Kai tiedät, että asiakkaasi eivät ole samanarvoisia euroissa? LTV ja sen merkitys

itä tarkoittaa fraasi “yrityksemme toimii asiakaskeskeisesti"? Tarkoittaako se äärimmäisen sujuvaa ja toimivaa asiakaspalvelua, vai sitä että asiakkaalta kysytään jatkuvasti mielipidettä siitä, mihin suuntaan toimintaa kannattaisi kehittää? Asiakaskeskeisyys on kaikkea tätä, mutta se ei vielä riitä. Olla todellisesti asiakaskeskeinen tarkoittaa, että pystytään lisäksi tunnistamaan arvokkaimmat asiakkaat ja priorisoimaan toimintaa heidän edukseen. Asiakaskeskeistä liiketoimintaa ei ole pelkästään hyvä asiakaspalvelu.

Asiakkaat eivät ole samanarvoisia euroissa mitattuna. Karkeasti voidaan ajatella, että jotkut asiakkaat “syntyvät huonoina” ja jotkut asiakkaat taas ovat luontaisesti parempia. Toki asiakkuuksia pystytään tietyissä määrin jalostamaan, ja näin kuuluukin tehdä. Usein jalostetun asiakkaan kohdalla kuitenkin unohdetaan, että asiakas oli alun alkaenkin jo “hyvä asiakas” ja vasta nyt hänen potentiaalinsa onnistuttiin hyödyntämään. Jotta asiakkuuksista saadaan optimaalinen hyöty irti, pitäisi yksittäisille asiakkuuksille pystyä määrittelemään arvo. Tällöin voitaisiin arvioida, kuinka paljon esimerkiksi tietyn kohortin asiakkuuksien ylläpitämiseen tarvitaan euroja. Lisäksi voitaisiin luokitella asiakkaita eri segmentteihin heidän arvonsa perusteella, ja kohdentaa segmenteille heille relevantiksi koettuja toimenpiteitä.

‍Kysymys, joka on nyt jokaisen huulilla on seuraava: kuinka arvokkaita yksittäiset asiakkaat ja segmentit tulevat olemaan yrityksellemme euroissa? Tähän on olemassa mittari, asiakkaan elinkaaren arvo, eli lyhyemmin LTV (Customer Lifetime Value), jonka myös monet markkinoijat tiedostavat tärkeäksi mm. Mary Meekerin Internet Trends 2018-raportin (sl. 76) mukaan. LTV:n laskutapoja on monia, mutta tässä artikkelissa keskitymme ymmärtämään, mitä elinkaaren arvo tarkoittaa kertaostoksiin perustuvassa kaupassa.  

‍

Tärkeät mainosten optimointimittarit (Mary Meeker, 2018, sl. 76)

LTV = Rahamäärä, jonka asiakas kuluttaa yrityksen palveluihin asiakkuuden elinkaaren aikana

Jos sinua pyydettäisiin yllä olevan kuvauksen perusteella laskemaan eri asiakkaille heidän elinkaarensa arvo, kuinka tekisit sen?

Voisit esimerkiksi laskea yhteen asiakkaan olemassaolevien tilausten arvon, tai vaihtoehtoisesti käyttää jotain asiakaspitoon (engl. retention) perustuvaa mallia. Näillä tavoilla perinteisessä verkkokauppabisneksessä LTV:stä ei kuitenkaan saada kaikkea hyötyä irti. Ensiksi, asiakkaan menneiden tilausten yhteenlaskettu arvo kertoo, kuinka arvokas asiakas on ollut yritykselle. Pelkästään yllä lukevan LTV:n määritelmän mukaan tämä ei riitä, sillä tämä luku ei ota kantaa siihen, kuinka arvokas asiakas tulee olemaan yritykselle tulevaisuudessa. Asiakas on nimittäin siitä ketku, että hän saattaa jonain päivänä lopettaa ostamisen, eikä ikinä palata takaisin.  

