B2B-markkinoijan tärkein pääoma on tieto – ilman sitä ei ole myyntiä

Kumppaniblogi: Fonecta

Miten muutimme myyntiämme ja kasvatimme tulosta 50 prosentilla? Ratkaisun avaimet olivat raadollinen rehellisyys, vanhan tekemisen räjäyttäminen – ja markkinoinnin tuottama tieto. Tämä on tarinamme siitä, miten pöllytimme vanhan B2B-myynnin mallin ja saimme myynnin ja markkinoinnin tukemaan toisiaan aidosti.

Meillä oli ongelma. Jokainen voitettu asiakas oli kovan työn takana, vaikka liidejä tuotettiin liukuhihnalta. Myynti ja markkinointi syyttelivät toisiaan, ja kaikkia turhautti.

Tilannetta ei helpottanut asiakkaiden ostokäyttäytymisen valtava muutos yhä vain digitaalisemmaksi. Oli selvää, että emme osanneet toimia koronapandemian jälkeisessä ajassa.

Paljon liidejä, vähän kauppoja

Olimme myynnissä luottaneet tuotevetoiseen outbound-malliin, joka oli peruja ajalta, jolloin puhelinluettelot olivat Fonectan pääbisnes. Vaikka tarjoama ja maailma monimutkaistuivat, jatkoimme myyntiä entiseen tapaan. Sen sijaan kokeilimme palkintamalleja, kilpailuja ja jos jonkinlaisia konsteja, jotta myyntikoneeseen saataisiin vauhtia.

Markkinoinnissa keskityimme kasvattamaan liidien määrää. Samalla epäkelpojen liidien määrä kasvoi. Oikea-aikaisuus kärsi, kun asiakas nostettiin liidiksi jokaisesta pikku rasahduksesta. Unohdimme myös liidien nurturoinnin – niiden hoivaamisen ja ruokkimisen. Asiakas saattoi olla vasta vähän kiinnostunut, mutta myyjä oli heti kimpussa tuputtamassa tuotetta. Myynnin ja markkinoinnin yhteinen tavoite erkaantui ja kuilu syveni.

Isoin ongelmamme oli kuitenkin uskalluksen puute. Emme rohjenneet tehdä riittävän suurta muutosta, vaan uskoimme samaan tuotevetoiseen malliin liian pitkään.

Ole ensin rehellinen, sitten rohkea

Pysähdyimme analysoimaan omaa tekemistämme raadollisen rehellisesti. Tutkimme, missä menimme metsään ja miksi. Oliko meillä riittävästi tietoa? Oliko tieto oikeiden ihmisten saatavilla, ja osasimmeko käyttää sitä? Ymmärsimmekö asiakkaan tarpeita ja motiiveja, vai arvailimmeko? Muutimmeko toimintaa havaintojen perusteella, vai jatkoimmeko härkäpäisesti samaa? Oliko jossain pullonkauloja, jotka estivät meitä onnistumasta?

Oivalsimme, että olimme tehneet myyntiä väärin. Olimme unohtaneet prosessista asiakkaan ja hänen tarpeensa. Emme keskittyneet asiakkaan liiketoimintaan ja sen haasteisiin vaan työnsimme hänelle jotakin, jota itse kuvittelimme hänen tarvitsevan.

Meillä oli myös sata erilaista tapaa esitellä Fonecta ja tehdä myyntiä. Tiesimme toki, että asiakaskohtaaminen on arvokkain tapa välittää brändiä, mutta meillä se oli hyvin sekava kokonaisuus.

Tarvitsimme yhtenäisen tavan toimia – myyntikielellä yhteisen pelitavan.

Myynti ja markkinointi asiakkaan ostoprosessin ympärille

Mitä sitten teimme? Luovuimme tuotekeskeisestä outbound-myynnistä ja siirryimme ratkaisumyyntiin. Se edellytti myyntiorganisaation rakentamista uudelleen. Jaoimme myynnin kartoitukseen, uusmyyntiin ja kasvatusmyyntiin. Tärkein uudistus oli kartoitus (inside sales), joka tutkii sisään tulevaa liidiliikennettä, tallentaa asiakkaan tilanteen järjestelmään ja toimittaa myyntiin kohtaamisia, jos asiakas on kiinnostunut kuulemaan lisää.

Myynnin mallin perustimme kolmen koon kaavaan: kohtaamiset x konversioprosentti x keskikauppa = myynti. Sen ympärille olemme rakentaneet koko systematiikkamme aina budjetoinnista päivittäiseen seurantaan ja raportointiin.

Markkinoinnissa mallinsimme eri kohderyhmien asiakaspolun, customer journeyn, jonka avulla tunnistamme, missä vaiheessa asiakas tekee merkittäviä päätöksiä ja millaisia tarpeita hänellä on. Seuraamme, mitkä markkinointitoimet tuottavat parhaita tuloksia ja missä kohdassa asiakaspolkua voimme tehdä parannuksia. Personoimme viestejä, testaamme markkinointistrategioita ja mainoskanavia ja arvioimme vaikutuksia. Toimivat menetelmät skaalaamme laajemmalle yleisölle. Hyödynnämme toimialaan liittyvää insightia läpi myyntiprosessin ja tarjoamme prospekteille ja asiakkaille koulutuksia, kursseja sekä muuta hyödyllistä sisältöä.

Seuranta on kasvumarkkinoinnin kivijalka

Tulokset ovat huimia: myynnin kasvu on tätä kirjoittaessani noin 50 prosenttia viime vuotta edellä. Se ei olisi onnistunut ilman myynnin ja markkinoinnin systemaattista yhteistyötä, kasvumarkkinoinnin tuottaman datan jatkuvaa analysointia ja toimenpiteiden optimointia.

Ja matkamme jatkuu: seuraavaksi aiomme lopettaa kylmäkontaktit kokonaan. Sen sijaan käytämme markkinoinnin keinovalikoimaa houkuttelemaan asiakkaita ilmaisten palvelujemme piiriin ja nurturoimme heitä kohti asiakkuutta.

Myynnin tehtävä on auttaa asiakasta kehittämään liiketoimintaansa ja ostamaan meiltä palveluja. Kasvumarkkinoinnin tehtävä on auttaa myyntiä ja asiakaspalvelua rakentamaan pitkäaikaisia asiakassuhteita.

Kolme tärkeintä oppia jokaiselle B2B-markkinoijalle

• Luo arvoa jokaisessa kohtaamisessa.
• Ymmärrä B2B-markkinoinnin inhimilliset tekijät. Ostaja on ihminen, ei yritys.
• Kerää tietoa asiakkaista.‍

‍Kirjoittaja Antti Tukia on Fonectan asiakkuusjohtaja, joka uskoo myynnin ja markkinoinnin menestyksen ratkeavan siinä, miten kohtaamme ostajan – ihmisen.

________________________

Antti Tukia jakoi MarkkinointiKollektiivin B2B-markkinointi nyt -tilaisuudessa opit Fonectan B2B-myynnin transformaatiosta.

Tilaisuuden tallenteen pääset katsomaan täältä.