Mittaaminen vauhdittaa B2B-markkinoinnin muutosmatkaa

Kumppaniblogi Kalmar & Salesforce

Miten löytää oikeat mittarit B2B-markkinoinnin vaikuttavuuden arvioimiseen? Miksi mittaaminen kannattaa suunnitella eri tiimien yhteistyönä? Pääsimme Lars Schulmanin (Salesforce) kanssa vierailemaan MK Aamukahviseuran 1-vuotissynttäreille. Löydät tästä kirjoituksesta keskustelun kohokohdat, ja postauksen lopusta linkin tallenteeseen!

Moni B2B-yritys katsoo nyt markkinoinnin mahdollisuuksia uusin silmin. Kilpailuetu löytyy yhä useammin asiakaskokemuksesta tuoteominaisuuksien sijaan. Tämä globaali trendi näkyy myös perinteikkäissä valmistavan teollisuuden yrityksissä. 

Salesforcen tutkimukset osoittavat asiakkaiden toivovan sekä henkilökohtaisuutta että digitaalisuutta B2B-ostopolkuihinsa. Markkinoijalle kertyy runsaasti dataa, mutta vasta tulosten mittaaminen kertoo muille, millä toimenpiteillä tuetaan liiketoiminnan kasvua.

Näin Kalmar siirsi katseen asiakkaisiin

Jos Kalmar ei ole sinulle ennestään tuttu, kerrotaan vielä aluksi, että kyseessä on Cargotecin liiketoiminta-alue, joka tarjoaa globaalisti ratkaisuja lastinkäsittelyyn niin satamissa, terminaaleissa kuin raskaassa teollisuudessakin. Vielä alle kymmenen vuotta sitten Kalmarin markkinointitiimi tuotti ennen kaikkea tuote-esitteitä, jotka pakattiin tyylikkäisiin kansioihin ja postitettiin maailmalle. 

Sittemmin uusi brändistrategia on vienyt sekä Kalmarin markkinoinnin että myynnin kohti asiakaslähtöisyyttä, digitaalisten työkalujen hyödyntämistä ja tulosten mittaamista. Muutosmatka on ollut pitkä ja se jatkuu yhä. Samalla hyvät tulokset vahvistavat, että suunta on oikea.

Osa markkinoinnin murrosta Kalmarilla on aiempaa tiiviimpi yhteistyö myynnin ja tuotekehitystiimien kanssa. Dynaamisessa yrityksessä uusiin tuuliin suhtaudutaan uteliaasti eikä muutosvastarinta odota automaattisesti kulman takana. Tuotelähtöinen ajatusmalli elää kuitenkin insinööriorganisaatiossa tiukasti, ja sitä pääsemme haastamaan markkinoinnissa päivittäin. Markkinointitiimin tehtävänä onkin usein toimia sillanrakentajana, joka etsii sopivan tasapainon tuotteista viestimisen ja asiakaslähtöisen myynnin välille.

Datan keräämisestä kohti yhteisiä KPI-mittareita

Kalmarilla tehdään ennen kaikkea asiakasmarkkinointia. Tärkein kohderyhmä on siis se joukko, joka jo löytyy CRM:stä. Olemassa olevien ja uusien liidien tavoittamista ovat tukeneet Salesforcen monipuoliset digimarkkinoinnin työkalut, Google Analyticsin antama data sekä somekanavien omat mittarit. Digitaaliset työkalut ovat vieneet mittaamisen ja datan hyödyntämisen aivan uudelle tasolle, eikä datasta tosiaankaan ole pulaa!

Juuri nyt ajankohtainen haaste onkin kokonaiskuvan ymmärtäminen. Miten tuoda olennainen tieto yhteiseen raporttinäkymään? Datan seuraamiseen kuuluu erottamattomasti B2B-markkinoinnin mittaaminen. Kampanjakohtaisesti oikeita tavoitteita ja niiden mittaamista sparraillaan myynnin ja markkinoinnin kesken, mutta pitkäjänteiseen kehittämiseen tarvitaan jaettu näkymä yli tiimirajojen ja maanosien. 

Kalmarilla on kehitetty globaalia mittaamista varten neljän “korin” malli. Ensin on kirjattu ylös strategiset tavoitteet: 1) parempi brändinäkyvyys, 2) liiketoiminnan kasvu, 3) asiakkaiden korkeampi sitoutuneisuus ja 4) markkinoinnin ja myynnin yhteistyön tehostaminen. Kustakin korista löytyy joukko KPI-mittareita, joiden määrittelyyn ja harkintaan on panostettu koko globaalin tiimin voimin.

Joskus markkinointi mittaa asioita, jotka ovat vain markkinoinnin kannalta kiinnostavia (siis esimerkiksi klikkauksia tai näyttökertoja). Ongelmana on, että naapuritiimejä tai varsinkin johtoporrasta kiinnostavat enemmän aivan muut luvut (kuten palaavien asiakkaiden määrä tai koko liiketoiminnan kasvu). Yhteisesti suunniteltu mittaaminen siis vakuuttaa muut parhaiten siitä, minkälaista hedelmää B2B-markkinointitiimin työ kantaa!

Tuoreet (ja mitatut) vinkit liidien keräämiseen

“Keep it simple.” Markkinoinnin automaation polkuja on rakennettu Kalmarilla nyt 2,5 vuoden ajan. Eri kokeilujen jälkeen on päädytty siihen, että yksinkertainen sähköpostisisältö tai laskeutumissivu yhdellä CTA-kehotuksella toimii parhaiten. Monimutkaisten viestien viidakossa asiakkaan energia menee linkkien klikkailuun, ja lomaketäytöt jäävät haaveeksi.

Yksi liidien keräämisen tapa on noussut ylitse muiden. Huhti-joulukuun 2020 aikana Kalmar järjesti kaikkiaan 25 webinaaria, jotka osoittautuivat todella tehokkaaksi tähän tarkoitukseen. Webinaarit sopivat myös hyvin tämän päivän tapaan ajatella asiakaspolkuja sykleinä, ei enää suorina janoina joilla on alku ja loppu. Ne ovat keino sekä vanhojen asiakkaiden lähellä pitämiseen että uusien kiinnostuksen herättämiseen. 

Webinaarien lisäksi muutkin koronavuoden digiloikkaopit kannattaa yrityksissä kerätä talteen. Hyvistä keinoista on hyötyä myös jatkossa!

Markkinointitiimi voi näyttää arvonsa muille askel ja mittaus kerrallaan. Ja aina kun niitä hyviä tuloksia kertyy kerrottavaksi, on syytä pistää pienet bileet pystyyn! 🥳 

Katso tallenne Aamukahviseurasta tästä!

Maija Eklöf
Markkinointi- ja viestintäjohtaja
Kalmar

 Teemasta keskustellaan Maijan ja Larsin kanssa lisää MarkkinointiRadio-podcastin "Teknologialähtöisen markkinoinnin jalkauttaminen arkeen" jaksossa. Ota kuunteluun!