Tulevaisuuden markkinoinnilta voimme vaatia enemmän kuin edes asiakkaamme osaavat vielä toivoa

Kumppaniblogi: Edita Prima

Asiakaskokemukselta vaaditaan paljon ja monet vaatimukset kohdistuvat tavallisesti markkinoinnin tai asiakaspalvelun tekemiseen. Asiakastyö on kuitenkin haastavaa, ja sen kehittäminen oikeaan suuntaan vielä merkittävästi haastavampaa.

Ensinnäkin, asiakastyötä tekevän ihmisen on hankala olla jatkuvasti täydellinen. Lisäksi asiakkaat ovat kiusallisen huonoja pitämään itsensä ja toiveensa jatkuvasti ennallaan.

Vaikka siis yritykset pystyvät itsenäisesti päättämään mitä ‘tulevaisuuden markkinointi’ heidän kohdallaan tarkoittaa, vain asiakas pystyy kertomaan mitä markkinoinnin tulevaisuudessa pitäisi olla, jotta brändille olisi mahdollista kilpailla juuri hänen ostovoimastaan ja -halustaan.

Asiakkaiden tarpeet ja toiveet määrittelevät siis sen, mitä markkinoinnilta tulevaisuudessa vaaditaan. Mutta voisiko tulevaisuuskuva näyttää vieläkin paremmalta, kuin mitä nykyasiakkaamme osaavat vielä edes odottaa?

Mitä on tulevaisuuden markkinointi?

Asiakaskäyttäytymisellä on suuri vaikutus siihen mitä tulevaisuuden markkinoinnilta odotetaan, mutta on asioita joista uskallamme olla varmoja. Tulevaisuuden markkinointi korostaa nykyistä enemmän kolmea elementtiä: henkilökohtaisuutta, välittömyyttä sekä yhdenmukaisuutta.

Henkilökohtaisuus

Henkilökohtaisuudella tullaan tulevaisuudessa tarkoittamaan jotain merkittävästi pidemmälle vietyä kuin nykyään. Tällä hetkellä yritysten kyky mukauttaa asiakasviestintää nojaa hyvissäkin tapauksissa staattiseen dataan:
     • kuka asiakas on,
     • mikä hänen osoitteensa on,
     • minkälainen asiakas hän on, sekä ennen kaikkea
     • mitä hän osti ja milloin?

Huonoissa tapauksissa asiakkaasta tiedetään vain nimi ja sähköposti, koska niitä kysyttiin kolme vuotta sitten kanta-asiakastunnuksen luomiseen.

B2B-yhteydessä sama tieto kertaantuu stakeholder-lukumäärän perusteella, jolloin saman asiakkaan piiriin päätyy joko vastaava määrä erilaisia viestejä tai yksi geneerinen viesti monelle vastaanottajalle - molemmat riskitekijöitä, yksi yhdenmukaisen asiakaslupauksen ja toinen relevanssin kautta.

Tulevaisuuden henkilökohtainen asiakasviestintä rikastaa asiakkaasta yhdistettyä historiakuvaa reaaliaikaisella tiedolla hänen toiminnastaan, esimerkiksi asiakaspalvelupuhelun tai asiakasportaalikäynnin perusteella. Tällöin esimerkiksi yksinkertaisessa uutiskirjelähetyksessä voidaan ottaa huomioon asiakkaalle arvokkaita tiedonjyviä:
     • Mitä kirjeen ensimmäisenä sisältönä näytetään? Kiinnostaako Vastaanottajaa, hänen viimeaikaisen toimintansa perusteella, enemmän aihe A vai B?
     • Pitäisikö uutiskirjettä edes lähettää Vastaanottajalle? Onko Vastaanottaja lähiaikoina osoittanut olevansa tyytymätön toimintaamme, jolloin markkinointiviesti saattaa vihastuttaa ihastuttamisen sijaan?
     • Onko asiakas kypsä vastaanottamaan seuraavan ison idean? Olemmeko juuri päässeet hänen kanssaan puusta pitkään, ja keskellä onboarding-vaihetta jolloin uutiskirje uusine ideoineen saattaa vain sekoittaa pakkaa syyttä suotta?

Välittömyys

Välittömyys taas on luonnollisesti lähestyttävyyttä ja siten lähellä yllä kuvattua henkilökohtaisuutta, mutta myös välitöntä kykyä mukauttaa asiakkaan kohtaamia viestejä reaaliaikaisen datan pohjalta.

Vielä nykyäänkin, turhan moni markkinoija joutuu säntäilemään kehittyvien asiakastarpeiden ja -toiveiden perässä toimintaympäristössä, joka tarjoaa luotettavaa dataa asiakastyössä hyödynnettäväksi yöllisinä/viikoittaisina/kuukausittaisina eräajoina.

Kun välittömyys tiedon jalkautumisessa asiakkaan toiminnasta hänelle tuotettavaksi arvoksi kärsii, myös itse palvelukaaren lähestyttävyys ja inhimillinen välittömyys kärsii.

Sekä henkilökohtaisuutta että välittömyyttä voidaan kehittää tekoälysovellusten avulla, mutta on elintärkeää muistaa teknologiakehityksen kolme porrasta:

Ensin varmistetaan oikeat ihmiset riviin, sitten varmistetaan että työskentelytavat ja -prosessit kestävät päivänvalon ja vasta sitten lähdetään pulttaamaan teknologiaa ongelman päälle.

