Asiakaspolkuanalytiikka – Kun Google Analytics ei enää riitä

oderni markkinoija näkee markkinoinnin yhä laajempana kokonaisuutena, jossa asiakaspolut asettuvat selkärangaksi asiakaskokemuksen rakentamiselle. Mutta kuinka mitata asiakaskokemusta kokonaisuutena ja tarkastella samaan aikaan asiakaspolkujen eri osien toimivuutta sekä yhdessä että erikseen?

Edistyneimmät ovat jo havainneet, että yleisimpänä verkkoanalytiikkatyökaluna käytetty Google Analytics ei enää kykene palvelemaan asiakaspolun analysoinnissa ja optimoinnissa kaikissa tarpeissa. Kokonaisvaltainen markkinoinnin tekeminen vaatii tuekseen asiakaspolkuanalytiikkaa.  

Asiakaspolkuanalytiikan hyödyntäminen voi kasvattaa kokonaiskonversiomäärää jopa 35%

Mitä on asiakaspolkuanalytiikka?

Asiakaspolkuanalytiikka sitoo yhteen asiakaspolun eri kosketuspisteet, joissa asiakas ja brändi kohtaavat. Asiakaskokemusta voidaan tarkkailla selkeämpinä kokonaisuuksina sen sijaan, että tarkasteltaisiin vain yksittäisiä metriikoita useampien eri filtterointien läpi. Asiakaspolkuanalytiikka tähtää siihen, että asiakaskokemusta pystytään tarkastelemaan paremmin keskitettyjen asiakassegmenttien ja -profiilien näkökulmasta. Eli datat ja kohtaamispisteet on kyettävä nivomaan yhteen yksittäisen asiakkaan koko asiakkuuden elinkaaren osalta.

Miksi Google Analytics ei riitä?

Asiakaspolkujen analysointi ja asiakaskokemuksen optimointi vaativat hyvin moninaisen datan käsittelyä. Asiakaspolkuanalytiikkatyökalun on kyettävä ottamaan sisään dataa monesta suunnasta. Perinteinen verkkosivukäyttäytyminen edustaa vain murto-osaa tästä. On kyettävä yhdistämään asiakaspalveludatat, erilaiset kyselydatat, tuotteen käyttödataa… ja linkitettävä ne asiakkaaseen. Tällaiseen joustavuuteen ja datan säilömiseen GA ei ole omiaan eikä edes tarkoitettu siihen.

Miten asiakaspolkuanalytiikka eroaa Google Analyticsista?

Google Analyticsin avulla pyritään ymmärtämään, miten verkkopalvelua käytetään yleisesti, esimerkiksi mitä sisältöjä sivustolla kulutetaan tai miten vaikkapa ostoputki toimii. Asiakaspolkuanalytiikan perusajatus on laajempi. Sen avulla pyritään aidosti ymmärtää asiakasta eli ns. kääntämään pakkaa ympäri. Laajuutta lisää myös se, että asiakaspolkuanalytiikassa mittaamisen pyrkimyksenä on optimoida koko asiakaspolkua ja tunnistaa sitä kautta tärkeimmät kohtaamispisteet. Näin varmistetaan, että ryhdymme optimoimaan oikeita ja kaikkein merkityksellisimpiä kohtia asiakaspolulla.

Asiakaspolkuanalytiikkatyökalut tarjoavat usein myös hyviä visualisointeja, joissa lukuja nähdään nimenomaan polkuina ja helposti ymmärrettävässä muodossa. Ne eroavat usein GA-visualisoinneista, vaikka niissäkin on mahdollista tarkastella polkumaisia näkymiä. Asiakaspolkuanalytiikan visualisoinnit voivat muistuttaa automaatiotyökaluista tuttuja näkymiä, ne ovat vain laajempia datan ja kanavien osalta.

Mitä asiakaspolkuanalytiikka ratkaisee ja mitä arvoa se tuo?

Optimoimalla koko asiakaspolkua päästään kiinni asiakaslähtöisen liiketoiminnan ytimeen. McKinseyn mukaan asiakaspolkuanalytiikan hyödyntäminen voi kasvattaa kokonaiskonversiomäärää jopa 35 %(1) . Asiakaspolkuanalytiikka on tukena myös asiakaskokemuksen kehittämisessä, liikevaihdon kasvattamisessa, asiakaspidon parantamisessa, CLV:n (customer lifetime value) maksimoinnissa, markkinoinnin ROI:n parantamisessa ja asiakashankinnan tehostamisessa.

‍

Osa yllä mainituista hyödyistä on sellaisia, joihin GA:n avulla ei päästä lainkaan tai vain puutteellisesti. GA:lla voidaan toki tehostaa asiakashankintaa, mutta toimenpiteiden teko kaikkein optimaalisella tavalla vain sen perusteella onkin jo hankalampi kysymys.

Iso kysymys: Onko asiakaspolkuanalytiikka kaikille?

Nykyiset asiakaspolkuanalytiikkatyökalut eivät sovellu kustannuksiensa vuoksi pienille tai keskisuurille yrityksille. Asiakaspolkutoimintamalli tuskin häviää markkinoinnista hetkessä, joten odotettavissa on myös kukkarolle kevyempiä sovelluksia, kun polkuanalytiikkamarkkinat tästä vielä kypsyvät. (1) https://www.mckinsey.com/solutions/journey-analytics

‍Heini Nuutinen, Digital Strategist | Martech & Customer Journeys, Dagmar https://www.linkedin.com/in/heininuutinen/

‍Sami Aittovaara, Director of Content Experience | Marketing Strategist, Dagmar https://www.linkedin.com/in/samiaittovaara