Et Ole Yksin - Ekosysteemiä rakentamassa

an ensimmäiseksi kehottaisin ottamaan vertauskuvainnollisen hatun päästä ja taputtamaan itseäsi olalle. Markkinointikollektiivin jäsenenä olet nimittäin tärkeässä roolissa luomassa tulevaisuuden liiketoimintakulttuuria! MarkkinointiKollektiivi on mainio esimerkki liiketoiminnallisesta ekosysteemistä; kehittyneestä tavasta vastata muuttuviin, epävarmoihin ja kompleksisiin, ns. disruptoituviin toimintaympäristöihin. Ekosysteemeistä on puhuttu enenevissä määrin viime vuosina, mutta muutosvauhti mallien omaksumisessa on hidas. Michael Lymanin, Ron Refin ja Oliver Wrightin (Accenture) mukaan ekosysteemi on (vapaasti käännettynä) ”verkosto eri toimialojen toimijoita, jotka työskentelevät yhdessä tavoitteenaan määritellä, kehittää ja toimeenpanna uusia markkinoita synnyttäviä asiakas- ja kuluttajaratkaisuja. Ekosysteemi määritellään sen toimijoiden välisen potentiaalisen yhteistyön laajuuden mukaan: kukin voi toimittaa osan kuluttajaratkaisusta tai tarjota tarvittavaa osaamista.” Business ecosystem –termin alullepanija, James F. Moore, määritteli 1993 julkaistussa HBR-artikkelissaan, Predators and Prey: A New Ecology of Competition, ekosysteemin toiminnan: ”yritykset kehittävät rinnakkain osaamista uuden innovaation ympärillä: ne työskentelevät yhteistyössä ja kilpaillen tukeakseen uusia tuotteita, vastatakseen asiakastarpeisiin ja lopulta tuotteistaakseen uusia innovaatioita.” Esimerkkinä vaikkapa Microsoft, jonka menestys pohjautuu sen laajaan ekosysteemiin, johon lukeutuu mm. tuhansia ulkoisia hardware-tuottajia. Microsoftin OEM-osaston kansainvälisen markkinoinnin VP:n, Peter Hanin mukaan ekosysteemin tarkoituksena on ”naittaa Microsoftin ohjelmisto-innovaatiot ulkoisten kumppanien hardware-innovaatioiden kanssa.” Monissa kasvuyrityksissä ekosysteemit ovat koko liiketoiminnan perusta. Esimerkiksi kotimaisen Woltin liiketoimintamalli pohjaa ekosysteemin, jonka muodostaa ravintolat, freelance-kuljettajat, asiakkaat ja tietysti ekosysteemin aggregaattiyritys itse. Kokonaisuus on arvokkaampi kuin osiensa summa: seurauksena on uusi markkina ja- toimintamalli.

Asiantuntijaverkostosta ekosysteemiin

MK-yhteisö toki poikkeaa em. ekosysteemin määritelmistä joiltain osin. MK:n ekosysteemin ytimessä on keskinäinen oppiminen, tuki ja ammatillinen kasvu sen sijaan, että kollektiivi pyrkisi aktiivisesti synnyttämään uusia markkinoita, liiketoimintamalleja tai palveluja. Taustafilosofia on kuitenkin sama: pyrimme pysymään mukana kehityksessä ja kasvamaan oppimalla toisiltamme – myös ilmeisestä kilpailuasetelmasta huolimatta. Jos taas katsomme edustamiamme yrityksiä, luulen, että melko harva meistä voi todeta ekosysteemiajattelun ja –mallien jo istuvan liiketoiminnan keskiössä. Todennäköisemmin ympärille katsoessamme näemme yhä siiloja, läpinäkymättömyyttä tiedonjaossa ja vahvoja hierarkioita.

Mitä ekosysteemien kasvattaminen edellyttää ja miksi siihen tulisi ryhtyä?

Modernit ekosysteemit pohjaavat alustoihin (platform). Siispä, lähtöpiste on sellaisten viestinnällisten teknologioiden varmistaminen, jotka mahdollistavat niin yrityksen sisäisten kuin ulkopuolisten toimijoiden (sidosryhmien, asiakkaiden, jopa kilpailijoiden) osallistamisen ekosysteemin sisällä. Alusta ei kuitenkaan ole yhtä kuin ekosysteemi. Teknologia ei itsessään ratkaise mitään, vaan sen päälle rakentuva ekosysteemi edellyttää ennen muuta kulttuurillista shiftiä: ajattelu- ja johtamistapojen tulee kehittyä tukemaan ´ekosysteemistä´ toimintamallia. Ekosysteemin rakentaminen edellyttää:

