Puhummeko me markkinoinnin ammattilaiset tarpeeksi yrityksen kontekstista ja strategiasta?

nko yrityksesi startup, markkinajohtaja tai jotain siltä väliltä? Entä jos markkina ei juuri kasva tai se kasvaa kaksinumeroisin luvuin? Minkälaista markkinointia teet: satsaatko tapahtumiin, vaikuttajamarkkinointiin, sisältöihin, inbound-markkinointiin, tarjouskampanjoihin, hakusanamarkkinointiin tai johonkin muuhun? Riittääkö aika ja raha? Mikä tuottaa tulosta?

Tiedämme kyllä, mitä erilaisia markkinoinnin työkaluja on tarjolla ja miten markkinointi toimii prosessina tavoitteiden asettamisesta suunnitelmaan, toteutuksesta seurantaan ja kehittämiseen. Mutta miten yrityksen konteksti ja strategia vaikuttavat markkinoinnin linjauksiin? Olen etsinyt keskustelua aiheesta kollegoiden kesken, ja minusta sitä voisi olla enemmänkin. Jokainen markkinoija tekee työtään monenlaisten mahdollisuuksien ja rajoitusten ehdoilla. Yritysten tavoitteet, sisäiset haasteet ja toimialojen asettamat reunaehdot vaikuttavat ratkaisuihin. Kuinka löydämme uusia asiakkaita ja kuinka pidämme heidät, nämä kaksi ovat markkinoijille yhteisiä tavoitteita, mutta kuinka ne saavutamme, riippuu tilanteesta.

Puhutaanko vaikka rahasta? Markkinointibudjetista, kyllä, mutta myös yrityksen taloudellisesta tilanteesta, markkina-asemasta, toimialan näkymistä. Tai siitä mitä kilpailija on saattanut tehdä viimeksi. Ansaintamalleista, katteista, kuka tuotteistamme maksaa ja kuinka paljon. Miksi ja miten hän niitä ostaa ja miten hänet tavoitamme.

Markkinoijalle ei ole haastavinta, mitä työkaluja hän ottaa käyttöönsä tai miten hän markkinointia suunnittelee, vaan se miksi hän omassa kontekstissaan valitsee tehdä kuten tekee ja mitä hän valinnoillaan tavoittelee.

Strategia, tavoitteet ja konteksti markkinointipäätösten taustalla

Emme varmaankaan tunne toisiamme, joten saanko esitellä taustaani markkinoinnin kontekstin valossa. Markkinointiurani aikana olen tehnyt töitä kahdeksassa yrityksessä kuudella toimialalla. Yritysten liikevaihto on ollut jotain 7-20 miljoonan euron väliltä, kerran 100 miljoonaa euroa ja kahdesti yritys on ollut startup. Liikevaihdon lisäksi työhöni markkinoinnissa ovat vaikuttaneet nämä seikat:

1. Toimialan kasvu on yleensä ollut maltillista, joten kasvua ja markkinaosuutta on haettu laajentamalla myyntikanavia, kehittämällä uusia tuote-, palvelu-, kampanja- tai viestintäkonsepteja ja lisäämällä aktiviteetteja.
2. Työskentely kolmen suurimman yrityksen joukossa on aina paljon helpompaa, kuin olla esimerkiksi markkinakutonen suurten puristuksessa tai startup, joka vastaa rakentaa uskollisten asiakkaiden rekisteriään.
3. Suurin osa tuotoista on tullut kuluttaja-asiakkailta, mutta yleensä asiakkaisiin on kuulunut myös yrityksiä. Ansaintamalli eli kuka on kuluttaja-asiakas, mistä ja miten hän maksaa ja kuinka paljon, on ollut melko perinteinen: asiakaskohtainen kate on pienehkö, joten tarvitaan asiakasvolyymiä.
4. Vakiintuneen yrityksen markkinointi on erilaista kuin startupin, jonka haaste numero 1 on löytää ensimmäiset asiakkaansa, tuntemattomana.
5. Olen markkinoinut tuotteita jotka maksavat jotain tuhannen euron molemmin puolin tai enemmänkin (silmälasit tai testamenttilahjoitus) tai muutaman kympin tai satasen (lehtitilaus, lahjoitus, liikuntamaksu). Ostoprosessille ja sitä kautta markkinoinnille tällä on suuri vaikutus.
6. Usein yrityksen tuotteista yksi on ollut selkeä ns. lypsylehmä, jonka menestyksestä on pidettävä huolta ehdottomasti, mutta toisaalta myös lanseeraukset pitää huolehtia maaliin pitkäjänteisesti.
7. Yritysten toiminta on perustunut yleensä asiakassuhteeseen (yrityksellä on hallussaan asiakastiedot). Usein osa asiakkaista on hyvin vaihtelunhaluisia eivätkä he sitoudu, vaan vaihtavat herkästi yritystä. Kun tarjolla olevat tuotteet ovat melko samanlaisia ja taistellaan samoista asiakkaista, vaikuttaa sekin markkinoinnin linjauksiin.

Markkinoinnin strategisiin linjauksiin vaikuttaa siis moni tekijä: toimialan kasvuvauhti ja dynamiikka, kilpailutilanne, yrityksen ansaintamalli, elinkaaren vaihe, asiakkaan tavoitettavuus sekä tuotteen hinta ja ominaisuudet käytön ja ostamisen kannalta. Kun tuntee nämä, on helpompi valita, mitä tekee ja jättää tekemättä.

Millaisia kokemuksia sinulla on markkinoinnin strategisiin linjauksiin vaikuttavista tekijöistä? Mitä lisäisit tähän listaan? Jättäisitkö jotain pois?

Hannele Pulliainen

Markkinoinnin ja asiakkuuksien ammattilainen, jolla on pitkä kokemus pienten ja keskisuurten yritysten kuluttajamarkkinoinnista, vastaa nyt UniSport-liikuntakeskuksissa markkinoinnista, myynnistä, viestinnästä, asiakaspalvelusta ja digitaalisesta kehittämisestä