Asiakkuuksien tiedolla johtaminen -  polku syvempään asiakasymmärrykseen

Kumppaniblogi InnoLink

Tiedolla johtaminen avaa kokonaisvaltaisen 360-asteen näkymän asiakkuuksiin ja niiden kehittämiseen. Kaiken takana on tutkitumpi, analysoidumpi ja syvempi asiakasymmärrys, joka toimii punaisena lankana ja tukena organisaation asiakaslähtöisen uudistumisen tiellä.

Miksi asiakasymmärryksen syventäminen kannattaa?

Sekä organisaatiot että asiakkaat hyötyvät asiakassuhteiden kehittämisestä. Organisaatiolle asiakassuhteiden kehittäminen kuuntelevammaksi, joustavammaksi, läsnäolevammaksi ja samalla tehokkaammaksi tuo hyötyä esimerkiksi paremman asiakaslojaliteetin tai kasvaneen toiminnan kannattavuuden kautta. Parempi asiakaskokemus taas lisää asiakasarvoa eli asiakkaan kokemaa arvoa organisaation tuotteista ja palvelusta.

Erinomaiseen asiakaskokemukseen panostaminen kannattaa, sillä Innolinkin vertailutietokannan mukaan asiakkaiden suositteluhalukkuus eli NPS korreloi organisaation kaupallisen menestymisen kanssa. Vertailutietokantamme mukaan niiden organisaatioiden, joiden NPS on erinomainen eli enemmän kuin 50 asteikolla -100…100, liikevoitto on noin kaksi kertaa niin suuri kuin keskimääräinen yritysten liiketulos. Havaitsimme myös, että niiden yritysten, joiden NPS-arvo jäi tasolle -10…34, liiketulos jäi noin puoleen keskimääräisestä tuloksesta. *

*Lähteet: Innolinkin vertailutietokannan 763 800+ vastaajaa, Alma Analysaattori ja Tilastokeskus Yritysten rakenne- ja tilinpäätöstilasto. Vertailutietokannan aineisto koostuu organisaatioista, jotka ovat toteuttaneet nps-suosittelutodennäköisyyskyselyn asiakastutkimuksissaan sekä  käytettävissä olevista tilinpäätöstiedoista 2018–2021.

Kohti tiedolla johtamisen tavoitteita

Ennen tiedolla johtamisen polulle siirtymistä on hyvä kartoittaa organisaation asiakaskokemuksen nykytila ja määritellä tärkeimmät kokemuspohjaiset tavoitteet, jotka tukevat yrityksen asiakaslähtöisyyden kehittämistä ja kasvua. Asiakaskokemuksen avainmittareiksi tulee määritellä myös muita asiakastyytyväisyysmittareita NPS:n tueksi ja vertailla omaa asemaansa kilpailijoihin. 

Tulosten jatkuva seuranta ja korjaavat toimenpiteet organisaation toiminnassa kuuluvat tavoitteelliseen tiedolla johtamiseen. Kokemuspohjaisen asiakastiedon ja operatiivisen datan yhteisen kehittymisen seuraaminen onnistuu helposti Business Intelligence Dashboardeilla, kuten esimerkiksi Power BI:llä.

Miten tiedolla johtaminen auttaa saavuttamaan tärkeimmät ja merkityksellisimmät asiakkaat sekä ylläpitämään ja laajentamaan asiakassuhteita?        

Sanotaan, että 20 % asiakkaista tuo organisaatioille 80 % tulovirroista ja loput 80 % sen lopun viidenneksen. Miten asiakaskokemusta kehittämällä saavutetaan ne uudet, tärkeimmät asiakkaat, ylläpidetään asiakassuhteita ja samalla laajennetaan asiakkaan ostoja?

Analytiikan ratkaisuilla asiakaskokemusta voi tutkia tarkemmin ja samalla syventää asiakasymmärrystä.

1. Asiakassegmentoinnilla voidaan löytää tuotteille tai palveluille tärkeimmät asiakaskohderyhmät tarpeiden, käyttäytymisen ja valintoihin vaikuttavien arvojen perusteella. Tunnistimme esimerkiksi asiakkaamme herneproteiinipohjaisille tuotteille aivan uusia kohderyhmiä

2. Asiakkaallamme oli tarve parantaa asiakaskokemusta ja samalla nps-suosittelutodennäköisyyttä. Analysoimme mitä osa-aluetta asiakaspolussa pitäisi kehittää, että neutraalien arvosanojen antajat (arvot 7–8) muuttuisivat suosittelijoiksi (arvot 9–10)? Asiakaspolulla voi olla useita tuotteeseen tai palveluun liittyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat asiakkaan arvioihin negatiivisesti tai positiivisesti. Tutkimme vaikutussuhdeanalyysin avulla eri tekijöiden laadullista vaikutusta asiakaskokemukseen, ja paljastimme tavoitteeseen pääsyn kannalta olennaisimmat tekijät.

3. Asiakkaamme halusi korvata asiakaspoistumasta aiheutuvat tulonmenetykset. Tunnistimme koneoppivan asiakaspoistuman ennustemallin avulla noin 1 000 asiakkaan joukon, joiden asiakassuhde oli vaarassa päättyä seuraavan puolen vuoden aikana kolme kertaa todennäköisemmin kuin muiden. Asiakkaamme kontaktoi tunnistettuja suuren poistumisuhan alla olevia asiakkaita. Aktiivisilla toimenpiteillä onnistuimme parantamaan asiakaspitoa ja vähentämään asiakaspoistumaa 14 %.

Lopuksi. Asiakkuuksien tiedolla johtaminen kannattaa, sillä

Tiedolla johtaminen on  

• kokonaisvaltainen tapa nähdä mahdollisuudet ja tavoitella niitä
• väline syvempään asiakasymmärrykseen ja
• työkalu kaupalliseen menestymiseen ja sen ennustamiseen.

Miten teillä syvennetään asiakasymmärrystä? Luodaan yhdessä näkymä asiakkuuksiin liiketoimintanne johtamisen ja kehittämisen tueksi.

Kirjoittaja Pekka Vuorela työskentelee asiakkuuksien ja ilmiöiden tiedolla johtamisen suunnannäyttäjänä InnoLinkillä.