Ilmaista markkinointia!

On olemassa sitkeä tiedostomaton ennakkoluulo, että markkinointia voi tehdä myös ilmaiseksi. Ennakkoluulo perustuu ajatukseen, että markkinointi on sama asia kuin maksettu näkyvyys. Markkinoinnin ammattilaisten tulisi auttaa liiketoimintaa ymmärtämään ennakkoluulon haitat varsinkin tässä taloustilanteessa, sillä pahimmillaan se voi estää yrityksiä investoimasta markkinointiin, löytämästä omaa kilpailuetuaan ja kertomasta oikeille asiakkaille tarjoamastaan ​​arvosta.

Onko olemassa ilmaista markkinointia? Yllättäen törmäsin jokin aika sitten kommenttiin, jossa ihannoitiin sitä, miten yksi tunnetuimmista amerikkalaisista yrittäjämiljardööreistä, Mark Cuban, on onnistunut kasvattamaan uusimman Cost Plus Drugs -yrityksensä asiakkaiden määrän yli 2,5 miljoonaan ”käyttämättä dollariakaan markkinointiin”. Tämä ajatus oli poimittu tilaisuudesta, jossa Mark itse oli pitämässä hissipuhetta kyseisen yrityksen toiminnasta ja ideologiasta. Ajatus kuvaa mielestäni erinomaisesti markkinoinnista sitkeästi elävää tiedostamatonta ennakkoluuloa (unconscious bias), jossa markkinointia ei tunnisteta osaksi liiketoiminnan kehittämisen kokonaisuutta.

Tässä vaiheessa jokaisen markkinoijan tulisi tuntea jonkinlaista eksistentiaalista tuskaa, jonka kanssa elää joko tiedostaen tai tiedostamattaan joka päivä. Jos ideaalimaailmassa liiketoimintaa tehdään panostamatta rahaa markkinointiin, kuka on valmis maksamaan markkinoinnin osaamisesta ja kehittämisestä? Siksi tiedostamatonta ennakkoluuloa vastaan pitää hyökätä osallistumalla keskusteluun aina, kun kuulee tai näkee tokaisun, jossa kuvastuu ymmärtämättömyys siitä, mitä markkinointi todellisuudessa kokonaisuutena on. Usein puhutaan myös brändin ja asiakaskokemuksen rakentamisesta – ne ovatkin osa markkinointia ja liiketoiminnan kehittämistä. 

Haasteena on, ettei Suomessa liiketoiminnan ja sen ihmisten, tuottavuuden ja prosessien kehittämistä pidetä oleellisina osana markkinointia. Miksi markkinointi kutsutaan paikalle vasta, kun pitää tuottaa liidejä, luoda hieno hissipuhe tai tehdä mainos johonkin jakelukanavaan? Miksi Suomessa markkinointia ei pidetä olennaisena osana liiketoiminnan kehittämistä? Sitä DNA:ta, joka muodostaa yrityksen kilpailuedun. Ilman markkinointia ja systeemisen suunnittelun osaamista rakennettu liiketoiminta ei menesty globaalissa markkinassa. Jälkikäteen virkattu promootioihin pohjautuva pelastusoperaatio ei kykene muuttamaan alusta alkaen väärille raiteille lähtenyttä toimintaa, koska päälle liimatut aktiviteetit eivät kykene muuttamaan yrityksen DNA:ta, eikä tarvetta muutokselle liian usein havaita.

Miksi ennakkoluulo ja markkinoinnin suppea määritelmä on vaarallinen asia?

Globaali markkinatilanne ja yhteiskunnallinen kuohunta ovat vaikuttaneet moneen yritykseen ja toimialaan. Aiemmin kasvua ja innostusta tihkuneet markkinat ovatkin yhtäkkiä arvaamattomammat ja monimutkaisemmat kuin vuosiin. Päätöksiä tehdään paljon harkitummin sekä pienissä ja suurissa yrityksissä että kuluttajien mielissä. Suomen hyvinvointi ja suomalainen hyvinvointiyhteiskunta on erittäin paljon kiinni vientiyrityksistä. Jos vientiyritykset eivät omaksu kansainvälisillä markkinoilla toimivien kilpailijoiden kykyä sisällyttää markkinointi liiketoiminnan kehittämiseen, ne toimivat vähintäänkin toinen käsi ja jalka selän taakse sidottuina. Menestymiseen ei riitä teknisesti erinomainen tuote tai palvelu.

Tilanne on aina haastava myös markkinoinnin näkökulmasta, sillä ikävän monille suomalaisille yrityksille markkinointi on ensimmäisiä leikkauskohteita. Markkinointiväki toitottaa usein vanhaa mantraa siitä, että varsinkin vaikeina aikoina markkinointiin panostavat yritykset menestyvät silloin, kun talous kääntyy nousuun. Markkinoinnin todellisuus on monessa yrityksessä kuitenkin täynnä irtisanomisia ja leikkauksia. Tämä johtuu siitä, että näissä yrityksissä markkinointi on yhtä kuin maksettu näkyvyys ja sillä hankitut liidit ja kaupat. Markkinointi ei ole osa yrityksen DNA:ta. Koska liiketoiminnan lukujen valossa mainonta on kuluerä samoin kuin sen tuottajat, ne ovat nopeasti leikkurin alla varsinkin yrityksissä, joissa ostoprosessit ovat pitkiä ja markkinoinnin vaikutusta on vaikea erottaa muusta liiketoiminnasta. Eikä sitä voikaan erottaa.

