Markkinoija, näillä neljällä mittarilla perustelet johdolle investointejasi brändimainontaan

Kumppaniblogi MTV

Kansainväliset tutkimukset¹osoittavat mainonnan olevan investointi, jolla luodaan kestävää kasvua. Me markkinoijat emme kuitenkaan aina pysty perustelemaan tarvittavia investointeja niin sanottuun kulmahuoneeseen saakka, mikä voi aiheuttaa kuilua markkinoinnin ja liiketoiminnan johdon välillä. Olen listannut markkinoijan työn avuksi mittareita, joilla investoinnit brändimainontaan ovat hyvin perusteltavissa liiketoiminnan johdolle.

Ensin kuitenkin lyhyt katsaus mainonnan tehottomuuteen.

‍
Lyhyen aikavälin toimenpiteet eivät yksin riitä

IPA:n kattava data² osoittaa, että viimeisen 20 vuoden aikana markkinoijat ovat suosineet yhä enemmänmhelpommin todennettavia ja lyhyen aikavälin tuloksia tavoittelevia toimenpiteitä. Samalla mainonnan aikaansaamat suuret liiketoiminnalliset vaikutukset ovat laskeneet. Kärjistäen voisi todeta, että ei ole mikään ihme, ettemme pysty perustelemaan pitkäkestoisempia investointeja mainontaan ja brändin rakennukseen, koska keskitymme markkinointipäätöksissämme nopeasti todennettaviin tuloksiin ja lyhytnäköisiin investointeihin.

Brändimainonta on tutkitusti vaikuttava osa markkinointia, jonka avulla saadaan aikaan suuria liiketoiminnallisia vaikutuksia ja luodaan kestävää liiketoiminnallista arvoa³. Brändiin keskittyvä mainonta on merkittävä tekijä yrityksen pitkän tähtäimen menestyksessä. Sen vaikutukset ovat usein haastavasti todennettavissa, koska mainonnastakin riippumattomat tekijät vaikuttavat brändiin. Brändin vaikutusta liiketoimintaan voi ja kannattaa kuitenkin mitata.

Tässä esimerkkejä mittareista, joiden avulla markkinoija voi perustella pitkäkestoisempia investointeja brändimainontaan liiketoiminnan johdolle.

Mittarina myynnin jakauma: valtaosa myynnistä syntyy brändin kautta

Suomen markkinalla mainonnan avulla luodut välittömät myynnilliset vaikutukset muodostavat tutkitusti vain 18 % kokonaismyynnistä. Valtaosa eli 82 % myynnistä rakentuu myynnin perustasta, eli niin sanottuna baseline-myyntinä⁴. Mainonnan yksi tärkeimmistä rooleista onkin vahvistaa brändin asemaa ja kasvattaa markkinaosuutta pitkällä aikavälillä, sillä se vaikuttaa tuotteiden tasaiseen kysyntään ja sitä kautta baseline-myyntiin. Jos yritysjohto päättää leikata brändimainonnasta, tulee tiedostaa, että tämä näkyy tasaisen kysynnän supistumisena pidemmällä aikavälillä.

Markkinoijat voivat todentaa ekonometrisen mallinnuksen avulla, mikä on heidän oman liiketoimintansa myynnin jakauma (välitön/baseline) ja perustella sen pohjalta investoinnit nimenomaisesti brändimarkkinointiin. Tutkitusti optimijako mainonnan investoinneissa on 40 % taktisiin, lyhytkestoisiin toimenpiteisiin ja 60 % brändiä rakentavaan pitkäkestoiseen vaikuttamiseen⁵.

Mittarina hintaherkkyys: vahva brändi takaa paremmat katteet

Vahva brändi on paras keino suojautua inflaatiota vastaan. Kantarin tutkimuksen mukaan vahvat brändit saivat keskimäärin 14 % paremman maksetun hinnan tuotteestaan verrattuna keskivertobrändiin⁶.

Jos yritys ei vahvista tai edes ylläpidä brändiä korkean inflaation olosuhteissa, hintojen nostaminen vaikuttaa kysynnän heikentymiseen enemmän kuin tilanteessa, jossa brändiin on panostettu. Tässäkin ekonometrinen mallinnus on työkalu, jolla pääsee käsiksi hintajouston tutkimiseen. Yhteistyö myynnin kanssa nousee tärkeään asemaan. Yhteistyössä tulee tarkastella, miten kuluttajien hintaherkkyys kehittyy riippuen toimenpiteistä. Paraneeko hintajousto, mikäli panostamme brändimarkkinointiin tai vastaavasti kasvaako kuluttajien hintaherkkyys, mikäli teemme jatkuvasti tarjouskampanjoita?

Mittarina hakuosuudet: brändin osuus hakutuloksista ennustaa markkinaosuuden kehitystä

Brändin hakuosuus ennustaa tutkimusten mukaan markkinaosuutta⁷. Brändin hakuosuutta puolestaan saadaan kasvatettua investoimalla brändiin ja mainontaan. MTV:n teettämän case-tutkimuksen mukaan riittävä mainosinvestointitaso, pitkäjänteinen tekeminen sekä mediavalinnat määrittävät, saadaanko mainonnalla aikaan pysyviä vaikutuksia kuluttajien hakukäyttäytymiseen ja tätä kautta brändien markkinaosuuteen.

Googlen hakudataa ja mediapanostustasomuutoksia analysoimalla markkinoija pystyy tekemään kevyttä pitkänkin aikavälin analyysia siitä, miten mainosinvestoinneilla on vaikutettu hakuosuuksiin ja ennustavatko muutokset osuuksissa muutoksia myös markkinaosuuteen⁸.

