Onko markkinointibudjetin rahoittamisessa mitään järkeä?

Kumppaniblogi: Foppa

Usein mietitään miksi meillä Suomessa jää hienoja tuote- tai palveluinnovaatiota lähtötelineisiin. Itse tuotteen ominaisuuksia hinkataan viimeistä piirtoa asti, mutta kun kaupallistamisen aika koittaa, liiketoiminnan tavoitteet ja markkinoinnin panostukset eivät ole millään tapaa linjassa keskenään. Edelleen liian monissa yrityksissä on vahva uskomus valloillaan – riittää, että tuote ja jakelu on tikissä ja se myy itse itsensä. Näin toki ei ole.

Milloin markkinointiin kannattaa lisätä panostuksia?

Tähän kysymykseen ei ole yksiselitteistä vastausta, mutta itse näkisin että jos joku tai jotkut näistä alla luetelluista asioista pätee yrityksesi kohdalla, niin silloin kannattaa lähteä miettimään markkinointipanostusten kasvattamista.

1. Brändi ei ole kirkas ja ei resonoi halutulla tavalla kohderyhmän mielissä
2. Nykyinen mainonnan konsepti ei rakenna brändille lisäarvoa, eikä kasvua tule
3. Brändin tunnettuus on matala ja/tai brändi ole haluttu – sillä ei ole preferenssiä
4. Taktiset lyhyen tähtäimen toimenpiteet eivät enää riitä kasvun aikaansaamiseksi
5. Mainonnan share of voice on kategoriassa liian matala vs. tavoiteltu markkinaosuus

Jos nyökyttelet yllä olevaa listaa lukiessa edes jossakin kohtaa, seuraavaksi tulee miettiä, miten isommat markkinointi-investoinnit mahdollistetaan. Jos käyttöpääomatarpeita on paljon – kuten yleensä kasvuyrityksissä on – niin yksi varteenotettava vaihtoehto on lähteä rahoittamaan markkinointia. Rahoitus mahdollistaa merkittävästi isomman budjetin, mikä mahdollistaa laadukkaan ja riittävän markkinoinnin tekemisen ja näin kasvun vauhdittamisen. Usein voi olla kyse myös uskalluksesta tai sen puutteesta – ei ole rohkeutta panostaa suoraan kassasta markkinointiin niin paljon rahaa kuin se todellisuudessa vaatisi tavoitteiden saavuttamiseksi.

‍
Tuleeko markkinoinnista aina automaattisesti kallista, jos sitä rahoitetaan?

Uskallan väittää, että ei tule. Päinvastoin. Se tehostuu.

Avaan väitettäni muutaman näkökulman kautta.

1. Mainonnan laatu paranee

‍Tämä lienee kaikille täysin kristallin kirkas eli mitä enemmän panostetaan luovaan suunnitteluun ja tuotantoon, niin se näkyy lopullisten mainoseksekuutioiden laadussa ja sen kautta mainonnan vaikuttavuudessa. Toki selvää on, että pelkkä raha ei takaa laadukasta lopputulemaa, vaan suunnitteluprosessia ja kumppaniverkostoa pitää johtaa ammattimaisesti. Toki prosessista ei saa tehdä liian jäykkää.

IPAn tietopankin mukaan luovissa mainoskilpailuissa palkitut kampanjat ovat tutkitusti 6 kertaa
tuloksellisempia kuin ei palkitut -kampanjat.

2. Mediahinta laskee

‍Perinteisissä massamediakanavissa (esim. tv, radio, OOH) investointien kasvaessa mediahinta laskee korkeampien alennusten myötä. Performance -markkinoinnissa esim. Amerikan serkkujen (FB, Instagram, Google..) kustannukset eli kontaktihinnat sen sijaan yleensä nousevat budjetin kasvaessa.

Alla esimerkki erään asiakkaamme kontaktihintojen muutoksesta. Ennen Foppaa asiakas käytti vuodessa 250 KEUR tv-mainontaan. Foppan mediarahoituksen myötä budjetti nelinkertaistui miljoonaan euroon ja kontaktihinta laski samalla 36%. Kyseisessä tapauksessa Foppan rahoituksen hinta eliminoitui pelkästään laskevan kontaktihinnan kautta. Kontaktihinta ei toki ole ainoa asia, mitä analysoidaan mediayhtiövalintoja tehdessä. Lopulliseen valintaan vaikuttaa moni muukin tekijä, kuten esim. mediayhtiön peitonrakennuskyky, mediaympäristö ja profiili.

3. Monimediallisuus lisää vaikuttavuutta

Kun huomataan, että performance -markkinoinnnin saturaatiopiste alkaa lähestymään, siinä kohtaa tulee pohtia mediamixin laajentamista esim. tv/radio -mainontaan ja sen kautta houkutella uutta potentiaalia brändin pariin. Yksi merkki performancen saturaatiopisteen lähestymisestä voi olla se, että asiakashankintakustannus alkaa nousemaan. Mediamixiä laajentamalla ostosuppilon yläpäähän saadaan lisää potentiaalisia asiakkaita. Brändin tunnettuus ja kiinnostus kasvaa, ja samalla myös taktinen performance tekeminen tehostuu.

Tam-Silk huomasi noin vuosi sitten (syksyllä 2020), että performance -markkinointi ei enää pelkästään riitä halutun kasvun aikaansaamiseksi. Tarvittiin uusia keinoja uusien potentiaalisten Tam-Silk ostajien houkuttelemiseksi verkkokauppaan. Aloitimme Tam-Silkin kanssa yhteistyön vuoden 2020 jouluna yhtiön historian ensimmäisellä tv-kampanjalla. TV-kampanjan tulokset ylittivät kaikki odotukset ja osa tuotteista jopa myytiin loppuun verkkokaupasta. Kuten alla olevasta graafista nähdään, myynti kehittyi tv-kampanjan aikana yli 7 -kertaiseksi ja uusien asiakkaiden myynti yli 8 -kertaiseksi.

Toivottavasti tämä kirjoitukseni avasi hieman sitä, miksi markkinoinnin rahoittamisessa voi olla paljonkin järkeä, varsinkin jos yritykselläsi on kovia kasvutavoitteita. Rahoitusvaihtoehtoja on toki monia ja niistä voit lukea lisää täällä. Jatkan mieluusti keskustelua aiheesta kaffekupposen äärellä virtuaalisesti tai livenä, jos ”olosuhteet” sen sallivat.

Foppa on moderni markkinoinnin kasvurahoittaja ja Elina Heinonen toimii Foppan kaupallisena johtajana ja on yksi perustajista.