Markkinointi Aasiassa - Mitä pitää huomioida?

len Outi Karppanen ja työskentelen tällä hetkellä Mediatoimisto Voitossa Senior Suunnittelijana online- sekä ulkomainonnan medioiden parissa. Melkein koko mediatoimistourani aikana olen työskennellyt kansainvälisen markkinoinnin parissa ja olen Suomesta käsin päässyt toteuttamaan kampanjoita muun muassa Pohjoismaissa, Euroopassa, Venäjällä, Kiinassa, Japanissa, USA sekä monissa pienemmissä Aasian maissa. Kansainväliseen markkinointiin fokusoitumista on ohjannut niin koulutukseni kuin oma ulkomailla vietetty aika, sillä olen opiskellut ja asunut sekä Kanadassa ja Kiinassa, sekä matkustanut useissa eri Aasian maissa. Niin vapaa-ajan kuin työnikin puolesta olen kerännyt vuosien varrella tuntemusta monista eri kulttuureista sekä niiden markkinoista, vaikkakin suurimpana mielenkiinnon kohteena on Aasian eri markkinat. Tästä syystä päätinkin jakaa osan kerryttämästäni tiedosta teille MarkkinointiKollektiivilaisille.

1. Mikä on tärkeintä?

Suurin myytti on, että on olemassa homogeeninen Aasian markkina, joka käyttäytyy hyvin samankaltaisesti maasta riippumatta. Tällainen olettamus on verrattavissa siihen, että ajateltaisiin Suomen ja Venäjän markkinoiden olevan samankaltaiset. Tärkeintä on siis muistaa, että niin Aasian kuin kaikkien eri maiden markkinoiden välillä on suuria eroja kulttuurillisesti, käyttäytymisessä sekä siinä, mikä motivoi käyttäytymään tietyllä tavalla (emotion based decision making). Tähän ei valitettavasti löydy yhtä artikkelia, jossa olisi tiivistetty esimerkiksi Kiinan, Japanin sekä Korean kulttuurilliset erot, mutta tässä linkki Quora-keskusteluun Japanilaisen ja Korealaisen kulttuurin eroista. Hyvänä esimerkkinä siitä, miten kulttuurierot näkyvät on ääniviestien käyttäminen tekstiviestien sijaan. Ilmiö on Kiinassa hyvin suosittu ja useimmat messenger-keskustelut koostuvatkin pelkästään ääniviesteistä. Kiinalaiset sanovat tämän johtuvan siitä, kuinka työlästä on kirjoittaa mobiililla kiinaksi. Kuitenkin esimerkiksi Taiwanissa, jossa myös puhutaan kiinaa, ääniviestit eivät ole yleistyneet. Tämä johtuu kulttuurillisesta erosta siinä, kuinka äänekäs julkisilla paikoilla voi olla. Suosittelen lukemaan The Atlanticin artikkelin aiheesta.

