Kuka näyttäisi mallia luovassa B2B-markkinoinnissa?

Jotain yllättävää, alkuperäistä, uutta, omalaatuista, mutta kuitenkin yleisölleen ja kontekstilleen olennaista. Siitä on luova markkinointi tehty. Tutkimukset osoittavat, että emotionaaliset ja luovat markkinointikeinot vaikuttavat myös yritysostajiin, mutta käytännön esimerkkejä saisi näkyä enemmän. Syksyllä 2022 toteutettu kysely vahvistaa, että Suomessa työskentelevät B2B-markkinoijat uskovat luovuuden merkityksen kasvavan lähivuosina työssään.

Yritysten välisessä markkinoinnissa elää vahvana käsitys, että kuluttaja- ja yritysasiakkaihin vaikutetaan eri keinoin. Kärjistäen ajatellaan, että tunteisiin vetoaminen ja luova leikittely kuuluvat kuluttajapuolelle, kun taas B2B-ostajat tekevät päätöksiä rationaalisista lähtökohdista käsin. Samasta syystä B2B-markkinoinnissa nojataan perinteisesti informatiivisiin lähestymistapoihin. Viimeisimpien tutkimusten valossa vastakkainasettelu on kuitenkin vanhentunut.

‍
Luovuuden merkitys tunnistetaan, mutta sitä ei hyödynnetä

Kuilu B2C- ja B2B-markkinoinnin välillä on viimeisen parinkymmenen vuoden aikana pienentynyt huomattavasti, kiitos alati kehittyvien tiedonhakumahdollisuuksien ja sosiaalisen median. Viimeisimmät tutkimukset B2B-ostokäyttäytymisen muutoksista puoltavat ajatusta, että myös B2B-markkinoinnissa on aika uskaltaa vaikuttaa muillakin kuin järkisyillä. Tämän päivän B2B-ostaja pystyy – ja enenevissä määrin haluaa – edetä mahdollisimman itsenäisesti asiakaspolullaan, ottaen yhteyttä myyntiin vasta, kun on ostopäätöksen aika. Kaikki haluavat olla ykkösenä mielessä sen hetken koittaessa, mutta kilpailussa pärjäävät ne, jotka ovat aidosti uskaltaneet erottautua.

Reagointi muuttuneeseen kenttään on ollut verkkaista B2B-markkinoinnissa, vaikka syksyllä 2022 toteutetussa kyselyssä kävi ilmi, että luovuuden merkitys on tiedossa, ja sitä jopa odotetaan Suomessa työskenteleviltä markkinoijilta. Benchmarkeja ei alalta montaa löydy. Syy tähän saattaa löytyä paljon
syvempää organisaation rakenteista ja valtasuhteista, mutta myös markkinoinnin tekijöiden taidoilla ja
asenteilla on vaikutusta asiaan.

‍
Miltä B2B-markkinointi näyttäisi, jos markkinoija saisi päättää?

Kirjallisuuskatsauksen perusteella merkittävimpiä luovuutta estäviä tekijöitä ovat organisaatiossa vallitsevat vahvat käsitykset perinteistä markkinointia koskien, markkinoinnin vähäinen vaikutusvalta organisaatiossa sekä yksittäisten markkinoijien kompetenssiin tai motivaatioon liittyvät rajoitteet viedä läpi totutusta poikkeavia tapoja toimia. Suurimmiksi esteiksi kyselyn vastaajat näkivät markkinointiin käytettävien resurssien määrän sekä vallitsevat käsitykset siitä, millaista B2B-markkinoinnin kuuluu olla. Onkin hyvä kysymys, kuka siitä päättää – markkinoija vai joku muu. Markkinointia koskeva viimeinen sana ei välttämättä kuulu markkinoijan suusta, jos markkinointia johtaa tuotekehitys tai myynti. Tilanne on useissa B2B-organisaatioissa kuvatun kaltainen.

Tärkeimpinä puoltavina tekijöinä puolestaan nousee organisaation taloudellinen tai mainetta koskeva riskinsietokyky, markkinoinnin korkea rooli organisaatiossa sekä se, onko organisaatio valmis sitoutumaan luovaan markkinointiin muutenkin kuin vain ajatuksen tasolla, eli antamalla tarpeeksi vapautta ja resursseja sen toteutukseen. Mielenkiintoista on, että vaikka edellytykset olisivat kunnossa, B2B-markkinoinnissa silti arkaillaan. Eniten kyse vaikuttaisi olevan siis uskalluksesta tai kehtaamisesta tehdä jotain totutusta poikkeavaa.

‍
Luovuus vaatii rohkeutta

Luovuus ja vallitsevien markkinointilähestymistapojen haastaminen ei ainoastaan auta erottumaan kilpailijoista ja saavuttamaan suurempaa huomioarvoa, vaan myös löytämään parempia keinoja palvella yritysostajien monimutkaisia ostoprosesseja. Ne kyselyn vastaajat, jotka olivat tehneet luovia kokeiluja B2B-markkinoinnissa, olivat yksimielisiä sen tehokkuudesta. Enemmistö uskoo, että luovuuden merkitys kasvaa B2B-markkinoinnissa lähivuosina. Luova markkinointi vaatii rohkeutta ja kykyä poiketa perinteisestä, mutta sillä voi olla valtava merkitys yrityksen menestykselle. Kuka näyttäisi mallia luovassa B2B-markkinoinnissa?

Kirjoittaja Claudia Saarukka on markkinoinnin asiantuntija, joka on erikoistunut B2B-markkinointiin ja -brändäykseen. Syksyllä 2022 hän toteutti opinnäytetyön luovuuden hyödyntämisestä B2B-markkinoinnissa osana YAMK-opintojaan. Claudia työskentelee markkinointipäällikkönä kemianteollisuudessa, missä hän on toiminut
B2B-markkinoinnin parissa vuodesta 2016.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.