Haastavassa tilanteessa markkinointi kilpistetään usein ajoittaisiksi taktisiksi, ns. tarveperustaisiksi toimenpiteiksi, joilla kerrotaan hyvistä tarjouksista tai alennetuista hinnoista ja yritetään saada nopeita kauppoja. Näin tapahtui 90-luvun laman aikaan, ja samoja viitteitä on jälleen havaittavissa. Käytännössä siis pitkäjänteinen markkinointi liiketoiminnan kehittämisen osana korvataan yksittäisillä tempauksilla, joilla pyritään luomaan pomppuja myyntiin ja asiakkaita mistä tahansa samalla kun liiketoiminnan ongelmat ovat jossain aivan muualla. Muiden liiketoiminnan ongelmien tunnistaminen on vaikeampaa, koska ongelmat tulevat näkyviksi vasta haastavassa markkinassa, jossa yrityksen DNA ja strateginen kilpailuetu punnitaan, eikä pelkkä rahan kaataminen promootioihin ratkaise tilannetta. Jos markkinointia ei kokonaisuutena ole osattu hyödyntää hyvinä aikoina, sitä tuskin osataan tehdä haastavassa tilanteessa.

Markkinointi on liiketoiminnan kehittämistä. Jos markkinointi on leikkauslistalla ensimmäisiä säästökohteita, se kertoo siitä, ettei markkinoinnin osuutta liiketoiminnan kehittämisessä ymmärretä. Usein sanotaan, että syy on myös markkinoijissa, jotka eivät ole pystyneet vakuuttamaan ylintä johtoa markkinoinnin tärkeydestä. Silloin kannattaa kysyä, millä markkinoinnin onnistumista mitataan? Osataanko markkinoinnin koko työkalupakkia hyödyntää läpi yrityksen? Miksi Suomessa on edelleen yrityksiä, joissa ylin johto pitää vakuuttaa markkinoinnin tärkeydestä? Uskon, että taustalla vaikuttaa vahvasti historia, jossa suomalaiset yritykset eivät ole joutuneet käsittelemään asiakkaiden tarpeita ja ajatuksia vaan teknisesti riittävä tuote on ollut tarpeeksi. Globaaleilla markkinoilla hyväkään tuote tai palvelu ei riitä, vaan markkinoinnin työkaluja pitää osata hyödyntää koko liiketoiminnassa.

Tapaus Mark Cuban ja markkinoinnin vastaisku

Kuten alussa viittasin, Mark Cuban on onnistunut luomaan verkossa lääkkeitä myyvälle lääketukkuyritys Cost Plus Drugs -yritykselle jo yli 2,5 miljoonaa asiakasta vaikka yritys on toiminut vasta noin puolitoista vuotta. Käytännössä hän ei kuitenkaan ole yrityksen ainoa alkuperäinen perustaja. Yritys on startup, jonka idean alun perin keksi radiologi ja matemaatikko Alexander Oshmyansky. Tämä otti yhteyttä Cubaniin ja pyysi yrityksen toiseksi perustajaksi, koska hän on vuosien aikana rakentanut itselleen valtavan media- ja markkinointiympäristön ja uskottavuuden, joka on myös osa yrityksen strategista kilpailuetua. Tässä tapauksessa ei siis voi sanoa, ettei Cuban ole ”panostanut dollariakaan markkinointiin” – käytännössä hän on osaamisineen, kokemuksineen ja uskottavuudellaan yhtä kuin yrityksen markkinointi. Maksettuihin promootioihin Cuban ei ole panostanut, mutta se onkin käytännössä vain yksi markkinoinnin pieni osa-alue.

Markkinoinnin ammattilaiset! Pidetään yllä keskustelua markkinoinnista ja sen vaikutuksesta koko liiketoimintaan. Sillä on ratkaiseva vaikutus myös suomalaisten yritysten vientikykyyn ja menestymiseen globaalissa markkinassa. Unohdetaan siilot ja käsitellään liiketoimintaa ja sen kehitystä kokonaisuutena, jossa tärkeintä ei ole se, mikä termi milloinkin kuvaa asiaa oikein vaan miten varmistetaan yrityksen strateginen kilpailuetu ja kokonaisuus, joka tekee yrityksen tuotteesta, palvelusta ja toiminnasta asiakkaalle jotain, mistä on vaikeaa tai jopa mahdotonta tinkiä haastavinakaan aikoina.

Kirjoittaja Jari Lindholm on toiminut markkinoinnin ja viestinnän johtotehtävissä noin 20 vuotta, ja keskustelee mielellään liiketoiminnan kokonaisvaltaisesta kehittämisestä markkinoinnin ja viestinnän avulla, markkinoinnin ja viestinnän muutoksista ja uusimmista teknologian kehitysaskeleista myynnin, markkinoinnin ja viestinnän näkökulmista.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.