Äänibrändäys - Miltä sinun yrityksesi kuulostaa?

Jos yrityspäättäjältä kysyttäisiin, olisiko hän valmis sijoittamaan satasen, jos saisi sen tonnina takaisin, hän vastaisi todennäköisesti kyllä. Näin toimii äänibrändäys.  Äänimaisemointi kasvatti Kampin kauppakeskuksen asiakasviipymää 7,7 %. Ravintola-asiakkaat ostivat yli 20 % enemmän käyntinsä aikana, kun soittolista optimoitiin. Norjalaispankin brändätyllä äänellä höystetty ensimmäinen mainoskampanja peittosi RAM-tutkimuksessa kymmenet kilpailijat ylivoimaisesti. Hienoja lukuja tuloksellisesta äänibrändäyksestä on esittää vaikka millä mitalla. En ole työskennellyt kertaakaan sellaisen projektin parissa, jossa äänibrändäyksellä oltaisiin epäonnistuttu. Silti moni yritys epäröi sijoittaa osan markkinointibudjetistaan ääneen. Miksi ihmeessä? En aidosti tiedä. Mutta voin arvailla. ”No mutta nämähän ovat vain tutkimuksia, kyllä meillä uskotaan siihen oikeaan kassakoneen kilinään”, oli yhden asiakkaan näkemys. ”Aivan liian kallista! Olen maksanut katalogimusiikin käytöstä mainoksessa korkeintaan muutamia satasia”, totesi toinen. Muun muassa brittiläisen Radiocentren teettämistä tutkimuksista selviää kuitenkin yksioikoisesti, että brändi, jolla on selkeä oma ääni pärjää markkinointikisassa huomattavasti kilpailijoitaan paremmin.

Miltä brändisi kuulostaa?

Ääni vaikuttaa suoraan ihmisen tunnekeskukseen, limbiseen järjestelmään. Valtaosa äänestä kulkeutuu aivoihimme niin, ettemme tiedosta sitä. Tämän takia ääni on niin vaikuttava väline: kun se kulutetaan tiedostamatta, se läpäisee kaikki rationaaliset suodattimet. Mainonnassa ääni luo mielikuvan brändistä: millainen se on, mitä se edustaa. Oikean mielikuvan luominen on ensiarvoisen tärkeää, jotta on mahdollista luoda tunneside brändin ja asiakkaan välille. ”Mutta me emme halua mitään tunnesidettä! Me haluamme vain, että tuotteitamme ostetaan!” Haaste on siinä, että kaikissa asiakaskohtaamisissa brändätyn äänen arvoa on vaikeampi mitata, kuin vaikka liiketilassa (jossa mittaaminen on äärimmäisen simppeliä). Ihminen on tunne-eläin. Me teemme suurimman osan (noin 90 %) ostopäätöksistä tunteella. Ostopäätös tehdään keskimäärin 2,5 sekunnissa. Siinä ajassa ei edes nopeimmat ajattelijat ehdi käymään rationaalisesti kaikkia skenaarioita läpi siitä, miksi tuote kannattaisi tai ei kannattaisi ostaa.

Äänen kulutus kasvaa

Miten usein mietit, kuinka brändisi puhuu? Monen yrityksen brändimanuaalissa on ”tone of voice” -määritys olemassa, mutta sehän ei loppujen lopuksi kerro mitään siitä, MITEN brändi puhuu. Onko äänemme mies vai nainen? Puhuuko se nopeasti vai hitaasti? Äänensävyt? Äänen värit? Kirjakieli, puhekieli, murre…? Puhe on maailman vaikutusvaltaisin ääni. Sillä voidaan aloittaa sotia, saada ihminen rakastumaan, loukata ja lohduttaa. Kuuleminen on passiivista ja kuunteleminen aktiivista. Miten puhut niin, että ihmiset haluavat kuunnella sinua? Äänen kulutus kasvaa jatkuvasti. Radiota kuunnellaan yhtä paljon kuin ennenkin. Vinyylien, cd-levyjen ja kasettien kuuntelu on siirtynyt/siirtymässä koko ajan digitaalisempaan suuntaan, ja omistaminen muuttuu ”subscription”-tyyppiseksi kulutukseksi. Uusina tulokkaina podcastit ja äänikirjat ovat lisänneet omalta osaltaan äänen kulutusta. Puheohjaus yleistyy nopeasti, ja älykaiuttimet valtaavat perinteisten keittiöradioiden paikan hyllyiltämme. Ennustusten mukaan parin vuoden päästä jopa puolet brändihauista tehdään netissä äänellä. Toiset ennustukset kertovat, että muutaman vuoden päästä jopa 30 prosenttia kaikesta nettiselailusta tapahtuu ilman minkäänlaista näyttöä, pelkällä äänellä.

Pois poteroista

En ole urani aikana tavannut ainuttakaan ihmistä, joka olisi kanssani eri mieltä äänen vaikuttavuudesta. En ainuttakaan. Miksi on kuitenkin niin, että maailmanlaajuisesti vain 17 prosenttia yrityksistä ylipäätään mainitsee äänen brändimanuaalissaan? Suomessa tuo luku on muuten merkittävästi pienempi. Me olemme niin perhanan juurtuneita tapoihimme - olemme tapojemme orjia! Miksi pitäisi tehdä jotain toisin, kun nykyinen tapa toimii ihan hyvin ja kassaan kilisee rahaa tasaisena virtana? Epäonnistuminen pelottaa. Menetänkö arvostuksen työpaikallani, jos epäonnistun? Menetänkö jopa työpaikkani? Meitä mitataan aika paljon onnistumisilla. Äänen, musiikin ja asiakaskokemuksen parissa 17 vuotta työskennelleenä voin luvata, että äänen kanssa ei voi epäonnistua, kun mukana on ammattitaitoinen tekijätiimi. Sellainen tiimi, joka tulee töihin joka päivä, jotta maailma kuulostaisi paremmalta. Sellaisessa tiimissä minä työskentelen.

-Lauri Domnick

‍Kirjoittaja on Bauer Median Head of Audio Branding - ääniguru, joka on jo yli 15 vuotta työskennellyt musiikin ja äänen sekä niihin liittyen eri yritysten asiakaskokemusten parissa. Ääni on Laurille paitsi työ, myös intohimo. Hän on kiinnostunut erityisesti sen monista vaikutuksista ihmisiin – myös itseensä.