Alustat ja ekosysteemit markkinoinnissa

Kumppaniblogi: Vipu

Ensin syntyi bisnesekosysteemi. Kuten koulubiologiasta olemme oppineet, ekosysteemi on biologiaa ja tarkoittaa "eliöiden ja elottomien tekijöiden muodostamaa kokonaisuutta".

Liiketoimintaan ekosysteemiajattelun toi James Moore, joka loi käsitteen "business ecosystems". Vapaasti suomeksi käännettynä se tarkoittaa toimintaympäristöä, joka yhdistää asiakkaat ja yritykset yhtenäiseksi markkinaksi.

Ekosysteemi oli alun perin teoreettinen käsite, vailla reaalimaailman vastinetta, kunnes:

Insinöörit kehittivät alustat. Alustat mahdollistivat kaikille toimijoille: niin asiakkaille, tuottajille kuin myyjille, ajasta ja paikasta riippumattoman kokoontumisen saman asian (liiketoiminnan äärelle). Alustojen vanhimpia ja vahvimpia esimerkkejä on Google. Harva muistaa, että Nokialla oli kova yritys luoda omaan ekosysteemiinsä vahva alusta (Club Nokia). Jos se olisi onnistunut, maailma ja Suomi olisivat luultavasti kovin erilaisia paikkoja. Se ei kuitenkaan onnistunut. Nokian paikan jakoivat Apple ja Googlen Android.

Alustojen myötä syntyi käsite alustatalous. Alustatalouden avaintoimijoita ovat alustojen teknologiatoimittajat kuten AirBnB ja Amazon. Ja Salesforce sekä Hubspot. Alustatalouden verkostot ovat jäsentyneet edellä mainittuihin veturiyrityksiin (jotka omistavat alustan teknologian), avaintoimittajiin (jotka tuottavat palveluja ja sovelluksia alustateknologian päälle) sekä muihin toimijoihin (jotka operoivat alustalla, kuten esimerkiksi Woltin lähetit). Suurin osa keskeisistä veturiyrityksistä on amerikkalaisia. Kiinalaiset pyrkivät myös kisaan mukaan ja Eurooppa on jäänyt pahasti jälkeen. Ruotsista tulee sentään yksi haastaja musiikkibisnekseen, Spotify.

Mikä on alustojen merkitys markkinoinnissa?

Se on valtava ja kasvava. Googlea on lähes mahdotonta ohittaa, jos mielii saada markkinoinnilla tuloksia aikaan. Jokainen yritys tarvitsee CRM:n, verkkosivualustan, markkinointiautomaatioalustan ja asiakaspalvelualustan. Monet yritykset haluavat nykyään mahdollisimman pienen määrän eri järjestelmiä, siksi niille on luonnollista valita noihin tarpeisiin alusta, joka kattaa mahdollisimman laajan alueen.

Tällaisia markkinoinnin ekosysteemejä on tarjolla muutamia: myyntikulmasta ponnistava Salesforce, kaikkien ”legacysysteemien äiti ja isä” Microsoft sekä markkinointitaustainen Hubspot. Parhaat näistä tarjoavat mahdollisuuden helppokäyttöisyyteen, rajattomaan skaalautuvuuteen, datan hyödyntämiseen, automatisointiin ja näiden avulla myynnin, katteiden ja asiakaskokemuksen parantamiseen.

Miten alustatalous muuttaa markkinoinnin markkinaa?

Yritykset ovat perinteisesti järjestelmiä hyödyntämällä keskittyneet sisäisten resurssiensa johtamiseen. Ekosysteemit mahdollistavat ulkoisten resurssien johtamisen tasavertaisesti sisäisten kanssa. Toiseksi ekosysteemit mahdollistavat perinteisten arvoketjujen uudelleen järjestämisen tehokkaasti. Ekosysteemit tarjoavat toimijoille monenlaisia ansaintamalleja ja -mahdollisuuksia lisenssien myynnistä ja mainonnasta sovelluskehitykseen sekä konsultoinnista sisällöntuotantoon. Yritykset voivat keskittyä ydinosaamiseensa ja silti kasvaa.

Miten markkinoinnin ekosysteemissä toimitaan?

Samaa alustaa käyttävät toimijat kytkevät toisensa yhteen. Alusta mahdollistaa toimijoiden välisen tiiviin vuorovaikutuksen ja yhteistyön. Ne saavat virtaa ja voimaa yhtenäisestä alustasta. Yhdessä ne muodostavat ekosysteemin, joka edelleen mahdollistaa palvelukokemuksen parantamisen, vuorovaikutuksen lisäämisen, verkostojen hyödyntämisen sekä erittäin tehokkaan datan hyödyntämisen toiminnan kehittämiseksi.

Markkinointialustoilla tuotetaan, jaetaan ja kulutetaan sisältöjä, mitataan niiden vaikuttavuutta, hankintaan myyntiliidejä, solmitaan kauppoja ja hoidetaan asiakaspalvelua. Markkinoinnin, myynnin, IT:n ja asiakaspalvelun rajat ensin häilyvät ja sitten poistuvat kokoaan.

Mikä pysyy ennallaan?

Markkinoinnin perinteinen ydin, luovuus, säilyy ja sen merkitys vahvistuu. Sisällön, niin tekstuaalisen kuin visuaalisen, laadun merkitys kasvaa. Tavoitteellisuus, mittaaminen ja tuloksellisuus säilyvät ja vahvistuvat. Markkinoinnin tehtävänä on edelleen parantaa liiketoimintaa, joko myyntiä kasvattamalla tai katteita nostamalla. Datalla pystytään yhä paremmin todistamaan, miten näissä onnistutaan.

Mikä muuttuu?

Kun markkinointi, myynti, IT ja asiakaspalvelu yhdistyvät, tarvitaan uudenlaista, laaja-alaisempaa ymmärrystä ihmisistä, maailmasta ja bisneksestä. Numeromiehen rooli muuttuu yhä useammin johtajanaiseksi ja tekijöiden rooli asiantuntijaihmisiksi. Koska ekosysteemeissä ei tarvita perinteisen mallin mukaisia arvoketjuja, perinteiset roolit kuten ”asiakas”, ”kumppani” ja ”kilpailija” muuttuvat tai tilalle syntyy kokonaan uusia rooleja. Hyvin tärkeä kysymys onkin, mikä on se voittava ekosysteemi, jonka varaan oma liiketoiminta kannattaa rakentaa.

Jussi Liimatainen, Vipu

Jussi Liimatainen on myynti- ja markkinointiteknologiayritys Vivun seniorikonsultti ja toimitusjohtaja. Jussi on digitalisoinut myyntiä ja markkinointia koko työuransa. Vipu on Hubspotin Nordic Founding Partner ja timanttipartneri.