3 askelta kohti sisällön ja datan pyhää liittoa

Kumppaniblogi Neste

Sisältöjen suunnittelu ja tekeminen saattaa usein tökkiä, jos sisällön vastaanottajan profiili ei ole täysin selvillä. Luovuus ei tule kello kaulassa, mutta data inspiraation lähteenä on saatavilla, jos sitä vain käyttää.

Dataohjautuva sisällöntuotanto mahdollistaa relevantin sisällön kohdistamisen oikea-aikaisesti, kun vastaanottajan profiili on tiedossa. Nesteen B2B-markkinoinnin puolella kestävän liiketoiminnan luominen ja siihen liittyvät ratkaisut, kuten uusiutuvat polttoaineet, ovat kaiken keskiössä. Niin olemassa olevien asiakkaiden kuin prospektien kohdalla on tärkeää ymmärtää, kuinka kypsä asiakas on vastuullisuuden saralla, kuinka syvälle voi mennä kestävän liiketoiminnan luomisesta puhuttaessa ja minkälaiset ratkaisut ovat hänelle relevantteja. 

Datan keräämisestä sen jalostamiseen

Datan hyödyntämisen aloittaminen lähtee datan keräämisestä. Olemassa olevien asiakkaiden tarpeet ja ostokäyttäytyminen on ensisijaisen tärkeää ja esimerkiksi kestäviin ratkaisuihin investoiminen kertoo asiakkaiden kypsyydestä vastuullisuudessa. Suorien datalähteiden lisäksi keräämme asiakasdataa myös esimerkiksi vastuulliseen päätöksentekoon viittaavien sisältöjen määrästä. Kestävän liiketoiminnan korostaminen ja vastuullisuuden esiintyminen esimerkiksi erilaisissa raporteissa antaa viitteitä maturiteettitasosta, jonka pohjalta on mahdollista kohdistaa aiheeseen liittyviä sisältöjä. Keräämällä myös yleistietoa ja dataa eri toimialoista voi luoda laajempaa käsitystä vallitsevista markkinatilanteista sekä trendeistä.

Datan hyödyntämisessä on olennaista tuoda asiakasdata yhteen paikkaan, jossa sitä voidaan jalostaa ja hyödyntää. Asiakasdataa on olemassa paljon jo yrityksillä itsellään esimerkiksi asiakastietojen, asiakkaan ostohistorian sekä nettisivuilla vierailujen kautta. Asiakkaat kertovat kuitenkin myös itsestään paljon mielenkiintoista tietoa, jota voidaan hyödyntää markkinoinnissa kunhan data sijaitsee yhdessä paikassa, josta sen voi tuoda sisältöjä luovien henkilöiden käyttöön.

3 askelta kohtikohdennettua sisältöä

Sisältöjen rakentamista voi lähestyä kolmivaiheisen prosessin kautta:

1. Tunnista asiakkaan tarpeet ja haasteet ‍

Asiakkaan tarpeiden tunnistamisen sekä haasteiden ymmärtämisen avulla voidaan rakentaa sisältöjä, jotka puhuttelevat asiakasta. Tarjoa tietoa tai ratkaisuja ja ohjaa asiakasta eteenpäin.

2. Määritä liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet‍

Onko tarve kasvattaa tietoisuutta ja kerätä liidejä vai saada aikaan myyntiä? Yrityksen strategiset painopisteet ohjaavat myös markkinointia ja sisältöjä. Määritä tämän pohjalta myös mainonnan/sisällön tavoitteet.

3. Rakenna kohderyhmä ja luo ymmärrys kohderyhmästä datan avulla

‍Yhdistämällä asiakkaan tarpeet ja haasteet sekä liiketoiminnan tavoitteet voidaan luoda kohderyhmä, joka palvelee molemminpuolisesti. Syvempi kohderyhmään     tutustuminen ja sen profiilin ymmärtäminen mahdollistaa relevantin sisällön rakentamisen tiiviissä muodossa, joka kohdistuu asiakaspolun oikeaan vaiheeseen. Astu siis asiakkaaksi saappaisiin.

Prosessi ei ole pikajuoksu

Sisällön tuottaminen vaatii luovuutta, kirjoitustaitoa, ymmärrystä asiakkaista ja markkinoista sekä selkeän liiketoiminnan tavoitteen, jota sisällön tulisi tukea. Datan yhdistäminen osaksi sisällöntuotantoa vaatii kuitenkin pitkäjänteistä työtä ja sisäisen markkinointi-infran rakentamista sekä kehittämistä. Onnistuakseen prosessi vaatii ympärille dedikoituja ihmisiä, kuten markkinoinnin data-analyytikkoja ja sisällöntuottajia, jotka osaavat yhdessä tehdä datan pohjalta oikeita johtopäätöksiä. Datamallien ensimmäisten versioiden ollessa valmiit alkaa testaaminen sekä virheistä oppiminen. Datajohtoinen sisällöntuotanto on kehä, jossa datan perusteella luotuja sisältöjä tulee myös analysoida, kehittää ja edelleen optimoida kohderyhmälle sopivaksi. Muista siis määrittää mittarit ja seuraa niitä aktiivisesti.

Datan ja sisällön pyhä liitto luo onnistuessaan huikeita tuloksia. Huomionarvoista kuitenkin on, että prosessi ei ole pikajuoksu vaan maraton, jossa kokeilu, erehdys ja oppi ovat läsnä. Olemme vasta tämän matkan alussa.

Kirjoittajina Timo Ristola, joka työskentelee Nesteen markkinoinnissa data-analyytikkona ja Joona Haapalainen Nesteen B2B markkinointi-tiimistä.

‍