Mikä on yrityksen kohderyhmän merkitys nykypäivän markkinoinnissa?

Kun puhutaan markkinoinnista, väistämättä keskusteluun tulee mukaan kohderyhmä ja kohderyhmät eli kenelle markkinointia kohdistetaan. Kohderyhmän määrittely onkin yksi tärkeimmistä markkinointistrategian muodostamiseen kuuluvista asioita. Jos me emme tiedä kenelle tuotetta tai palvelua on tarkoitus myydä, miten asiakas tavoitetaan parhaiten ja mitkä tekijät vaikuttavat ostopäätökseen, kuinka me pystymme tekemään asiakasta kiinnostavaa markkinointia?

Muodostamalla oikeat kohderyhmät saadaan luotua markkinointia, joka tavoittaa oikeat yrityksestä kiinnostuneet asiakkaat oikealla tavalla ja oikealla viestillä. Tämä on itsestään selvä asia paperilla, mutta aito kohderyhmämarkkinointi vaatii syvällisen kohderyhmäanalyysin ja tämä analyysi jää monesti liian kevyeksi, jotta päästäisiin aidosti asiakkaan todellisiin ostomotiiveihin ja tarpeisiin käsiksi.

Yrityksen tunnepohjaisen ”syyn olla olemassa” tulee puhutella kohderyhmää

Oikean kohderyhmän löytäminen lähtee yrityksen liiketoiminnan ytimen määrittelystä. Jos jo pitkään toiminnassa ollut yritys ei ole määritellyt yrityksensä tunnepohjaista syytä olla olemassa, nyt on hyvä hetki muodostaa tästä kirkas näkemys. Tähän oman olemassa olon syyn kirkastamiseen saa hyviä ohjeita esimerkiksi Simon Sinekin Golden Circle -mallista. Simon Sinek on tuonut kuuluisaksi lausahduksen “people don't buy what you do, they buy why you do it”. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen olemassa olon syyn tulisi resonoida asiakaskohderyhmässä ja tätä kautta syntyy side yrityksen ja asiakkaan välillä. Kun oman yrityksen ”why” on kirkas, on aika lähteä tutkimaan missä asiakaskohderyhmissä on tekemisen motiivina sama vahva sisäinen tekijä tai tekijät ja päästään onnistuneen markkinointiviestinnän ytimeen.

Tässä artikkelissa käsitellään kohderyhmiä olemassa olevan yrityksen näkökulmasta. Jos tätä teemaa lähestyttäisiin uuden yrityksen näkökulmasta, kannattaa aivan ensimmäisenä selvittää miten oma suunniteltu tuote tai palvelu resonoi oletetussa kohderyhmässä ja tehdä mahdolliset muutokset asiakkaiden toiveiden mukaisesti ennen kuin lähtee tekemään liiketoimintaa. Olemassa olevan yrityksen kannalta tärkeintä on kuitenkin löytää yrityksen tuotteelle tai palvelulle oikeat kohderyhmät.

Miten löydetään oikea kohderyhmä?

Parhaiten asiakaskohderyhmien sielunmaisemaan pääsee käsiksi teettämällä markkinatutkimus ja kohderyhmäanalyysi laadukkaan tutkimuslaitoksen kanssa. Tässä kohtaa ei ole oikea kohta tehdä halvalla itse, sillä ammattilaisen tekemä tutkimus ja laadukas kohderyhmän määrittely alkaa maksamaan itseään takaisin heti seuraavan toteuttavan kampanjan yhteydessä. Toki on hyvä muistaa, että yritys on oman alansa asiantuntija ja yrityksen näkemys oikeiden kysymyksien asetantaan on todella tärkeätä.

Kun lähdetään tekemään markkinatutkimusta yhdistettynä kohderyhmäanalyysiin, on hyvä pitää mielessä yrityksen liiketoiminnalliset tavoitteet ja toimintaa ohjaavat trendit:

• Mitkä ovat liiketoiminnan yleiset tavoitteet?

• Mikä on yrityksen kilpailukyky eli ominaisuus joka täytyy olla, jotta pysyy kilpailukykyisenä markkinoilla? Kilpailukyky ei itsessään tuota lisäarvoa eikä lisämyyntiä.

• Mikä on yrityksen kilpailuetu eli miten poikkeamme kilpailijoista? Kilpailuetu tuottaa lisäarvoa ja sitä kautta lisämyyntiä.

• Mitkä ovat liiketoiminnan tärkeimmät myytävät tuotteet ja palvelut?

• Mitkä ovat yrityksen vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat (SWOT)?

• Ketkä ovat yrityksen kilpailijoita ja mikä on oma tavoiteasema suhteessa kilpailijoihin?

• Mitkä ovat kilpailevia tuotteita tai palveluita ja mikä on oma tavoiteasema suhteessa kilpaileviin tuotteisiin ja palveluihin?

