Myynti – tuo paska markkinoinnin mittari

ikä on paras markkinoinnin mittari?” kysyttiin jälleen kerran jossain some-gallupissa. ”Myynti, kyllä se on kaikkein paras, kaikki muu on turhaa” -mittari sai taakseen ylivoimaisen enemmistön.  Onneksi en juo kahvia, koska myynti on paska mittari mittaamaan markkinoinnin onnistumista, ja kahvit olisivat levinneet taas kerran pitkin näppäimistöä. Poikkeuksena on vasta aloittanut verkkokauppa, jolle myynti on kaikki kaikessa. Mutta eivät kaikki 300 000 yritystä ole vasta-aloittaneita ja pieniä verkkokauppoja.  

Miksi myynti ei sovi markkinoinnin mittariksi?

Johtaja tai markkinoija joka käyttää myyntiä markkinoinnin mittarina syyllistyy laiskaan ajatteluun. Asiaa pitää lähestyä kokonaisuutta ajatellen: holistisesti. Markkinointi on osa holistista kokonaisuutta, eli yritystä. Se on samaan aikaan sekä itsenäinen osa että osa kokonaisuutta. Markkinointi on samaan aikaan sekä oma osansa että osa yritystä. Vaikka yritysvalmentajana ymmärrän, että välillä on pakko yksinkertaistaa asioita rajusti, tässä kohtaa (markkinoinnin mittari) se ei onnistu. Puulaakisarjatasolle se sallittakoon, mutta ei jos halutaan tehdä maailmanluokan markkinointia. Jankutan päivittäin omaa Paranoidia: ei mittari, vaan MITTARIT. Ei työkalu, vaan TYÖKALUT. Ei kanava, vaan KANAVAT. Käyttämällä holistista ajattelua, avautuu markkinointiin uudenlaisia näkökulmia.

Voitto = myynti?

Vertaan markkinointia NHL:ssä ylämummoja tehtailevaan jääkiekkoilija Patrik Laineeseen. Tämä YLE uutisten artikkeli tiivistää olennaisen. Myös Patrik Laine on samaan aikaan itsenäinen jääkiekkoilija ja samalla osa Winnipeg Jetsiä. Jääkiekkojoukkueen voittamista voisi verrata yrityksen myyntiin; simppeli ja helppo mittari kertomaan missä mennään, ollaanko onnistuttu. Jos tarkastellaan Lainetta VAIN voitoilla, oli mennyt kausi surkea. Huono johtaja tai markkinoija sanoisi ”taas paskaa Lainetta kun ei voitettu”. Mutta jos tarkastellaan Lainetta yksilönä, asetelma muuttuu: Laine hoiti oman tonttinsa toimittamalla ylämummoja. Mutta joukkueeseen kuuluu myös muut hyökkääjät, puolustajat ja maalivahdit. Silti Winnipeg Jets hävisi. Onko Laine siis paska? Riippuu millä mittarilla asiaa katsoo. Amatööri arvostelee Laineen Winnipeg Jetsin voitoilla, ammattilainen tarkastelee Lainetta yksilönä. Ymmärtäen että Laine on itsenäinen osa kokonaisuudessa, joka pelaa itsenäistä peliä joukkuetta auttaakseen. Sama analogia toimii markkinoinnin kohdalla. Jos markkinointi mittauttaa itseään myynnillä, ottaa markkinoija samalla (ehkä tiedostamattaan) ison vastuun ja riskin. Valintojen maailma se sano.

Myynti markkinoinnin mittarina ravintolassa

Käytän esimerkkinä ravintolaa. Kaikissa yrityksissä on kolme funktiota; markkinointi, myynti ja tuotanto. Meidän valmennuksissa markkinoijan tehtävänä on saada asiakkaat tuulikaappiin ja tarjoilijan nenän eteen. Tämän jälkeen kapula vaihtuu: tarjoilija ottaa myynnistä kopin. Tarjoilija hoitaa myynnin, ja toimittaa tilauksen keittiöön, joka tekee tuotannon. Kaikkien kolmen tavoitteena ON kasvattaa myyntiä. Mutta kasvava myynti on seuraus monesta onnistumisesta. Ammattimarkkinoija mittaisi kasvavaa lattialiikennettä vaikkapa esitettävien kuponkien avulla. Näin nähdään mitkä kupongit toimivat ja mitkä eivät. Les Binetin ja Peter Fieldin oppien mukaan kupongit ovat taktista (SHORT) tekemistä. Sen lisäksi markkinoinnissa tarvitaan pitkäjänteistä brändin rakentamista (LONG) tunnettuuden kasvattamiseksi. On perhanan vaikea mennä ravintolaan, jonka olemassa olosta ei tiedä. Se, että asiakas ylipäätään saapuu ravintolaasi, vaatii brändin rakentamista ja yksi brändin mittareista on tunnettuus. Eikä valintaa tehdä brändin ja taktisen tekemisen välillä. Ei ole joko-tai, on molemmat. Tehdään molempia (LONG + SHORT) jotta myynti kasvaisi seuraavan kuuden kuukauden jälkeen taas enemmän. Tällöin tarvitaan myös vähintään neljä erilaista mittaria. Eikä yksikään niistä ole myynti. Näin markkinointi pystyy osoittamaan selkä suorana ja silmiin katsoen johtajalle hoitaneensa oman tonttinsa. Usko pois, edessäsi on varmasti päivä, jolloin hoidit markkinoijana oman tonttisi, mutta myyntiä ei tullut, info ei kulkenut, kokilta oli kampanjatuotteet loppu ja kaiken tämän seurauksena myynti laski sinun onnistumisesta huolimatta. Siinähän sitten selittelet ja luimistelet kun myynti ei kasvanutkaan.

Mistä sitten muodostuu hyvä mittaristo?

Markkinoijan kannattaa laatia oma mittaristo. Sellainen, missä on huomioitu molemmat puolet: LONG ja SHORT. Se on samaan aikaan sekä erittäin opettavaista että hyödyllistä. Se on markkinoijan oma etu. On aina hienoa tavata markkinoinnin ammattilaisia, oman joukkueen Patrik Laineita, joilla on oma hyvä mittaristo, jota seurataan, pidetään yllä ja sen antamalla tiedolla tehdään parempia päätöksiä. Se lämmittää aina yritysvalmentajan mieltä. Koska myynti on ollut, ja tulee aina olemaan, laiskan markkinoijan paska mittari. ‍

-Tero Puranen

‍Kirjoittaja Tero Puranen (LinkedIn) on valmennustalo Ammattijohtaja.fi:n omistaja ja yritysvalmentaja. Intohimoisena markkinoinnin puolestapuhujana tunnettu Tero haluaa parantaa maailmaa strategia ja brändi kerrallaan.