Mittarina brand tracking: brändin asema kuluttajien ja sijoittajien mielissä

Brändin asemaa kuluttajien mielissä voidaan mitata brand tracking -mittauksen avulla. Tuloksia tulisi kuitenkin pystyä peilaamaan suhteessa edellä mainittuihin mittareihin. Jos esimerkiksi brändin harkintaa on saatu kasvatettua kuluneena parina vuonna, näkyykö kehitys samansuuntaisena esimerkiksi hintaherkkyydessä tai baseline-myynnissä.

Brand tracking antaa laadullista pulssia siihen, miten brändi voi kuluttajien mielikuvissa ja arjessa. Vahva brändi houkuttelee myös sijoittajia, sillä vahvoja brändejä edustavat yritykset koetaan taloudellisesti vakaammiksi. Historiadata⁹ näyttää, että vahvat brändit elpyvät talouden taantumista paremmin, joten liiketoiminnan johdon tulisi viestittää myös vahvasta brändistä osakkeenomistajille.

Markkinoija, olet liiketoiminnan ytimessä

Kaikkia näitä mittareita yhdistää se, että ne liittyvät kokonaisvaltaisesti liiketoimintaan. Tämä vaatii markkinoijalta vahvaa ymmärrystä liiketoimintaan vaikuttavista tekijöistä ja lainalaisuuksista kuten esimerkiksi, miten haasteet tuotannossa vaikuttavat myyntiin. Investoiminen on kestävä tapa kasvattaa liiketoimintaa, mutta se ei tapahdu yhdessä yössä. Kasvu vaatii visiota ja pitkäjänteistä tekemistä, jota markkinoijan tulee pystyä perustelemaan ja mittaamaan.

Edellä mainitsemani mittarit ovat markkinoijalle tärkeitä työkaluja, joilla perustella ja osoittaa investointien vaikutusta. Ne ovat mittareita koko kaupalliselle organisaatiolle, sillä brändi ei ole vain logoja, arvoja ja tarinaa markkinoinnin työpöydällä. Brändimainonta on liiketoiminnan ytimessä. Brändimainontaan investoimista tulisikin perustella sillä, että investoinneilla ja toimenpiteillä pyritään suojaamaan ja valtaamaan osuutta markkinasta, mutta myös tavoittelemaan potentiaalisesti aivan uusia kuluttajia kategorian ulkopuolelta lisäämällä vetovoimaa koko kategorialle.

Lähteet:
¹ Ebiquity ROI campaign database 2014-2017 & Gain Theory. Profit Ability: the business case for advertising, campaign obs: 1 602; Les Binet and Peter Field, IPA: The Long and Short of it. 996 cases, 700 brands in 83 different categories. Effectiveness in Context, 2018; Boston Consulting Group 2022. BCG brand impact analysis based on quantitative analysis included nearly 150 major US brands across 15 industries. Additionally, BCG conducted a detailed consumer survey n= 10 000, July 2022 to help understand the impact of brand marketing spending on brand health.
² IPA Databank 1998-2018. *Merkittävillä liiketoiminnan vaikutuksilla tarkoitetaan voittoa, myynnin kasvua, markkinaosuutta, penetraatiota, asiakkaiden lojaaliutta ja hintaherkkyyttä; WARC & IPA: 2010-2022: Marketing Effectiveness & ROI Study, Cannes 2022.
³ IPA Databank (v. large effects) 2022; Kantar/Oxford 2022: emotional brand perceptions key to pricing power, financial performance & resilienc; Kantar 2022. Brändin vahvuus: Perustuu Kantarin luomaan laskennalliseen Meaningfully Different -viitekehykseen; Boston Consulting Group 2022; Effectiveness in digital era Binet & Field 2016 (IPA Databank); Brand B econometrics for Meta 2022 (3500 campaigns). Tutustu tutkimuksiin täällä.
⁴ Ekonometristen mallinnusten meta-analyysi Suomessa. Toteuttaja: Dagmar Oy. Mallinuksessa mukana 59 brändiä, 95 mallinnusta, 200 miljoonaa mediaeuroa, v. 2016-2020. Välitön mainonta: 1 pv-3 kk. Tutustu tutkimukseen täällä.
⁵ Effectiveness in digital era Binet & Field 2016 (IPA Databank); Brand B econometrics for Meta 2022 (3500 campaigns).
⁶ Kantar 2022.
⁷ Les Binet, WARC, 2020
⁸ OMG Finland MTV Oy:n toimeksiannosta 2022. Case-study: Medioiden vaikutus kategorian hakuosuuteen kolmella toimijalla. Tutustu tutkimukseen täällä.
⁹ Kantar BrandZ Global Report 2006-2022.

‍

Kirjoittaja Nina Eriksson toimii MTV:llä Insight managerina, ja tietää miksi brändiin kannattaa panostaa.

___________________

Tämä blogi on osa 19.4.2023 järjestettyä Brändin kohtaapisteet -teematilaisuutta. Lue myös muut tilaisuuden blogit:

• Siiri Akrenius (Markkinointitoimisto WDS): Miten brändien tulee kehittyä jatkuvasti muuttuvassa maailmassa?
• Anne Otava-Mikkonen (Rastor-instituutti): Minä brändin rakentajana – olenko hidaste vai veturi?

Tilaisuuden tallenteen pääset katsomaan täältä.

‍