Klikki ei kilisytä yrityksesi kassaa – mainonta on muutakin kuin irtonaisia lukuja

äsi pystyyn, jos klikit ovat usein mukana mainoskampanjoidesi mittareissa.

Jos sormesi nytkähtivät, et ole ainoa. CTR, eli click-through rate tuntuu olevan yksi meidän markkinoijien lempilapsista – mittari, johon turvaudutaan kampanjasta toiseen.

Enkä yhtään ihmettele. Klikki on mittari, jonka kaikki ymmärtävät aina toimarista rivityöntekijään. Sitä on myös helppo ja mukava seurata: jo seuraavana päivänä voi esitellä muille, miltä luvut näyttävät edelliseen kampanjaan verrattuna.

CTR on itseasiassa melkeinpä liian helppo mittari. Niin helppo, että sitä tuijotellessa olemme unohtaneet erään hyvinkin oleellisen asia: Klikki ei ole yhtä kuin konversio, eikä sivuille saapuva henkilö automaattisesti osta yrityksesi tuotetta tai palvelua. CTR kertoo sinulle vain ja ainoastaan sen, paljonko mainos on tuonut liikennettä sivuillesi.

Et voi siis sen avulla perustella, mitä konkreettista hyötyä kampanja toi yrityksellesi ja miksi mainontaan kannattaa panostaa jatkossakin. Älä siis mene sieltä mistä aita on matalin, vaan käytä mittareiden pohtimiseen riittävästi aikaa.

Hyvät mittarit eivät seilaa yksin: pestaa yrityksen tavoitteet perämiehen rooliin

Tiedän, oikeiden mittareiden löytäminen on toisinaan vaikeaa kuin mikä. Mutta lupaan että se on myös ehdottomasti kaiken hien ja tuskan arvoista – vaikuttavat kampanjat kun todennetaan tuloksilla, ei mutulla tai kuulopuheilla.

Kuten kaikessa markkinoinnissa, myös mainonnassa kannattaa ehdottomasti pitää liiketoimintatavoitteet mukana matkassa. Parhaat mittarit saat kaivettua esiin tavoitteista, eli pohtimalla, mitä yrityksesi oikeastaan haluaa markkinoinnin ja mainonnan avulla saavuttaa.

Hyvänä esimerkkinä tästä toimii vaikkapa Zalando. Silloin kun nettikauppa saapui uunituoreena Suomeen, heidän selkeä tavoitteensa oli brändäytyä vahvasti markkinassa. Äänekäs tv-mainos havahdutti mainoskatkoilla torkkuvat kuluttajat, ja samalla opetti, miten uusi palvelu toimii (voit virkistää muistiasi katsomalla mainoksen täällä).

Suoraviivainen tavoite teki mainoksesta tehokkaan, sekä ratkaisi yrityksen sen hetken polttavimman haasteen: miten opettaa toistaiseksi tuntematon palvelukonsepti kuluttajille siten, että se jää myös mieleen.

Häiritsevän mainonnan valtakausi on ohi – ankkuroi kampanjan tavoitteet asiakasymmärrykseen

Okei, kaikki yritykset tavoittelevat lisää myyntiä. Miten sen pohjalta sitten voi määritellä toimivat mittarit tai suunnitella osuvan kampanjan?

Kaikessa yksinkertaisuudessaan, mainonta on oikean kohderyhmän tavoittamista. Se auttaa sinua saamaan kiinni sen asiakasryhmän, joka on tuotteellesi tai palvelullesi otollisin. Siksi kampanjan tavoitteet täytyy sitoa kiinni asiakkaiden tarpeisiin.

Erinomainen markkinointi kumpuaa aina asiakasymmärryksestä ja siitä kokemuksesta, joka asiakkaillesi jää heidän oltuaan kosketuksissa brändiisi. Nyt jos koskaan on aika hoksata, että mainonta on palveleva elementti siinä missä muutkin yrityksesi sisällöt: hyvin suunniteltu ja kohdennettu mainonta on aidosti hyödyllistä ja ennen kaikkea kohderyhmää puhuttelevaa.

Montako erilaista kohderyhmää sinun yritykselläsi on?

Jos vastaus on enemmän kuin yksi, kannattaa myös mainoksia suunnitella useampi kuin yksi. Kaikkea kaikille -lähestymistapa harvoin tuo tuloksia, sillä jokainen kohderyhmä kaipaa heihin iskevää viestiä.  

Jos haluat esimerkiksi lähestyä kampanjallasi teini-ikäisiä, kannattaa perehtyä siihen, mistä ja miten he oikeasti puhuvat. Muuten lopputuloksena on mitä todennäköisimmin vanhentuneita ilmauksia ja slangisanoja vilahteleva mainos, joka aiheuttaa kohderyhmässä lähinnä myötähäpeää.

Oo-äm-gee, eikö vain?

Hyvän mainoksen runko on täysin pöllittävissä

Tiivistääkseni tämän kaiken, käytän esimerkkinä mitäpä muutakaan kuin Oatlyä, joka on harvinaisen hyvin hoksannut, mistä tässä kaikessa on kyse. Pilkkomalla Oatlyn mainokset palasiin, jäljelle jää erinomainen runko, jonka kuka tahansa markkinoija voi kopioida itselleen:

• Yksinkertainen sanoma levittää tietoisuutta siitä, että perinteiselle maidolle on olemassa ympäristöystävällisempi vaihtoehto.
• Selkeä ja persoonallinen viesti tavoittaa kohderyhmän, eli ympäristötietoiset kaupunkilaiset ja puhuttelee heitä oikealla tavalla.
• Rohkea lähestymistapa kiinnittää kuluttajan huomion ja jää myös mieleen.
• Selkeät mittarit, jotka kertovat sen kaikista oleellisimman.

Kuten olemme nähneet, Oatly panostaa ulkomainoksiin joissa ei edes ole mitattavaa konversiopistettä. Uskaltaisin väittää, että Oatlyllä seurataan siinä tapauksessa pitkälti myyntiä. Se kertoo juuri sen, mitä yrityksen johto haluaa tietää, eli montako kauramaitopurkkia kampanjan aikana on myyty. Ja sehän on jopa kätevämpää mitata kuin CTR.

‍

Tanja Kaikkonen

Kirjoittaja on työskennellyt median, myynnin ja markkinoinnin saralla pitkään ja haluaa jatkuvasti kehittyä kyseisten osa-alueiden ympärillä. Työskentelee Roudalla Inbound Managerin positiossa ja vastaa myyntipalveluiden sekä inbound-teknologioiden seurannasta ja kehityksestä.