Teetkö ABM:ää vai kohdistettua markkinointia? – ero löytyy myynnin sitouttamisesta

Kumppaniblogi Mavenfirst

Tutkimuksemme mukaan yli puolet suomalaisista complex sale -ympäristön yrityksistä aloittaa ABM:n eli account based -markkinoinnin vuoden 2022 loppuun mennessä. ABM siis yleistyy Suomessa vauhdilla. Kohdennettu markkinointi on varmasti jokaisen markkinointipäällikön työkalupakissa, mutta tiesitkö, että ABM vaatii muutakin kuin kohdentamista. Lue seuraavaksi lisää, miten ABM eroaa kohdistetusta markkinoinnista, miksi se vaatii myynnin ja markkinoinnin tiivistä yhteistyötä ja miten sitoutat myynnin ABM:ään.

ABM on enemmän kuin kohdistettua markkinointia

ABM:n vaikuttavuus perustuu siihen, että sillä pystytään tukemaan myyntiä sellaisissa paikoissa ja myyntiprosessin vaiheissa, joihin markkinoinnilla ei ole aikaisemmin ollut mahdollisuutta tuoda tukea. Esimerkiksi nykyasiakkaiden kasvattamiseen, sopimuskatkoihin tai suuriin tarjouspyyntöihin reagoiminen ovat olleet pitkälti myynnin toimenpiteiden varassa. 

Suurin ero ABM:n ja kohdistetun markkinoinnin välillä on, että account based -markkinoinnin lähtökohtana on yksittäisten yritysten voittaminen kun taas kohdistetulla markkinoinnilla yritetään löytää potentiaalisia asiakkaita myynnin määrittelemästä kohderyhmästä. Kohdistetussa markkinoinnissa viesti ja toimenpiteet suunnataan tietyn segmentin tai toimialan tärkeille ostajapersoonille. Markkinointiosasto muotoilee viestit, joiden uskotaan kiinnostavan myynnin nimeämiä yrityksiä. 

ABM:ssä vaikutetaan asiakkuuksiin perinteistä kohdistettua markkinointia syvemmin. Kun tähdätään tietyn asiakkuuden voittamiseen, kaikki toimenpiteet suunnitellaan valitun yrityksen lähtökohdista ja suunnittelussa huomioidaan asiakkuuden koko päätöksentekoryhmä. Kohdistetun markkinoinnin ja ABM:n ero näkyy myös viestien muodostamisessa. ABM:ssä markkinointiviestit rakennetaan yrityksen ja sen yksittäisten päätöksentekijöiden tunnistettujen tarpeiden pohjalta yhdessä myynnin kanssa.

ABM:ssä onnistuminen vaatii myynnin ja markkinoinnin tiivistä yhteistyötä

ABM antaa asiakasvastaavalle kohdistettua markkinointia enemmän konkreettista hyötyä, sillä siinä markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet nivoutuvat sulavaksi kokonaisuudeksi ja kasvattavat asiakkuuden voiton todennäköisyyttä. ABM ei voi kuitenkaan onnistua ilman asiakasymmärrystä. Konkreettisesti tämä tarkoittaa sitä, että päättäjän työhön liittyvät suurimmat haasteet täytyy tuntea, jotta niihin voidaan tuoda ratkaisuja. Vain näin markkinoinnin viesti on riittävän personoitu herättämään kohdehenkilön mielenkiinto ja valitut toimenpiteet tavoittavat hänet. 

ABM:n onnistuminen vaatii tiivistä myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä. Yhdessä markkinointi ja myynti löytävät asiakkuuksista paikat, joissa markkinointi voi tukea myyntiä sekä oikeat viestikulmat, jotka kiinnostavat kohdehenkilöitä ja edistävät myyntihankkeita. Sujuvalla tiedonkululla varmistetaan myös, että myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet ovat linjassa ja asiakaskokemus säilyy saumattomana. On tärkeää, että myyjä tietää, mitä asiakkuuden suuntaan viestitään milloinkin. Näin myynti saa markkinoinnin toimenpiteistä parhaan mahdollisen hyödyn myyntiprosessin edistämiseen. 

Miten sitoutat myynnin ABM:ään?

Account based -markkinoinnin toteuttamisen haasteeksi nousee usein myynnin sitouttaminen. ABM vaatii myynniltä enemmän osallistumista kuin mihin he ovat tottuneet. Myynti ei ole aikaisemmin jakanut account planeja markkinoinnin kanssa – myyjät käyttävät aikansa mielummin casejen edistämiseen myynnillisin keinoin kuin markkinoinnin toimenpiteisiin osallistumiseen. ABM muuttaa suuresti totuttuja toimintatapoja ja -malleja. Myynnin täytyy päästää markkinointi myyntisuunnitelmien, myynnin haasteiden ja myyjien arjen lähelle.

Vinkit myynnin sitouttamiseen:

1. Yhteinen tavoite ja focus

Kokemukseni mukaan ainut keino sitouttaa myynti pitkäjänteisesti ABM-tekemiseen on yhteisen tavoitteen ja focuksen löytäminen. Markkinointi tekee itsestään myynnille merkittävän ja tärkeän kumppanin, kun se tuo konkreettista tukea myynnin pullonkauloihin ja tehostaa asiakasvastaavan työtä. Yhteinen tavoite löytyy, kun kirkastetaan myynnin haaste, jota markkinointi voi auttaa ratkomaan. Esimerkiksi jos asiakkuuden edistäminen vaatii  c-level -päättäjän tavoittamisen, myynnin ja markkinoinnin yhdessä rakentama henkilötasolle personoitu viesti auttaa myyjää onnistumaan.

2. ABM:n hyötyjen osoittaminen

Markkinoinnin täytyy näyttää myynnille ABM:n konkreettisia hyötyjä, jotta myynti ja liiketoiminta haluavat panostaa ABM:ään pitkällä tähtäimellä. Kun myynti innostuu markkinoinnin tuomasta hyödystä asiakkuuteen, kannattaa innostusta pitää yllä mittaamalla markkinoinnin vaikuttavuutta ja osoittamalla myynnille säännöllisin väliajoin, millaista konkreettista tukea markkinointi on tuonut asiakkuuksiin.

3. Yhteisten toimintamallien rakentaminen

ABM:ssä systemaattisuus on avain merkittäviin tuloksiin. Pilottivaiheessa rakennetut yhteiset toimintamallit varmistavat, että myynti pysyy ABM:n toteuttamisessa mukana, vaikka alun innostuminen vaihtuu pikku hiljaa arkiseen toteuttamiseen. Esimerkiksi yhteiset palaverikäytänteet ja malli kampanjoiden suunnitteluun ja toteutukseen varmistavat, että jokainen markkinoinnin kampanja tuo ratkaisuja myynnin senhetkisiin pullonkauloihin.

‍Kirjoittaja Niko Hiljanen toimii Mavenfirstilla liiketoiminnallisen markkinoinnin asiantuntijana ja auttaa B2B-yrityksiä kehittämään markkinoinnin kaupallista roolia complex sale -ympäristössä.

‍