Käytännössä, ensivaiheen tekoälysovellus voi olla esimerkiksi seuraavien kaltainen:
     • Data-/käyttäytymismallien ja siten arvokkaimpien kehityskohtien tunnistaminen asiakasliikennedatasta: Minkä asiointipolun korjaaminen tai sujuvoittaminen tuottaa suurimman vaikutuksen asiakkaiden onnistumismahdollisuuksiin?
     • Asiakkaan itsepalvelun sujuvoittaminen: Jos asiakas aloittaa ongelman ratkaisun esim. chatbotin kautta, mitä tietoa botin täytyy osata kysyä datajärjestelmältä ja mitä vastauksia se voi datakyselyn vastausten pohjalta tarjota asiakkaalle itsepalveluratkaisuiksi? Entä missä kohtaa asiakkaan saataville kannattaa kutsua asiakaspalveluhenkilö?

AI on samassa tilanteessa nyt kuin business intelligence (sopivasti BI) oli 2010-luvulla: Mahdollisuudet toiminnan tehostamiseen ovat olemassa, mutta jos hyödyntämiseen ei rakenneta yhteisiä käytäntöjä, aikaan saadaan vain paljon uutta kiirettä ilman yhdenmukaisia tuloksia.

Yhdenmukaiset kokemukset

Yhdenmukaisuus on lopulta se, minkä tulisi kulkea punaisena lankana läpi henkilökohtaisuuden ja välittömyyden kehityskaarien.

Markkinoinnin pitkän tähtäimen tavoite tulisi olla sellaisten asiakaskokemusten tuottaminen, jotka synnyttävät asiakkaissa tarpeen kertoa kokemuksestaan muillekin ydinkohderyhmään kuuluville. Ostosta toimitukseen, laskutukseen ja reklamaationhallintaan, asiakkaan kohtaamisten tulisi vahvistaa tavoiteltua kokemusta kerta toisensa jälkeen sen sijaan, että asiakkaalle syntyy jokaisesta kohtaamisesta oma, hieman aiemmista eroava kokemus.

Tämä ei ole niinkään perinteisen markkinoinnin haaste, jossa tone of voice, brand guidelinet ja viestintäohjeistukset pitävät ihmisten toimenpidepäätökset pääosin yhtenäisen muotin raameissa.

Sen sijaan, tämä on ehdottomasti tulevaisuuden markkinoinnin haaste, koska jo nyt yksikin asiakkaan mielestä merkityksellinen harha-askel voi päätyä sosiaaliseen mediaan riepoteltavaksi ja brändiin syntyy välitön lommo. Lommot ovat korjattavissa, kun työskentelytavat ovat kunnossa.

Tulevaisuuden markkinoinnin työskentelytavat taas vaativat markkinoijalta kykyä ja halukkuutta toimia yhdessä logistiikan, asiakaspalvelun, myynnin ja jopa laskutuksen kanssa. Kaikilla toiminnoilla on omat tietonsa asiakkaasta, ja niiden hyödyntäminen asiakaskohtaamisten tueksi on ehdottomasti markkinoinnin vastuulla - tulevaisuuden markkinointi vastaa entistä vahvemmin asiakasviestinnän kanavista ja siten niissä syntyvistä kokemuksista.

Samalla, tulevaisuuden markkinointi on aivan ainutlaatuisessa asemassa viemään enemmän & parempaa tietoa asiakasrajapinnasta esimerkiksi logistiikan, asiakaspalvelun, myynnin ja laskutuksen hyödynnettäväksi, sillä vain sillä tavoin asiakkaan säännönmukaisesti kokemaa arvoa ja asioinnin helppoutta pystytään kehittämään erottavaksi ja kestäväksi kilpailueduksi.

Markkinoinnin tulevaisuus tulee olemaan tekijöidensä näköinen

Koska tulevaisuuden markkinointi on paljon enemmän ja isompaa kuin mitä markkinointi vielä tänä päivänä on, markkinoinnin onnistuminen on entistä enemmän onnistumista yhdessä, läpi organisaation. Markkinointi on tällä tulevaisuuden kehityspolulla avainasemassa, koska vain markkinointi näkee asiakkaan ja pystyy aidosti keskustelemaan hänen kanssaan kattavasti. Toisaalta tämä myös vaatii, että markkinoinnin tulee kyetä jalostamaan asiakasymmärryksensä koko organisaation ymmärrykseksi.

Kun kehitämme kykyämme kuroa yhteen asiakkaan tarpeiden ja liiketoimintojen mahdollisuuksien välistä aukkoa, kehitämme tulevaisuuden markkinointia, joka on parhaimmillaan paljon enemmän kuin mitä asiakkaamme osaavat toivoa.

Helpommin sanottu kuin tehty, ja ainoa tapa päästä tavoitteeseen on aloittaa.

Mistä sinä ajattelit aloittaa?

‍Kirjoittaja Matti Pylväs on verkkokaupan ja asiakaskokemuksen asiantuntija ja auttaa orkestroimaan täydellisiä automatisoituja asiakaspolkuja Edita Primalla.