Miksi mainoshukasta ei keskustella Suomessa?

Kumppaniblogi: Adform

Strutseihin liittyy eriskummallinen myytti niiden tavasta käsitellä pelottavia tilanteita: ne työntävät päänsä hiekkaan ja toivovat ongelmien katoavan ympäriltään kuin taikaiskusta. Samaa voisi osin sanoa Suomen digitaalisen mainonnan kentästä, kun esille tuodaan evästeettömän tulevaisuuden haasteet markkinoijille: pää työnnetään nopeasti muihin projekteihin ja toivotaan, että jos tarpeeksi kauan ollaan tekemättä yhtään mitään, taivaalta tipahtaa ratkaisu, joka isoa punaista nappia painamalla kadottaa datankäytön päänvaivat. 

Fakta on kuitenkin se, että tulevaisuuden osalta avoimen internetin mainonta tulee käyttäjän identiteetin osalta olemaan aikaisempaa pirstaloituneempaa. Dataa täytyy pystyä keräämään ja hyödyntämään monesta eri lähteestä ja tuomaan nämä signaalit yhteen. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii Adformin luoma ID Fusion, jonka tarkoitus on olla avoin kaikille markkinalta tuleville datasignaaleille ja yhdistää näitä markkinoijien käyttöön.

Keskustelua seuranneena evästeongelmaa käsitellään yleensä kahden aihealueen kautta

• Kohdennuskyvykkyydet katoavat avoimen internetin maailmasta ja oman sekä ulkopuolisen datan käyttö vaikeutuu
• Raportointikyvykkyydet ja mainonnan attribuointi hankaloituu

Mutta taustalla on myös yksi aihealue, joka iskee erityisen ikävästi suurimpiin mainostajiin: mainoshukka. Mistä on kyse? 

Pitkälti kaikki avoimen internetin mainonta kohdennetaan 3p evästeillä ja, vaikka käytettäisiin ”evästeriippumattomia ratkaisuja”, kuten kontekstuaalista kohdentamista, mittaus tapahtuu yhä 3p evästeiden avulla. Adformin datan mukaan vain 55% mainoskutsuista sisältää 3p evästeen, jonka johdosta myös lähes kaikki mainonta kohdistuu tälle rajatulle käyttäjäkunnalle.

Ongelmat, joita tästä koituu ovat ilmiselvät:

• Mainonnan piiristä jää valtava määrä käyttäjiä pois (45%)
• Mainontaa yli-toistetaan vuositasolla massiivisia määriä samalle käyttäjäkunnalle, jotka kuuluvat kohdentamisen piiriin
• Ongelma tulee vain pahenemaan lähitulevaisuudessa, kun Chromen suostumuskysely päivitetään

Lääke ongelmaan on yksinkertainen. Mainostajien on saatava itselleen teknologiset kyvykkyydet jaella mainontaa myös niihin ympäristöihin, jotka eivät tue 3p evästeitä. Tämä kyvykkyys on Adformilla onneksi jo olemassa, mutta käytännön implementointi näkyy vahvemmin julkaisijoiden kuin mainostajien päässä. On mielenkiintoista nähdä, mitä tuleva vuosi tuo tullessaan evästeiden murentuessa vielä aikaisempaa pienempään asemaan markkinalla. Joko nyt on oikea hetki tarttua toimeen ja rakentaa yhdessä yhä vahvempi digitaalisen mainonnan ekosysteemi? 

Kirjoittaja Jenni Korhonen on pitkän linjan median ammattilainen. Lähes 14 vuotta Sanomalla mediamyynnissä ja palveluliiketoiminnassa ovat antaneet vankan pohjan kokomediakentän ymmärtämiselle ja nyt reilu vuoden kokemus Adformilta on entisestään laajentanut näkemystä perinteisestä mediasta kohti teknologiavetoista ja automatisoitua mainonnan hallintaa. Jenniä draivaa vahvasti ajatus koko markkinan kehittämisestä ”eGosysteemeistä eKosysteemiin”, jossa kaikki osat rakentavat Suomen digitaalisen mainonnan kentästä yhä vahvempaa, vaikuttavampaa ja tuloksellisempaa.

Adform oli kumppanina puhumassa mainoshukasta myös MarkkinointiKollektiivin teematilaisuudessa. Katso Strategiaa tukevan kasvun elementit -tilaisuuden tallenne täältä.