Kaikki siitä puhuu ja kaikkihan sitä hyödyntää – tarinoita datasta

ukaan ei tänä päivänä sanoisi, että datalla ei ole merkitystä yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä.   Ei kuitenkaan riitä, että sitä on olemassa. Ei myöskään riitä että analytiikka raportoi omissa siiloissaan johtoryhmälle. Innostus datan ympärillä kasvaa jatkuvasti, mutta silti yksi haastavimmista asioita on sen hyödyntämisessä käytännössä. Miten analytiikka saadaan osaksi tekemistä niin, että siitä saadaan aitoa — ja mitattavaa — hyötyä? Kuinka datan hyödyntäminen viedään pelkästä pintaraapaisusta strategiseksi osaksi toimintaa?  Markkinointi on puhdasta intohimoa. Usein se intohimo näkyy luovissa konsepteissa ja prosessilähtöinen tekeminen.. no, se saa vähemmän rakkautta. Se hetki, kun markkinointi saadaan aidosti innostumaan analytiikasta ja sen tuottamista tuloksista muuttuu datan hyödyntäminen pelkästä hypestä kohti jatkuvaa, agilea toimintamallia.  Lähdimme vuosi sitten yhdessä luomaan uutta yritysmarkkinoinnin mallia Nesteellä. Vaikka olemme vasta pitkän matkan alussa, tunnistimme jo alkuvaiheissa selkeitä kipupisteitä. Niitä systemaattisesti taklaamalla olemme harpanneet isoja askeleita eteenpäin — ja matkan varrella kasvattaneet yritysmarkkinoinnin tuottavuutta lähes 600 prosenttia.  

1. Muuta ensin omaa tekemistä — ja vasta sen jälkeen vaadi sitä muilta.

Kun lähdetään muuttamaan tekemistä, oletus on usein että muiden sidosryhmien on muututtava ensin. Välimatka erityisesti myynnin ja markkinoinnin välillä saattaa olla valovuosia pitkä. Keskityimme ensin raivaamaan perinteiseksi havaittua yritysmarkkinointia: otimme jatkuvan, systemaattisen mittaamisen tavoitteeksemme. Luovuimme vanhoista pitkistä suunnittelusykleistä ja siirryimme kohti leania toimintamallia. Kyseenalaistimme totuttuja tapoja ja tunnistimme aluksi erityisesti niitä toimintoja, joista vaikutusta liiketoimintaan ei syntynyt. Samaan aikaan kun tiukkaan asetetuista vuosikelloista luovuttiin, muuttui markkinoinnin ja myynnin yhteinen tekeminen jatkuvaksi iteroinniksi.  

“Hyväksykää, että ensin pitää muuttua itse, sen jälkeen sitä voi vaatia muilta. Pistäkää itsenne koville, jotta voitte seistä tekemisen takana ja perustella mikä vaikutus markkinoinnilla on.” — Heidi Peltonen

Huolimatta siitä, että johdon kiinnostuksella on erittäin tärkeä rooli muutoksen läpiviemisessä, kriittisintä oli kuitenkin asenne operatiivisella tasolla. Myynnin pohjaton innostus lähteä kokeilemaan uutta, halu luoda asiakkaille entistä enemmän lisäarvoa sekä kiinnostus ymmärtää päätösten vaikutuksia, olivat ehdottomia edellytyksiä pysyvälle muutokselle.  

2. Käännä ajatus kustannuksista investointeihin — ja puhu kielellä, jota kaikki ymmärtävät.

Ilman yhteistä kieltä on mahdotonta rakentaa yhteisiin tavoitteisiin pohjautuvaa markkinointia. Yksi suurimmista haasteista oli kuinka eri kielellä analytiikkaa ja markkinoinnin perinteistä tekemistä kuvattiin. Tilastolliseen matematiikkaan pohjautuvat menetelmät ja mallinnukset eivät olleet itsestään selviä — kaikista vähiten markkinoinnille, joka ennen kuvasi tekemistä puhtaasti laadullisilla mittareilla. Muutama vuosi taaksepäin kukaan ei puhunut Share-of-Walletista tai CLV-mallista.  

