Mitä eroa on markkinoinnilla ja strategisella markkinoinnilla?

Strateginen markkinointi nousee tuon tuosta esille ns. kiinnostavana teemana. Siitä keskustellaan ja se saa puheissa hyvinkin vaihtelevia sisältöjä.  Harvemmin siihen törmää käytännön osaamisena. Mitä se on käytännössä,  sitä hahmottelen tässä blogissa.

Markkinoinnilla tarkoitamme pääosin mainontaa ja markkinointiviestintää. Klassiseen 4P-malliin (product, price, place, promotion) peilaten,  kyse on 1-4P:n hallinnasta. Usein kyse on yhdestä P:stä eli ulospäin lähettävästä viestinnästä, josta vastaa usein markkinointifunktio. 4P- malli perustuu tuotelähtöiseen ajattelutapaan.‍

Ei vain funktio‍

Strategista markkinointiosaamista toteuttavassa yrityksessä ymmärretään markkinoinnin strateginen rooli. Se on koko organisaation läpäisevä tapa ajatella ja toteuttaa liiketoimintaa. Markkinoinnin strateginen rooli on yrityksen johdossa olevaa osaamista: se ei siis välttämättä ole markkinointiosastolle kuuluvaa osaamista. Strategisen markkinointiosaamisen perusta on (vallalla olevan tuotelähtöisyyden sijaan) markkinalähtöinen ajattelutapa.

Tarkoituksenmukaisesti kärjistäen voisi tiivistää, että mikäli markkinointi ei ole johtoryhmässä, kyseessä ei ole strateginen markkinointi.  Siinäkin tapauksessa, että markkinointi on johtoryhmässä, mutta sen tehtävänä on vain toteuttaa muiden tekemiä päätöksiä, kyse on 4P-mallista eikä markkinoinnin strategisesta roolista.  Näin markkinointi on jory-asemastaan huolimatta tukifunktio.‍

Linjauksia ja päätöksiä‍

Strategisessa asemassa oleva markkinointi tekee strategisia linjauksia ja päätöksiä yrityksen menestykseen vaikuttavista tekijöitä - ja vastaa osaltaan niiden toteuttamisesta.

Kun markkinointi tuo yritykseen strategisen markkinoinnin näkökulman, se tuo sinne

• uusien mahdollisuuksien tunnistamisen
• innovaatiot
• markkinoiden tuntemuksen
• ajatuksen kilpailuedusta
• kilpailijoiden seurannan
• tuotekehityksen markkinalähtöisesti‍

Markkinointi on liiketaloustieteiden suurin väärinymmärrys. / Markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi

Strateginen markkinointi on markkinalähtöisesti toimivan yrityksen liiketoimintaosaamisen ydintä. Se on kykyä nähdä asiakkaiden tarpeet, kykyä luoda ylivertaisia tuotteita  ja palveluita havaittujen tarpeiden tyydyttämiseksi. Se toteuttaa Peter Druckerin klassista ajatusta siitä, että ”Yrityksessä on kaksi ydintoimintoa: markkinointi ja innovointi. Kaikki muut ovat kuluja.”  Strategista markkinointia toteuttavassa yrityksessä myynti on markkinoinnin yksi ulottuvuus.

Markkinoinnin pitää puhua johdon kieltä lunastaakseen paikan kulmahuonessa, sanotaan.  Jos strateginen markkinointiosaaminen ei ole sitä johdon kielellä puhumista, niin mikä muu?

Muka?

Yrittäjä, creative, kirjailija Markku Vierula on kirjoittanut Löydä kilpailuetusi – käsikirja strategian ja brändin kehittämiseen -nimisen teoksen. Kirjan ajurina on strateginen markkinointi. Tätä sanaparia hän ei ole tarkoituksellisesti käyttänyt, koska markkinoinnilla on johdon korvissa huono klangi. Tämän liiketaloustieteen yleisimmän väärinymmärryksen hän haluaa muuttaa.