Esteettinen äly brändin kilpailuetuna

örmäsin taannoin kirjaan Aesthetic Intelligence, jonka nimi herätti kiinnostukseni. Tässä yhteydessä AI ei viittaakaan tekoälyyn, vaan toiseen älykkyyden muotoon, esteettiseen älykkyyteen.

Kirjoittaja Pauline Brown on pitkän uran luksustuotteiden parissa tehnyt markkinoinnin ammattilainen, jonka mukaan esteettisellä älyllä ei ole merkitystä ainoastaan ylellisyystuotteista, vaatteista tai kosmetiikasta puhuttaessa. Päinvastoin, mitä vähemmän ihmiset oikeastaan nykypäivänä tarvitsevat uutta tavaraa, sitä merkittävämmäksi tekijäksi esteettinen älykkyys tulee brändien menestyksessä. Kun hyllyt ovat täynnä perusominaisuuksiltaan identtisiä tuotteita, brändit eivät voita ihmisten sydämiä vain tarjoamalla ratkaisuja. Tässä kohtaa peliin astuu esteettinen äly, ts. kyky ilahduttaa ja luoda kokonaisvaltaisia elämyksiä.

Brown mainitsee esimerkkibrändeinä mm. Legon, Applen, Dysonin ja Airbnb:n sekä Starbucksin, jonka läpimurto perustui kykyyn luoda asiakkaille “kolmas tila” - uudenlainen kodin ja työpaikan välille asettuva kahvilakonsepti perinteisen ajattelutavan sijaan (“kuppi kahvia on kuppi kahvia”). Niin ikään ravintolat toimivat mainioina esimerkkeinä esteettisen älyn merkityksestä. Arvioiden perusteella vastikään avatussa Savoyssa on tätä valttia osattu hyödyntää. Kyse ei ole pelkästään ruoasta, vaan kaikkien aistien ja yksityiskohtien huomioimisesta akustiikasta designiin ja valaistuksesta astiastoon.

Esteettisen jatkumon ymmärtäminen on tärkeää myös brändien uudistuskohdissa. Raision Elovenan pakkausuudistus toimii ajankohtaisena esimerkkinä. Elovena-tytön päivitetty mekko on herättänyt paljon tunteita ja halua pitää kiinni menneessä. Raision markkinoinnin edustajien kommenteissa muutokseen on sen sijaan ensisijaisesti vaikuttanut brändin halu kansainvälistyä ja saada jalansijaa uusilla markkinoilla. On pyritty löytämään sopiva tasapaino tutun ja uuden välillä.

Toisena kotimaisena esimerkkinä tulee mieleen Stockmannin paine säilyä vetovoimaisena ostospaikkana. Brown puhuu kirjassaan ikonisen pariisilaisen Le Bon Marché -tavaratalon asemasta magneettisena tavaratalona vuosikymmenestä toiseen. Pitkäjänteistä ja kokonaisvaltaista tyylitajua huokuvan älykkyyden voidaankin nähdä yhdistävän monta pitkäikäistä brändiä tai vaikkapa musiikkimaailman kestosuosikkeja. Olisiko aika kiinnittää enemmän huomioita myös siihen toiseen AI:hin oli tuote tai toimiala (lähes?) mikä tahansa? Kaikki markkinointi on pitkälti tunnebusinestä, eikä estetiikan luoma kokemus ole vain kirsikka kakun päällä, vaan usein juuri se selittämätön ja taianomainen tekijä, joka yhdistää brändin ja ihmisen toisiinsa.  

Laura Ahonen

Kirjoittaja on brändeistä ja markkinoinnista väitellyt FT, joka tykkää ihmetellä hassuja juttuja ja tehdä kivoja asioita.

Haluatko oman tekstisi Kipinävuoroon?

Jätä se meille tästä >>