2. Mitä pitää silmällä?

Vaikka Aasian markkinat (juurikin yleistettynä :P) eivät ole digitaalisessa mainonnassa Suomea edellä eivätkä edes samalla tasolla, on siellä tiettyjä elementtejä joihin kannattaa tutustua ja pitää silmällä. Eräs näistä elementeistä ovat superapplikaatiot (kuten Wechat), jotka alkoivat länsimaiden applikaatioiden kopioimisesta ja jatkoivat kehittymistään ohi ja yli inspiraation lähteidensä. Kyseessä on siis applikaatiot joista ei tarvitse poistua vaan kaikki toiminnot tapahtuvat sen sisällä. Suosittelen vahvasti katsomaan noin 6 minuutin The New York Timesin videon Kiinan internetistä. Kesälomallani törmäsinkin minulle tähän mennessä hyödyllisimpään chatbottiin, Bebotiin. Bebot on AI-pohjainen Japanin matkailuopas, joka oli saatavilla ainakin Holiday Inn -ketjun hotellivieraille. Bebotin avulla pystyi esimerkiksi varaamaan paikallisesta ravintolasta illallisen sekä selvittämään lähellä lähialueen parhaat onsen -kylpylät. Tässä siis tarve ja palvelu kohtasivat täydellisesti. Lisäksi Adweek juuri uutisoi siitä, kuinka Kiinassa online on yhtä kuin mobiili ja elämme mobile-to-offline (M2O) -maailmassa. Eksperttien ennuste kiinalaisten internetin käyttöön tietokoneen kautta vuonna 2018 onkin vain 8 % kaikesta liikenteestä. Juuri tämänkaltaiset markkinakohtaiset tiedot pitää ottaa huomioon suunnitellessa KV-markkinoille laajentamista. Lisäksi haluaisin nostaa esimerkeiksi myös K-Popin sekä K-Beautyn, jotka ovat levinneet maailmanlaajuisiksi ilmiöiksi. K-Pop on hyvin selkeä oma genrensä, jonka takana on korealaisten yhtiöiden lisäksi myös länsimaalaisia tuottajia ja koreografeja. K-Beauty luo ihonhoito- ja meikkitrendejä, joita länsimaalaiset yrityksen kopioivat ja tuovat länsimaihin vuosien viiveellä. Näistä esimerkkeinä CC-voide, kasvojen sheet maskit sekä viimeisimpänä tehotiivisteet.

3. Mistä saa tietoa?

Itse tilaan uutiskirjeet seuraavilta sivustoilta sekä seuraan niitä Facebookissa. Hyvin usein Facebookia selatessani lukaisen artikkelin pintapuolisesti läpi ja jos se vaikuttaa mielenkiintoiselta, tallennan sen saved links -osioon. (Myönnettäköön osio on todella täynnä mielenkiintoisia artikkeleita jotka odottavat lukemista)

• Campaign Asia
• Digiday
• Adweek

4. Markkinointi Aasiassa - Mitä muistaa?

Tärkeimpänä vinkkinä antaisin sen, että KV-markkinoinnin suunnittelujänne on kotimaan markkinoita paljon pitempi. Suomessa kampanjan voi suunnitella ja toteuttaa kuukaudessa (jopa päivissä) helposti, mutta varsinkin Aasian markkinoilla on suositeltava suunnittelujänne vähintään kolmesta kuukaudesta puoleen vuoteen. Suunnittelussa menee paljon aikaa erinäisiin selvityksiin, kumppanien kanssa käytävään kirjeenvaihtoon sekä itse toteutusvaiheessa materiaalien tarkistus- ja korjauskierroksiin. Ei ole harvinaista, että kun kampanjan käynnistysvaiheessa kumppani toteaa tarvitsevansa jonkin virallisen dokumentin yrityksen leiman kanssa tai maksun etukäteen. Lisäksi olen oppinut kysymään paljon niin sanottuja tyhmiä kysymyksiä esimerkiksi mainosmuodoista ja kampanjoiden rakenteesta, jotta toteutusvaiheessa vältyttäisiin ylimääräisiltä yllätyksiltä. KV-markkinoinnin muistilista:

• Ota selvää kohdemaan markkinasta ja kulttuurista
• Varaudu pitkään suunnittelujänteeseen
• Varaudu yllättäviin käytäntöihin dokumentaatioiden, hyväksyntöjen ja melkein minkä tahansa suhteen
• No matter what keep face eli ole aina kohtelias vaikka sisällä kiehuisit :)

Arigatou, Xièxie! Terveisin, - Outi Karppanen PS. Lisäksi Juuson parin viikon takaiseen nuotipiiriin liittyen törmäsin Japanilaiseen konseptiin Ikigai jonka merkitys on jotakuinkin ”syy olemassaoloon”. Ikigai perustuu neljään peruskysymykseen, joihin etsitään vastauksia ja joiden kesken tulisi löytää tasapaino ja tämä tasapaino on Ikigai. Kysymykset ovat: Mitä rakastat? Missä olet hyvä? Mihin maailma tarvitsee sinua? sekä Mistä voit saada palkkaa?