“Unohtakaa alussa hienot terminologiat, yksinkertaistakaa vaikeita asioita ja ottakaa analytiikka osaksi päivittäistä tekemistä.” — Ilari Vähä-Pietilä

Markkinoinnissa on yleisesti puhuttu kustannuksista ja budjeteista — harvemmin pohditaan minkä suuruinen investointi on kannattavaa. Siksi kriittisintä onkin datan avulla ymmärtää, milloin mihinkin toimenpiteeseen kannattaa investoida. Vaikka ROMI ja mittaaminen mahdollistavat sen, jäävät nekin vain mallinnuksiksi ja työkaluiksi, jos perinpohjaista muutosta ajattelussa ja organisaation kulttuurissa ei tapahdu. Tärkeämpää kuin täydellisen mallin hiominen onkin siitä oppiminen ja tekemisen jatkuva optimointi. Jotta data viedään käytännön tekemiseen asti, vaatii se jatkuvaa keskustelua, workshoppeja, koulutuksia — ja erityisesti vuorovaikutustaitoja sekä loputonta intoa muuttaa yrityksen kulttuuria. Kun koko muu organisaatio on tottunut tekemään asioita eri tavalla, analyytikkojen pitkäjänteisyyttä mitataan jatkuvasti. Tärkeintä onkin löytää ratkaisuja ongelmiin, vaikka aina vastapuoli ei tietäisi edes kysymystä.  

3. Luovu toimenpiteistä, jotka eivät toimi. Vaikka se on vaikeaa.

Mitä enemmän halutaan puskea eteenpäin uusia asioita, sitä enemmän korostuu vanhasta luopuminen. Ennen yritysmarkkinointi perustui usein massakampanjoihin. Mainostoimistolle briiffattiin leiskat, suoria postettiin kymmeniä tuhansia ja kun kampanja alkoi, markkinointi huokaisi helpotuksesta.  Kun malli muuttui tästä kohti asiakkaan tarpeen ymmärtämistä ja sen ympärille rakennettuja myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä, vaati se luopumista vanhasta. Prosessit muuttuivat yksittäisistä toimenpiteistä ketjutetuiksi aktiviteeteiksi aina yhteisestä suunnittelusta lopulliseen analyysiin. In-house osaaminen kehittyi, jatkuva optimointi lisääntyi ja asiakasymmärrys alkoi kasvamaan läpi siilojen. Puhtaasti “gut feelingiin” perustuva päätöksenteko unohtui.  Mitattavia tuloksia ei saada ilman pitkäjänteisyyttä, vaikka kuinka haluttaisiin. Ei riitä, että tehdään muutama analyysi ja todetaan että tehtiin vääriä päätöksiä. Jotta testaamisen kautta päästään aidosti analysoimaan tuloksia, tarvitaan paljon rohkeutta ja kokeiluja — ja erityisesti niitä epäonnistuneita päätöksiä.  

“Kokeilkaa, mitatkaa, optimoikaa ja toistakaa. Tulokset eivät todennäköisesti heti miellytä eikä dataa ole aina läheskään tarpeeksi saatavilla. Siksi muutos kannattaakin ottaa matkana, joka ei ole ikinä valmis. Toisaalta, jos se olisi helppoa, kaikki tekisivät sitä.” — Ilari Vähä-Pietilä & Heidi Peltonen  

Ilman muutoksia prosesseissa, kulttuurissa ja päätöksenteon perusteissa data on vain dataa — nyt ja aina. Se on yksinkertaisuudessaan raaka-aine, jonka hyödyntäminen vaatii tulkintaa sekä jatkuvaa halua kehittää tekemistä. Parhaimmillaan siitä rakentuu toimintamalli, joka parantaa asiakaskokemusta, ketjuttaa organisaation toimenpiteet yhteen sekä kasvattaa investointien tuottavuutta.  Ota #datallatuloksia haaste vastaan, ja osoitetaan yhdessä kuinka paljon lisäarvoa — euromääräistä sellaista — voidaan tuottaa viemällä analytiikka osaksi konkreettista tekemistä. ‍

‍

- Heidi & Ilari

‍Heidi on pyörittänyt muutaman vuoden yritysmarkkinointia Nesteellä. Intohimona datan hyödyntäminen paremman asiakaskokemuksen luomisessa. Uskoo vahvasti totuttujen mallien rikkomiseen ja korkealle tähtiin kurotteluun. Ilari on lähes suoraan koulun penkiltä siirtynyt Nesteen markkinoinnin data analyytikoksi. Tekemisen optimointi innostaa ja dataohjattu markkinointi on mahtava kanava päästä toteuttamaan tätä. Ilarin luottaa datan demokratisoinnin ja ymmärrettävän analytiikan tuovan saman innostuksen koko organisaatioon.