Johtolanka, jota seuraamalla pidät impulsiiviset ja epälojaalit Gen Z -kuluttajat kiinnostuneina brändistäsi

Kumppaniblogi: Bängeri

1995-2010 syntynyt Z-sukupolvi edustaa jo kolmasosaa kuluttajista globaalisti. Samaan aikaan kun uuden kuluttajasukupolven ostovoima kasvaa kohisten, välillisestä ostovoimasta puhumattakaan, monen brändin asiakaskunta vanhenee uhkaavasti. Edessä on kohderyhmän nuorennusleikkaus.

Kuulostaa helpolta, muttei ole. Z-sukupolvi kun pelaa varsin eri säännöillä, joilla brändit ovat tähän saakka menestyneet. Nuoret ovat korostuneen kärsimättömiä, impulsiivisia ja kokeilunhaluisia. Kilpailu heidän huomiostaan on kovaa, sillä some syöttää jatkuvana tulvana kaikkea uutta, johon nuorten on helppo hurahtaa ja josta innostua. Ja vaikka brändi paistattelisi nuorten huomiokeilassa tänään, ei se ole tae tulevasta. Z-sukupolven brändilojaliteetti on tutkitusti kuluttajasukupolvista alhaisin.

Zetojen vaatimus brändeille tuntuu kuuluvan näin: Uudistu ja pysy ajankohtaisena, luo ilmiöitä ja poppaa puheenaiheena – ei kerran vuodessa, vaan jatkuvasti! Ei ihme, jos markkinointipäättäjien puntit tutisevat näiden kohtuuttomien ja kiittämättömien epeleiden edessä. Mikä siis neuvoksi?

Ilmiöittämisen opit à la Barbie

Viime kesän ilmiökilvoittelun kiistattoman voittajan, Barbie-elokuvan markkinointi tarjoaa hyvän johtolangan. Enkä nyt tarkoita sitä, että Barbien kohdalla tiettävästi pistettiin enemmän pätäkkää markkinointiin, kuin itse elokuvan tuotantoon, vaan pikemminkin päinvastoin. Elokuvan markkinointimix tarjoaa vinkin, miten markkinointibudjetista saa irti enemmän, tai miten pienempikin raha voi riittää pidempään. 

Väitän, että Barbie-ilmiö perustui pitkälti niihin pariin kymmeneen lisensointidiiliin, jotka saivat kuluttajat näkemään hetkellisesti pelkkää pinkkiä. GAP, Xbox, Burger King, NYX Cosmetics, Airbnb ja moni muu merkittävä brändi osallistui Barbie-kuumeen levittämiseen omilla lisenssituotteillaan ja yhteistöillään. 

Vaikka oma brändisi ei olisi Barbien asemassa, jossa brändiyhteistöistä pääsee laskuttamaan, ovat collabot muiden brändien kanssa loistava tapa pysyä tuoreena ja tarjota nuorille kuluttajille uusia syitä ihastua brändiisi aina vain uudestaan. 

Brändiyhteistöistä buustia kiinnostavuuteen ja ajankohtaisuuteen

Dunkin’, joka aiemmin tunnettiin nimellä Dunkin’ Donuts, on esimerkki brändistä, jolle brändiyhteistyöt ja oman tuotekategorian ulkopuoliset spin-offit on onnistunut strategia kilpailukyvyn vahvistamiseksi nuorten kuluttajien keskuudessa. 

Dunkin’ on ahkeroinut muun muassa Sonic the Hedgehog -donitseja, Donkin’ Donutsin makuisia Pop-Tartseja, kynttilöitä lifestylebrändi Homesick kanssa, sisustusmaaleja Backdropin kanssa sekä lenkkareita niin Puman kuin Sauconynkin kanssa. Kokeiltuaan kosmetiikkakategoriassa ensin omia kynsilakkoja ja huulikiiltoja, Dunkin’ julkaisi kokonaisen meikkimalliston yhteistyössä E.L.F. Cosmeticsin kanssa. Tämän syksyn uutuus ovat alkoholilla terästetyt Dunkin’-jääkahvit, jota edelsivät brändin makuoluet yhteistyössä Harpoon Breweryn kanssa. Yksi erikoisimmista yhteistöistä lienee Victoria’s Secretin kanssa julkaistut alushousut. Tarkemmin ottaen stringit, jotka tuoksuivat hash brownsille, eli amerikkalaisten aamiaisena rakastamille peruna-sipuli letuille. Huh! 

Aina partneruus ei edellytä massiivisia investointeja, jos löytyy rajapinta, jossa brändit voivat tuottaa asiakkailleen arvoa yhdessä. Näin tapahtui Uberin ja Spotifyn yhteistyössä, jossa Spotify Premiumin omistavilla Uber-asiakkailla oli mahdollisuus liittää Spotify-tilinsä auton äänentoistoon, toimia DJ:nä ja kuunnella Uber-kyydin ajan omaa mielimusiikkiaan. 

Burger King ja McDonald’s puolestaan osoittivat, että joskus aseet kannattaa laskea alas, sillä liittoutuminen kilpailijan kanssa on takuu varma tapa lunastaa yleisön huomio ja nousta puheenaiheeksi. Burger Kingin ja McDonald’sin co-branding -kampanjassa McDonald’s lahjoitti jokaista ostettua Big Mac -hampurilaista kohden kaksi dollaria syövän vastaiseen taisteluun. Burger King lyöttäytyi mukaan ”A Day Without a Whopper” -mainoksilla, joilla se ohjasi päivän ajan omia asiakkaitaan ostamaan Whopperin sijaan Big Macin. Peace and love!

Kirjoittaja Eija Gerlander on Gen Z -asiantuntijatoimisto Bängerin perustaja ja toimitusjohtaja. Työssään hän auttaa brändejä säilyttämään ja synnyttämään kilpailukykyä nuorten kuluttajien kohderyhmässä.

_____________________‍‍

Eija Gerlander kävi MarkkinointiKollektiivin Strategisia valintoja -teematilaisuudessa läpi, miten Z-sukupolvi haastaa brändejä muuttumaan.

Tilaisuuden tallenteen pääset katsomaan täältä.