Reaaliaikainen silmänliikkeen seuranta palvelee myös luovaa suunnittelijaa

ainonnassa on muutama ikiaikainen kysymys, jonka parissa peuhaavat kaikki alalla työskentelevät. Yksi niistä on se, mikä mainos huomataan ja missä? Sekä miten pitkään ihminen on mainostajan viestin parissa viettänyt aikaa? Tuohon syystäkin perustavanlaatuiseen kysymykseen etsitään nyt vastauksia uuden ajan datajauhannan, kuten reaaliaikaisen silmänliikemittauksen keinoin.‍

Datan ja luovuuden liitto on aihe, joka näköjään kiinnostaa. MarkkinointiKollektiivin lokakuun tapahtumassa järjestäjät joutuivat haalimaan Tennispalatsin isoon saliin penkkien viereen ylimääräisiä istuinraheja, jotta kaikki aiheesta innostunet kollektiivilaiset olisi mahtuneet istumaan. Puhujien yhteinen viesti oli selvä. Markkinointidataamisessa ollaan siirrytty uuteen vaiheeseen. Pelkän yhtä tarkemman kohdentamisen lisäksi tarjolla on yhä enemmän teknisiä apuvälineitä, jotka auttavat luovia suunnittelijoita heidän työssään.

Lähitulevaisuudessa luova tiimi saa uuden jäsenen tekoälystä. Yksi sisältötekoälyistä on Jumpshot -nimisen tutkimustekniikan päälle rakennettu Content Inspiration -ohjelmisto. Se käy väsymättä läpi sille annettujen kohderyhmien mediakäyttöä ja rakentaa koko ajan aiheeseen liittyvää moodboardia, josta konseptin luomisesta vastuussa olevat homo sapiensit voivat hakea innoitusta työhönsä.

‍Kukapa ei haluaisi suunnittelupöytään lukenutta mutta mykkää työkaveria, joka pystyy koko ajan syöttämään faktoihin perustuvaa ja aiheeseen liittyviä langanpäitä luoville mielille?

Erityisen kiinnostava ratkaisu tulee Suomesta ja sen nimi on Viomba. Startup mittaa verkkomainonnan aitoa huomioarvoa silmänliiketunnistimien avulla. Tuo biometrinen mittaaminen on onnistuttu yhdistämään automatisoituun ohjelmalliseen mainosostamiseen. Järjestelmä käy armottomuudessaan järkeen. Läppäriin liitettävä katseenseurantalaite ja kännykkään asennettu sovellus paljastavat perin yksinkertaisen asian: onko mainos oikeasti huomattu vai ei.

Jos ihmissilmä ei ole mainosta riittävän hyvin havainnut, kokeilee järjestelmä keräämänsä katsetiedon pohjalta ensin vaihtaa sen paikkaa ja mainoskokoa. Jos kyseistä mainosta ei sittenkään havaita riittävän hyvin, tietää tiimi palata suunnittelupöydälle parantamaan luovaa toteutusta. Kaikki tuo tiedetään heti, eikä kampanjan päättymisen jälkeen tehtävässä tutkimuksessa.

Viomban tyyppiset metodit tarjoavat arvokasta tietoa mainostajan lisäksi kaikille laadukkaille verkkomedioille. Niistä monet kun eivät ole brändimainostajien ykkösvalintoja, koska verkon mittausmenetelmät ovat painottuneet viimeisen klikin laskemiseen. Monessa kampanjassa haetaan hiiren huomion sijaan ihan oikeita silmäpareja ja riittävää katseluaikaa. Luulen Viomban tarjoavan laadukkaille uutis- ja ajankohtaismedioille kosolti lisäymmärrystä siihen, miten mainonnasta saadaan yhä tuloksellisempi ja sulavampi osa mediaympäristöä. Verkkomainonnalle ikävän ominainen, mainosten väkivaltainen päälle liimaaminen kun ei palvele ketään.

‍Uuden ajan datapulauttimista tulee paitsi mainostajan uusia perustyövälineitä, myös luovan suunnittelijan ystäviä. Luovuudessa markkinoinnissa kun on lopulta kyse varsin yksinkertaisesta – ja siksi niin vaikeasta – asiasta. Pyritään johonkin muuhun kuin tylsän ilmiselvimpään ratkaisuun, jotta saadaan ihminen kiinnostumaan ja innostumaan halutusta asiasta. Tätä kohti mennään koska ilmiselvyydet kun eivät erotu, eivät herätä tunteita, eivätkä jätä muistijälkeä. Eli ovat huonoa mainontaa.  

‍

‍

-Jani Halme  

Kirjoittaja on toimittaja ja ToinenPHD:n luova johtaja.