Tästä päästään syyhyn, miksi asiakaspitoon tai -poistumaan perustuva mallit eivät ole kertaostoksiin perustuvassa bisneksessä tarkkoja. Kertaostoksiin perustuvassa kaupankäynnissä asiakkaan käyttäytymistä ei pystytä tarkasti ennakoimaan sopimuspohjaisessa kaupanteossa käytetyillä lineaariregressiomalleilla. Tämä johtuu yksinkertaistettuna siitä, ettei ostokäyttäytyminen ole perusluonteeltaan lineaarista, eli edellisistä ostoista ei voida suoralta kädeltä arvioida, onko asiakas tiettynä ajanhetkenä päättänyt asiakassuhteensa, vai onko hänellä vain pitkä tauko ostamisesta. Mallien toimimattomuus juontaa osittain siis juurensa siitä, että retentioon perustuvissa elinkaaren arvon laskuissa yleensä oletetaan melko geneerinen asiakkaan poistumisprosentti (churn rate), vaikka oikeasti joka asiakkaalla on uniikki todennäköisyys pysyä yrityksen asiakkaana.

‍On hyvä tiedostaa, että LTV:stä tulee mielekäs mittari vasta kun se yksilöidään tiettyyn asiakkaaseen, tai kohdennetaan tarpeeksi tarkasti esimerkiksi johonkin tiettyyn asiakashankintakanavaan. Geneerinen kaikkien asiakkaiden yhteinen LTV on hyödyllinen lähinnä raportoinnin kannalta, mutta spesifejä toimenpiteitä sen pohjalta on vaikea tehdä. Mieti itse: mitä toimeenpanet sen pohjalta, että tiedät asiakkaidesi keskimääräinen elinkaaren arvon olevan 400€?

Mitä pitää ymmärtää, jotta LTV:n pohjalta voi tehdä päätöksiä?

Yllä olevasta saarnasta ei kannata pelästyä ja tärkeintä onkin aloittaa LTV:n arviointi edes karkealla tasolla. Ensimmäinen askel on tiedostaa, että kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia. Tätä on joskus vaikeaa sulattaa. Pahin virhe on sivuuttaa LTV mittarina kokonaan, sillä mikäli esimerkiksi asiakashankintaa mitataan pääosin lyhyen aikavälin tai kertaluontoisten mittarien perusteella, saatetaan optimoida väärien asiakkaiden hankkimista. Vaikka asiakkaan A hankintakustannus olisi 2€, ja asiakkaan B 20€, asiakas B voi pitkässä juoksussa osoittautua monin verroin arvokkaammaksi. Tälläkin hetkellä moni yritys syytää miljoonittain euroja maksettuun digimainontaan, joka ei ole pitkässä juoksussa kannattavaa.

Kun muutos ajattelussa on saatu aikaan, tarvitaan jatkuvaa myyntidatan keräämistä ja hieman matematiikkaa. LTV ei ole pelkkä asiakkaan menneiden transaktioiden summa, vaikka näitä toki tarvitaan sen laskemiseen. Menneet transaktiot pitää myös projektoida tulevaisuuteen. Tämä vaatii hieman sofistikoituneempaa ymmärrystä tilastoista ja jakaumista, joten en mene tässä postauksessa teknisiin detaljeihin. Monimutkaista dataa laskemiseen ei onneksi vaadita, vaan verkkokaupan tilaushistoria riittää täydellisesti onnistuneiden laskutoimitusten tekemiseen.

‍Tiukan laskemisen jälkeen päästään taas vaikeampaan osaan, nimittäin muutosten tekemiseen uusien tietojen pohjalta. Pitää uskaltaa tehdä karusti testejä ja allokoida resursseja pois “huonompien asiakkaiden” liiasta hoivaamisesta. Tämä ei toki tarkoita, että kaikki asiakkaat pitäisi unohtaa. Suuri osa asiakkaistasi on yhä melko tärkeitä, joten pitää miettiä, onko jotain kustannustehokasta tapaa pitää heidät asiakkaina?

