloin on mahdollista saada ääni kuuluviin myös heiltä, jotka eivät vielä ole yrityksenne asiakkaita. Usein kuitenkin tietoa tarvitaan nopeasti, jotta esimerkiksi kampanjasuunnittelussa päästään tehokkaimmin eteenpäin. Aikaa kohderyhmän hiomiselle, datan yhteenvedolle ja käyttöönotolle on rajallisesti. Tätä varten on puolestaan palveluita, joilla on oma sitoutunut ja kasvava käyttäjäkuntansa, ja käyttäjien segmentointi asiakkaan tarpeita vastaavaksi käy näppärästi. Kun kuluttajat voivat vastata kyselyyn mobiiliapplikaation kautta, ansaita pienen etuuden vastauksestaan ja yritys saa vastausdatan reaaliaikaisena palveluun kuuluvaan dashboardiin, kaikki voittavat. ‍

- Jemmi Laaninen

‍Kirjoittaja (LinkedIn) palaa halusta kertoa tarinoita sekä luoda parempia asiakaskokemuksia - ja mielellään molempia samaan aikaan.