Liiketoiminnan tavoitteita pohtiessa on hyvä muistaa, että yritys voi tehdä menestyksekästä liiketoimintaa joko tuottamalla lisäarvoa ja lisäpalveluita tai tekemällä palvelun tai tuotteen tehokkaammin ja sitä kautta edullisemmalla hinnalla. Keskikastiin jäävät yritykset vääjäämättä menettävä markkinaosuuksia. Kun tämä valinta on tehty, eli lähdetäänkö kilpailemaan hinnalla tai laadulla, valinta väistämättä vaikuttaa myös siihen, minkälainen kohderyhmä on yritykselle oikea.

Kohderyhmäanalyysissä asiakkaista on hyvä määritellä vähintään perustiedot:

• Mitä sukupuolta he edustavat?

• Missä he asuvat?

• Minkä ikäisiä he ovat?

• Mikä on heidän elämäntilanne ja talouden tilanne?

• Mitä he tekevät vapaa-ajalla?

• Mikä heitä kiinnostaa ja toisaalta mikä ei kiinnosta?

• Mitkä ovat heidän arvot?

• Mitkä ovat heidän ostotottumukset ja motiivit ostamiseen?

• Miten heidän tavoittaa?

• Miten he liikkuvat?

Analyysiä tehdessä on hyvä käydä tutkimuslaitoksen kanssa myös jo muodostuneita vahvoja olettamuksia läpi, kuten mitä yleisesti tiedossa olevia vahvoja olettamuksia asiakkaista ja asiakaskäyttäytymisestä löytyy ja mitkä ovat yleisiä vahvoja olettamuksia asiakkaiden valintakriteereistä tällä hetkellä.

Kohderyhmätutkimuksen kysymyslistaa voi jatkaa pitkäänkin, mutta asiantunteva tutkimuslaitos auttaa määrittelemään oikeat tutkimuskysymykset kohderyhmien löytymiseen.

Kohderyhmämarkkinoinnin merkitys kasvaa muuttuvassa mainosympäristössä

Yksi markkinoinnin isoista trendeistä on tavoittavien mainoskanavien pirstaloituminen. Ennen pystyttiin tavoittamaan lähes kaikki yrityksen potentiaaliset asiakkaat muutaman mainoskanavan kautta. Nyt tilanne on toisin. Tavoittavat mainoskanavat vaihtuvat iän, sukupuolen, kiinnostuksen kohteiden ynnä muiden muuttuvien tekijöiden mukaisesti. Mainostajan tulee tietää missä kanavissa hän pystyy tavoittamaan oman kohderyhmänsä, jotta mainostaja pystyy ensinnäkin ylipäätään tavoittamaan kohderyhmänsä ja toiseksi puhuttelemaan juuri kyseistä kohderyhmään oikealla kyseiseen kanavaan sopivalla viestillä ilman mainossaasteen levittämistä.

Jos yritys markkinoi kaikille kaikkea, tällaisesta toiminnasta syntyy kaikille yrityksen kohderyhmään kuulumattomille mainossaastetta, joka tukkii ihmisten postilaatikon, sähköpostilaatikon, some-kanavat, Google-haun tulokset ja nykyään jopa kaappaa osan television kuvaruudusta. Mainossaaste on itse asiassa todella suuri ongelma, josta puhutaan yllättävän vähän. Onneksi tähän on tulossa muutos, joka palauttaa yritykset takaisin omien asiakkaiden tarkempaan tarkasteluun. Kyseinen muutos on kolmansien osapuolien evästeiden käytön poistuminen. Käynnissä oleva kolmansien osapuolien evästeiden poistuminen auttaa sekä markkinoijaa että kuluttajaa; kuluttajan mainossaaste vähenee ja jatkossa kohdentamalla mainontaa oikeille kohderyhmille, oikeissa kanavissa ja kanavaan sopivalla viestillä , yrityksen on mahdollista saavuttaa parempia tuloksia pienemmällä rahalla.

Lopuksi

Markkinointialalla on valtavaa muutospainetta, mutta kohderyhmämarkkinointi palauttaa markkinoinnin juurilleen. Vaikka kolmansien osapuolien evästeiden käytön poistuminen ja markkinointikanavien pirstaloituminen mahdollisesti tuntuvat ikäviltä ja markkinointia vaikeuttavilta muutoksilta hetkellisesti, nämä muutokset ovat lopultakin aivan erinomaisia ja koko alaa positiivisella tavalla ravistelevia uudistuksia. Markkinointi palaa takaisin asian ytimeen; mikä on yrityksen todellinen asiakaskohderyhmä tai asiakaskohderyhmät ja mikä kiinnostaa juuri tätä yrityksen omaa kohderyhmää eniten. Asiakkaasta tulee yritykselle taas yksilönä tärkeä ja yritys voi alkaa panostamaan laadukkaaseen, omaa asiakaskohderyhmää puhuttelevaan ja asiakkaalle lisäarvoa tuottavaan mainontaan ja viestintään.

‍

Kirjoittaja Paulariina Liuhtonen on markkinoinnin ammattilainen, joka työskentelee kiinteistöjen kaupallisen kehittämisen parissa ja erityisvahvuutena kauppakeskusmarkkinoinnin johtaminen.

Oma tekstisi MarkkinointiKollektiivin Kipinävuoro-blogiin? Lue lisää ja jaa rohkeasti oma tekstisi.

‍