Mitä jos unohtaisit itsesi?

Maailma on pelottava paikka, mutta oman navan ulkopuolelle kurkistaminen kannattaa. Markkinoijan suurin ongelma on, että hän on pohjattoman kiinnostunut itsestään. Se näkyy myös siinä, millaisia viestejä hän pistää ulos maailmalle. Myös tieto, jota markkinointiviestinnän suunnittelussa käytetään, on lähes yksinomaan oman navan dataa: numeroita ja kaavioita asiakkaista ja näiden käyttäytymisestä suhteessa tuotteeseen, palveluun tai brändiin, sekä pohjattomasti, pohjattomasti numeroita omista tuotteista sekä mainosten huomioarvosta. Mihin on unohdettu ympäröivä maailma? Miksi sen arvoa vähätellään markkinoinnin tekemisessä niin usein?

Konteksti on pelottava paikka

Kaikki markkinoijat ovat yhtä mieltä siitä, että yleisö ei lähtökohtaisesti ole kiinnostunut tuotteesta tai palvelusta. Mutta markkinoidessa tämä totuus kuitenkin tuntuu unohtuvan. Olen kontekstuaalisen tarinankerronnan matkasaarnaaja. Kontekstin – eli tuotteen ja brändin välittömän vaikutuspiirin ulkopuolisen maailman – mukaan tuominen viesteihin on välttämätöntä etenkin brändijournalismia ja sisältömarkkinointia tekeville yrityksille, mutta siitä hyötyvät kaikki yrityksen viestiä eteenpäin vievät tahot. Miksi kontekstia ei silti haluta ottaa mukaan? Koska se on pelottava paikka monesta syystä. Kontekstista puhuminen on työlästä. Jokainen puhuu vaikka päivät läpeensä itsestään, mutta muusta maailmasta kertominen onkin jo vaikeampaa. Katseen voi kuitenkin melko kivuttomasti siirtää omasta navasta kauemmas lukemalla, kuuntelemalla, tutkimalla ja uskaltautumalla internetin syövereihin. Kontekstuaalinen tarinankerronta on pitkäjänteistä työtä. Yksittäinen kiiltävä brändivideo, jossa tällä kertaa ei poikkeuksellisesti päästetäkään firman puku-ukkoja ääneen, ei vielä riitä. Parhaimmillaan brändi rakentaa itselleen uskollisen yleisön vuosien saatossa, tarjoaa uusia, oivaltavia näkökulmia ja tulkkaa oman toimialansa menoa niin ammattilaisille, medialle kuin kuluttajille. Kontekstin ROI on hankala ymmärtää. Kun jokaisessa ulostulossa ei ole nimi ja logo isolla, monet pelkäävät että lähdöt eivät käänny myynniksi tai että sisältö sataa kilpailijan laariin. Asiakaspolkuja rakentamalla ja kohti konversiota johdattamalla myös kontekstista saadaan numeerisia tuloksia. Konteksti ei hivele tekijänsä egoa. Alkuun voi kirpaista, että sisällöistä puuttuvat omat puhuvat päät, mutta kun kontekstin makuun pääsee, alkaa itsestä jauhaminen tuntua entistä itsekeskeisemmältä.

Konteksti on kuningas

Maailmaan uskaltautuminen kuitenkin kannattaa, ja ajan myötä kontekstuaalisuudesta tulee toinen luonto. Olen ilolla seurannut, kuinka monet asiakkaat ovat ymmärtäneet, että tuotemarkkinoinnille ja lehdistötiedotteille on aikansa ja paikkansa, mutta yleisön sitouttamiseksi on tarjottava tarinoita, uusia ideoita ja taiten tehtyä tietoa maailmasta. Etenkin B2B-yrityksille kontekstuaalisuus on elinehto. Sen avulla yritys kertoo, millaiseen isoon kuvaan se istuu ja miten se yrittää tuota kuvaa muuttaa. Jos yritys ei pysty sitä kertomaan, kuka muukaan sen tekisi? Lotta HeikkeriKirjoittaja työskentelee Content Directorina Spoonin Helsingin-toimistolla ja auttaa globaaleja B2B-yrityksiä tarkastelemaan ulkopuolista maailmaa.