Kyllä, tahdon vastaanottaa sisältöäsi - 3 vinkkiä inbound-markkinoinnin toteutukseen

ietyt meistä riippumattomat tekijät, kuten ostokäyttäytymisen muutos ja Euroopan tietosuoja-asetus (tuttavallisemmin GDPR) ohjaavat yritykset panostamaan sisältömarkkinointiin. Kun myös B2B-ostajien ostopolku lähtee yhä useammin sosiaalisesta mediasta tai hakukoneista, panostavat yritykset tiedon löydettävyyteen ja sisällön laatuun.  

Aiemmin tässä blogissa Tomi Pyrhönen kertoi kyllästyneensä markkinointiautomaation hypettämiseen ja Susanna Junnila kirjoitti palvelumuotoilun puolesta. Jatkan saman sopan hämmentämistä, mutta suostumukseen perustuvan tavoitteellisen sisältömarkkinoinnin näkökulmasta, joka on hyvin lähellä viime vuosina puhuttanutta inbound-markkinointia. Inbound-markkinointia kuvataan usein markkinointitaktiikkana, jolle on ominaista asiakkaiden houkuttelu myyvän yrityksen tarjoaman pariin arvokkaan sisällön avulla ja asiakkaan osallistaminen läpi koko ostopäätöspolun.  

‍Sinänsä tässä kaikessa ei ole mitään uutta. Jo 1990-luvulla edelläkävijät, kuten Seth Godin, pistivät merkille keskeytysmarkkinoinnin (kuten keskeyttävät TV-mainokset), tehojen vähentymisen ja yritysten siirtymisen suostumukseen perustuvaan sisältömarkkinointiin, joka tuohon aikaan oli käytännössä sähköpostimarkkinointia.  

Godinin ajatukset suostumukseen perustuvan sisältömarkkinoinnin vaikutuksesta luottamukseen, tunnettuuteen ja parempiin mahdollisuuksiin saada myyntiä tulevat pitkälti kuluttajaliiketoiminnan (B2C) puolelta, mutta ovat tänä päivänä pitkällä jo yritysmarkkinoilla (B2B). Miksi suostumukseen perustuvaa sisältömarkkinointia ei edelleenkään, noin 20 vuotta kirjan kirjoittamisen jälkeen, osata täysin hyödyntää? Suurin syy Godinin mukaan on ajattelutavan muutoksessa, joka on monessa yrityksessä hidas.  

Mielestäni inbound-markkinointi palauttaa pallon ja vallan asiakkaille sekä niille työntekijöille, jotka ovat lähellä asiakkaita. Ymmärrämme, että asiakkaat on tunnettava ja heidät on tavalla tai toisella mallinnettava. Kaikkia ei voi eikä tarvitse miellyttää, mutta tulee toimia datan pohjalta ja tehdä parhaansa, että oikea viesti menisi oikealla tavalla, oikealle ihmiselle ja vaikuttaisi heihin oikealla tavalla. Onnistuminen on myös sattumaa.

On kuitenkin muutama konkreettinen asia, joiden on oltava kunnossa, jotta inbound-markkinointia voi harjoittaa, ja lähestyä suostumuksen kera asiakkaita – erityisesti niitä potentiaalisia sellaisia viikosta toiseen –sekä saada siitä tuloksia.

Onko teillä nämä kolme asiaa kunnossa?

1. Sinä et ole kovinkaan usein oma asiakkaasi – olet aina jollain tasolla oman kuplasi sisällä

Kuplista on ollut puhetta jo sosiaalisen median kanavien algoritmimuutoksissa, kun aloit nähdä enemmän sinua kiinnostavaa sisältöä perustuen siihen mistä olet tykännyt, mitä olet kommentoinut tai jakanut eteenpäin. Todelliselle kokonaiskuvalle ei tässä algoritmimaailmassa ole tilaa, kun käyttämäsi aika kussakin sosiaalisen median kanavassa halutaan kanavan puolesta maksimoida. Älä siis usko ainoaksi totuudeksi kaikkea, mitä luet LinkedIn tai Facebook-seinältäsi.

Siitä, mikä itsestä tuntuu merkitykselliseltä, kannattaa siirtyä siihen, mikä on kohderyhmäsi kannalta oikeasti merkityksellistä. Nämä kun voivat useasti erota toisistaan. Näe tarvittava vaiva ja määrittele tavoiteasiakkaasi eli ne, kenelle haluat viestiä ja mitkä ovat liiketoiminnallisesti strategiset kohderyhmät. Keskustele asiakkaidesi kanssa heidän ongelmistaan ja huolistaan, joihin voit sisältösi avulla vastata. Keskustele myös myynnin ja asiakaspalvelun kanssa heidän näkemyksistään. Yhdistä tämä kaikki saatavilla olevaan sisäiseen (kuten luetuimmat blogipostauksesi) tai ulkoiseen dataan (sosiaalisen median seuranta ja analysointi).  