1. Uusi avoimuutta ja tiedon jakamista korostava mindset; ajattelutapa, joka tukee aktiivista sisällön ja tiedon jakamista sekä kollaborointia ekosysteemin sisällä. Ekosysteemi edellyttää toimiakseen siirtymää tiedon (datan) omimisesta sen aktiiviseen jakamiseen. Tärkeää on saavuttaa uudenlaista avoimuutta ja viestintää tukeva kulttuuri, jossa ihmisiä kannustetaan taltioimaan ja jakamaan tietoa ja osaamistaan.Ekosysteemi edellyttää muutosta johtamisen kulttuurissa. Ekosysteemissä valtaa on jaettava ja sen eri toimijoita voimautettava tekemään vapaasti sitä mitä he tekevät parhaiten.
2. Strategia ja toimintamalli ekosysteemille. Mikä ekosysteemin tavoitteena on, millaisia hyötyjä siitä haetaan, mitkä toimijat ja henkilöt ovat mukana ja missä roolissa? Ketkä hallinnoivat alustaa, määrittävät yhteisörakenteen ja luovat uutta asiantuntijasisältöä dataan pohjaten? Mikä on tiedonjakelun formaatti?
3. Resurssien kohdentamista. Ekosysteemit rakentuvat yhteisöistä, joiden hallinnoiminen, kasvattaminen ja tukeminen ovat oleellisen tärkeää ekosysteemin hyvinvoinnin ja tehokkuuden kannalta. Tarvitaan alustateknologia, jonka varaan ekosysteemiä voidaan rakentaa. Lisäksi tarvitaan aikaa, ihmisten sitouttamista ja kannustimia.
4. Roolin tunnistaminen ekosysteemissä. Minkä roolin ekosysteemiä rakentava yritys ottaa: innovaattorin, aggregaattorin vai mahdollistajan?

Entä mitä hyötyä ekosysteemi tarjoaa?

1. Yhteistyö, avoin tiedonjako sekä osaamisen ja asiantuntijuuden ”poolaaminen” tarjoaa toimijoille uutta dataa ja oivalluksia liittyen mm. markkinaan, asiakaskokemukseen ja palvelujen kehitykseen. Arvokkain mahdollinen tieto ei läheskään aina elä oman tiimin tai yrityksen sisällä.
2. Aktiivinen, tarkoituksellinen ja monisuuntainen tiedon jakaminen synnyttää uutta osaamista ja innovaatioita ekosysteemin osallistuvien toimijoiden kesken.
3. Uudet innovaatiot synnyttävät uusia kasvumahdollisuuksia. Parhaimmassa tapauksessa yrityksen neljän seinän läpäisevä yhteistyö synnyttää kokonaan uusia tuotteita ja markkinoita.

Mistä kaikki alkaa

Ekosysteemin rakentaminen edellyttää ajattelutavan muutosta ja sitoutumista uudenlaiseen viestintään, järjestäytymiseen ja tiedonjakoon. Kun ekosysteemihankkeeseen on sitouduttu ja siihen on varattu riittävät henkiset ja aineelliset resurssit, voidaan ryhtyä alustamaan teknologista ja viestinnällistä toimintaympäristöä. On hyvä uudelleen arvioida yrityksen nykyisten viestintäalustojen soveltuvuutta yrityksen ”omat rajat läpäisevään” viestintäkulttuuriin. Mahdollistavatko nykyiset viestintäympäristöt joustavasti ekosysteemiajattelua tukevan kommunikaation? Yrityksen työntekijöillä tulisi olla täysin sisäisen (intra) ympäristön lisäksi ekosysteemiä tukevia viestintäympäristöjä, jotka mahdollistavat ulkopuolisten toimijoiden osallistamisen tiedonvälitykseen. Slack on hyvä esimerkki tällaisista alustoista. Slack on erinomainen alusta nopeaan informaation jakeluun, mutta monimutkaisemman informaation jalostamiseen, välittämiseen ja varastoimiseen se ei toimi parhaalla mahdollisella tavalla. Jalostettu informaatio vaatii toisenlaisia viestintämuotoja, joista video on vaikuttavin. Tästä lähtökohdasta ryhdyimme rakentamaan Struu-alustaa. Struu on uuden sukupolven sosiaalinen yritysvideoalusta, joka mahdollistaa organisaation omat seinät läpäisevän ja käyttäjiä osallistavan videoviestinnän tekemisen turvallisesti ja joustavasti.

Pähkinänkuoressa:

• Ekosysteemit ovat vastaus kompleksisiin ja disruptoituviin toimintaympäristöihin.
• Ekosysteemi on horisontaalisesti rakennettu symbioottinen yhteisö, jonka eri toimijat kontributoivat osaamista, dataa ja asiantuntijuutta kehittääkseen uusia innovaatioita ja markkina-avauksia yhteistyössä ja toisistaan hyötyen.
• Ekosysteemin rakentaminen edellyttää muutosta ajattelu- ja johtamistavoissa. Ekosysteemi edellyttää avointa tiedon jakamista, matalaa hierarkiaa, organisaatioiden rajoja ylittävän yhteistyön lisäämistä ja eri asiantuntijoiden osallistamista.
• Ekosysteemille on luotava strategia ja toimintamalli sekä varattava resursseja; sen vahvistamista on kannustettava organisaation sisällä, sille on luotava teknologinen ja viestinnällinen toimintaympäristö.
• Ekosysteemiä rakentavan yrityksen tulee määrittää oma ja kumppanien roolit ekosysteemin sisällä.
• Toimiessaan eheästi ekosysteemi hyödyttää kaikkia jäseniään uuden tiedon ja osaamisen, innovaatioiden ja markkina-avausten myötä.

Eero Alasuutari

Tutustu Struu-videoalustaan osoitteessa getstruu.com

Kirjoittaja on Struu Oy:n Chief Creative Officer, has-been muusikko ja intohimoinen kulttuuriasiamies.