Yritetään tässä kohtaa matematiikan sijaan ymmärtää ei-sopimuspohjaisen kaupan LTV:n perusolettamukset asiakkaiden käyttäytymisestä - eli miksi asiakkaiden oletetaan ylipäätään olevan eri arvoisia. Oletusten ymmärtäminen auttaa asiakkaan elinkaaren arvon ymmärtämistä. Otetaan esimerkiksi nettikauppa, joka myy kauluspaitoja. Tämä on itselleni mielekäs valinta, sillä myin miesten vaatteita verkossa yli kolme vuotta.

Oletus 1: asiakkailla on eri ostotottumuksia

Jotkut asiakkaat haluavat kaappiinsa monta eriväristä kauluspaitaa, kun joillekin riittää vain pari paitaa juhlapäiviä varten. On mielekästä siis ajatella, että kaikki asiakkaat eivät osta yhtä usein. Joka asiakkaalla on siis uniikki ostofrekvenssi. Asiakas saattaa ostaa kauluspaitoja kerran kuussa, tai kaksi kertaa vuodessa. Usein ostavat asiakkaat ostavat keskimäärin todennäköisemmin vielä jatkossakin.

Oletus 2: Olet voinut jo menettää joitakin asiakkaitasi

Jos Jaakko on ostanut kauluspaitoja joka toinen kuukausi kolmen vuoden ajan, on hyvin todennäköistä, että Jaakko jatkaa kauluspaitojen ostamista, mikäli relevanttia tarjontaa löytyy. Jos Mikko taas osti neljä kauluspaitaa viikon välein vuosi sitten, mutta ei ole palannut ostamaan, on hän todennäköisesti menetetty. Näin huomataan, että pelkkä ostofrekvenssi ei pysty kertomaan asiakkaan elinkaaren arvoa, vaan ostamiseen vaikuttaa myös, koska asiakas on ostanut viimeksi. Liiketoimintapäätöksiä tehdessäsi sinun kannattaa luottaa Jaakon sanaan mielummin kuin Mikon.

Pitää ymmärtää, ettei asiakas kerro, milloin hän on lopettanut ostamisen. Laskiessa pitää tehdä jokin oletus siitä siitä, kuinka asiakas lopettaa ostamisen. LTV:n laskemiseen on monia malleja, joista yhdessä käytetyimmistä (Pareto/NBD) oletetaan, että asiakkaalla on jatkuvasti pieni todennäköisyys löytää jokin toinen parempi paitakauppa sinun kauppasi tilalle. Tätä voisi verrata analogisesti retentiomallien poistumaprosenttin. Mitä kauemmin asiakas on siis poissa kaupastasi, sitä todennäköisemmin hän on valinnut jonkun toisen kaupan.

Oletus 3: Kaikki asiakkaat eivät ole yhtä sitoutuneita kauppaasi

Jotkut asiakkaat ovat vannoutuneita fanejasi, tai kanta-asiakkaitasi. He ostavat jokaisen uuden paitamallin, joka laitetaan markkinoille. Toiset asiakkaat saattavat testailla paitoja monista eri kaupoista eivätkä ikinä päätyä käyttämään vain yhdenlaisia kauluspaitoja.

Kohti elinkaaren arvon hyödyntämistä

Mikäli olet aloittanut LTV:n hyödyntämisen liiketoiminnassa edes karkealla tasolla, olet hyvällä polulla. Ymmärrät luultavasti mittarin tärkeyden liiketoiminnassa ja pyrit parhaasi mukaan muokkaamaan ajatusmaailmaa kohti pitkän tähtäimen liiketoimintatavoitteita pikavoittojen sijaan. Ymmärrät, että täydellisten laskutoimitusten sijaan tärkeintä on edes yrittää karkeasti arvioida elinkaaren arvoa eri segmenteille ja asiakkaille ja tehdä tämän tiedon pohjalta päätöksiä ja toimenpiteitä. Tärkeintä on johtaa liiketoimintaa parhaat, eli arvokkaimmat asiakkaat edellä, sillä sitä on asiakaskeskeisyys.  

‍Tiedätkö sinä, ketä ovat parhaat asiakkaasi?-

Lauri Eurén  

Kirjoittaja (LinkedIn) on entinen verkkokauppayrittäjä, nykyinen Columbia Roadin konsultti ja ainainen retail-intoilija.