2. Tee kirjallinen sisältösuunnitelma, dokumentoi se kaikkien nähtäville – mutta älä jää sen vangiksi

Erilaiset selvitykset ja kyselyt ovat kerta toisensa jälkeen toitottaneet samaa asiaa: yrityksillä ei ole kirjallista sisältösuunnitelmaa tai sen kummemmin mietittyjä prosesseja tai strategiaa. Pistä muutama yksinkertainen prosessi pystyyn. Ideoille löytyy paikkansa ja toivottavasti myös foorumi kysellä asiantuntevia toteuttajia. Muista itse jättää aikaa tekemisen mittaamiselle, että tekemisessä pysyy jokin järki.

Loistavat ideat muhivat ja kypsyvät ajan kanssa, joten jätäthän luovuudelle tilaa hengittää ja anna mahdollisuus ad hoc -toteutuksille. Suunnittele tekeminen niin, että kaikki palapelin sisältöpalaset loksahtavat paikoilleen ja jätä ylimääräiset rönsyilyt pois. Sillä jos ne hämmentävät sisäisesti, niin todennäköisesti ne hämmentävät myös ulkoisesti. Sen sijaan jätä liikkumavaraa tarttua ajankohtaisiin aiheisiin ja trendeihin. Useilla mittareilla ne ovat juurikin onnistunutta sisältöä!  

Trendeistä voisi puhua loputtomasti ja dataa trendeistä on tarjolla paljon. Kannattaa käyttää eri keinoja, jos haluaa aidosti ymmärtää asiakkaita. Perinteinen kuluttajakysely tai B2B-yrityksen kohdalla asiakaskysely on varma tapa saada täsmävastauksia. Hakukoneiden hakusanatiedoilla voi kasvattaa ymmärrystä siitä, mitä milloinkin haetaan. Yksi vaihtoehto (kyllä työnantajani sellainen) on valjastaa verkkoseuranta löytämään toimialasi tai asiakkaidesi toimialojen nousevat trendit. Tekoäly on tuotu perinteisiin verkkoseurantoihin helpottamaan trendien tunnistamista ja koneoppimisen avulla voit myös itse opettaa sitä. Meltwaterin Executive Alerts lähettää sinulle hälytyksen seuraamastasi aihealueesta, kun jokin asia sen sisällä alkaa trendata tai merkittävä mielipidevaikuttaja tarttuu siihen.

3. Mieti koko ostopäätöspolku loppuun saakka – älä omalla toiminnallasi vahvista jo olemassa olevia siiloja

Sisältöä on helppo toteuttaa ostopolun alkuvaiheisiin, mutta muista myös nykyisiä asiakkaitasi ja heidän tarpeitaan. Ole kiinnostunut myynnille tuottamistasi liideistä ja mittaa sitä, mitä niille tapahtuu. Selvitä sekä onnistumiseen johtaneet syyt että liidit, jotka häviävät johonkin. Avain onnistumiseen on koko ostopäätöspolun hahmottaminen.

B2B-markkinointi on jo pitkään ollut myllerryksessä ja viimeiset vuodet on asiakaskokemuksen lisäksi puhuttu inbound-markkinoinnista, jota itsekin lähdin opiskelemaan. Joku itseäni viisaampi sanoi, että yritykset pystyivät pitkään ratsastamaan pelkällä sisällöllä, kun blogeja tuotettiin sen verran vähän. Blogille riitti lukijoita ja jakajia, kunhan vain tuotti tekstiä. Nyt tilanne on toinen ja kilpailu on kiristynyt.  

Ne luetuimmat blogit, jotka syntyessään jäävät tuomaan nettisivuillenne päivittäistä liikennettä hakukoneista, ovat usein osuvia kirjoituksia kullakin hetkellä trendanneista aiheista. Usein ne on aseteltu joko kysymyksen muotoon tai hyvään toteamukseen. Esimerkiksi, kukapa meistä ei olisi joskus miettinyt: ”Milloin on oikea aika postata Facebookiin?” tai halunnut lukea ajankohtaista asiaa naistenpäivänä tällä blogilla: ”Uravinkkejä naiselta naiselle – mitä olisin halunnut tietää jo urani alussa” - molemmat olivat blogikirjoituksia, joilla on meille merkitystä joko tuotteidemme tai työnantajabrändin kannalta, ja mikä tärkeintä – merkitystä vastaanottajalle.

‍Kaikkea hyvää ja sopivassa suhteessa suunniteltua ja suunnittelematonta kevättä! Jäikö jotain sanomatta? Jatketaan keskustelua Twitterissä @lottasiu!

‍-Lotta Siutla

‍Kirjoittaja tekee väitöskirjaa B2B inbound-markkinoinnista ja sen integroinnista myyntiin sekä työskentelee kehitysjohtajana Meltwaterilla vastuualueenaan inbound-myynnin kasvattaminen.