Kestävyysviestintää on enemmän kuin koskaan, mutta me pystymme parempaan

Kumppaniblogi: Oatly

Maaliskuussa 2021 julkaistu, kuluttajien kestävyyskäsityksiä mittaava selvitys, Sustainable Brand Index toi odotettuja uutisia: vaikka kestävyysviestintää on enemmän kuin koskaan, kuluttajien näkökulmasta se on huonompaa kuin ikinä aikaisemmin. Selvityksen mukaan 42 % suomalaisista ei osaa arvioida kestävyysviestinnän luotettavuutta, ja jopa 29 % ei pidä sitä lainkaan luotettavana. Meillä, kestävyysviestinnän ammattilaisilla, on siis peiliin katsomisen paikka.

Jotta kaikki kestävyysviestintä olisi faktoihin perustuvaa, pohjautuisi yrityksen tekoihin ja arvoihin, ja kestäisi kriittistäkin tarkastelua, ei yhdenkään markkinointiammattilaisen tulisi toteuttaa puolivillaista, viherpesevää tai faktoja kaunistelevaa mainosta.

Siksi teimme Oatlylla kysymyslistan, jonka jokaisen markkinointiammattilaisen toivoisi muistavan, kun heiltä pyydetään iskevää kestävyysmarkkinointia. Pohtimalla vastauksia näihin kysymyksiin voit toivottavasti rakentaa kestävyysviestintää, joka kestää kuluttajien kasvavan kriittisyyden ja, ennen kaikkea, vie kestävyyskeskustelua aidosti eteenpäin.

1. Millaista muutosta haluamme synnyttää yhteiskunnassa?

Me Oatlylla haluamme luoda tulevaisuutta, jossa yksilöt voivat elää terveellisemmin murehtimatta kuluttavansa holtittomasti maapallon resursseja. Nykyinen ruokajärjestelmä on kestämätön. Me haluammekin olla osa kestävämpää ruokajärjestelmää, joka ruokkii yhä kasvavan ihmiskunnan terveellisesti tuhoamatta niitä prosesseja, jotka maapallolla ylläpitävät ruokajärjestelmää.

Itsestään selvästi maapallon lämpeneminen pitää pysäyttää 1,5 celsius asteeseen, mikä Suomessa tarkoittaisi jopa 60 % päästövähennyksiä seuraavina 10 vuotena. Me haluamme olla globaalisti osa ratkaisua.

2. Mikä on meidän roolimme tässä muutoksessa?

Yritys voi synnyttää muutosta monilla tavoin: tuotteidensa tai palveluidensa kautta, käyttämällä rohkeasti ääntään yhteiskunnallisessa keskustelussa, vaikuttamalla poliittiseen päätöksentekoon. Tarkastele myös rehellisesti, miten olette osa ongelmaa, jota pyritte ratkaisemaan.

3. Miten konkreettisesti rakennamme muutosta?

Yritysaktivismissa tulisi palata aktivismi-sanan lähteille, tekoihin. Ovatko yrityksen teot linjassa yhteiskunnallisten muutostavoitteiden kanssa? Mitä sellaista olemme konkreettisesti tehneet, mistä haluamme kertoa muille? Kuluttajat haluavat nähdä tekoja, eivät kuulla pelkkää puhetta kunnianhimoisista tavoitteista.

4. Mitä kuluttajan pitäisi tehdä seuraavaksi? Millaista käytöksen muutosta haluamme nähdä?

Suomalaiset ovat huolissaan ilmastonmuutoksesta ja pohtivat omaa rooliaan siinä. Samaan aikaan monet pitävät kestävyyskeskustelua vaikeaselkoisena ja syyllistävänä. Kuluttajat kaipaavat ratkaisuja, joita meillä on velvollisuus heille tarjota. Syyllisyyden herättäminen ilman toivoa ja toiminnan mahdollistamista ei ole vastuullista.

5. Miten jatkamme keskustelua?

Kestävämmän yhteiskunnan rakentaminen tarkoittaa olemassa olevien rakenteiden kyseenalaistamista, minkä ei kuulukaan olla helppoa tai kivutonta. Onnistunut kestävyysviestintä herättää keskustelua, mihin yrityksen pitää olla valmistautunut. Mieti käytössä olevia resurssejanne, osaamista, sekä sitä, miten kutsutte keskusteluun oikeat äänet, jättämättä kuitenkaan ketään sen ulkopuolelle.

Ja ennen kaikkea: kysy, keneen kestävyystiimissä voit ottaa yhteyttä. Kestävyysasiantuntijat eivät voi ilmestyä punakynän kanssa paikalle, kun kampanja on valmis, vaan parhaimmillaan kestävyysviestinnän ydin perustuu piinkovaan faktaan ja tiukkaan asiantuntemukseen kestävyysongelmista ja -ratkaisuista.

Toivottavasti tulevaisuudessa kuluttajat ja muut sidosryhmät vaativat entistä äänekkäämme kestävyysviestinnän taustalle tutkittua tietoa ja konkreettisia tekoja, ja yritykset ovat valmiita vastaamaan tähän.  Kuluttajien luottamus ei ole itsestäänselvyys, vaan se pitää ansaita.

Kirjoittaja Liisa Kolehmainen on kestävyysasiantuntija Oatlyn Suomen tiimissä. Kolehmaista inspiroi reilu siirtymä, tutkimukseen perustuva kestävyysviestintä ja kaurajäätelö, erityisesti mansikan makuinen. Oatly on maailman suurin kaurajuomayritys. Oatly on yli 25 vuotta keskittynyt kasvattamaan asiantuntemustaan kaurasta ja käyttää rohkeaa ääntään luodakseen kestävämpää tulevaisuuta. Oatlyn tavoite yrityksenä on vauhdittaa kasvipohjaisen ruokavalion vallankumousta, ja helpottaa kestävämpää ja terveellisempää syömistä.