uluttajakäyttäytyminen on suhteellisen helposti selvitettävissä oleva asia - kunhan käytössä on oikeanlaiset työkalut. Yhteistyö Bilteman kanssa osoittaa, miten kuluttajadataa keräämällä ollaan ajoissa mainostamassa oikeille ihmisille, oikeaan aikaan, oikeassa paikassa. Ja tehostetaan mainontaa jopa kolminkertaisesti. Olin puhumassa MarkkinointiKollektiivin ja Fonectan järjestämässä tapahtumassa vertaiskaupan kuluttajakäyttäymiseen perustuvasta datasta ja sen merkityksestä markkinointiin ja mainontaan. Esittelin casen Torin yhteistyökumppanilta Biltemalta, joka onnistui kasvattamaan polkupyöriin liittyvää liikevaihtoaan ajoittamalla mainoskampanjan oikein Torista saadun datan perusteella.
Vertaiskaupan data kertoo milloin kuluttajien sesonki alkaa
Kuluttajakäyttäytyminen on vuosien saatossa muuttunut: nykyään kuluttajien välinen kauppa on arkipäivää. Torin tekemän kuluttajatutkimuksen mukaan Suomessa 55 % kuluttajista aloittaa ostopolkunsa käytetystä tavarasta. Tämä tekee Torin kaltaisesta, 2,1 miljoonaa uniikkia kävijää kuukausittain keräävästä alustasta erinomaisen välineen kerätä dataa kuluttajien ostokäyttäytymisestä. Miksi kuluttajadataa sitten on tarpeen kerätä? Kaikki tiedämme, että sesongit tulevat ja menevät: kynttilöitä poltetaan syksyllä hyggen iskiessä kaamoksen ytimeen ja fillarit kaivetaan esille ja vaihdetaan uusiin, kun leskenlehdet kukkivat. Kuluttajadatan kerääminen on kuitenkin kriittistä siksi, että oletus ei ole sama asia kuin fakta. Faktaa - eli dataa - keräämällä mainostaja voi loikata kilpailijoidensa edelle ja alkaa kerätä omaa markkinaosuuttaan muita aiemmin. Dataa keräämällä yritys voi aloittaa markkinointikampanjan ennen kilpailijoitaan ja siten vaikuttaa voimakkaimmin kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Yhteistyö Bilteman kanssa osoittaa käytännössä, miten ostokäyttäytymisdatan analysointi mahdollistaa kuluttajakäyttäytymiseen liittyvien sesonkien ennakoinnin ja niihin reagoinnin. Kuluttajadatan keräämisessä ja käytössä korostuvat mielestäni seuraavat kolme asiaa: relevanttius, ajoitus ja nopea reagointi.
Relevanttius – näy siellä missä kuluttaja tekee ostopäätöksiä
Mainostajan tulee olla siellä, missä kuluttaja vertailee hintoja, hakee tuotteista tietoa ja tekee ostopäätöksiä – muuten taktinen mainonta lentää harakoille. Esimerkiksi Bilteman tapauksessa mainonta kohdistettiin polkupyörä ja -varusteiden ilmoituskategorioiden lisäksi Torin sivuilla tehtyjen polkupyörähakujen perusteella. Käyttäjien tuottama data osoitti selvästi, mitä pyörämerkkejä haettiin eniten. Tämä on relevanttia tietoa mainostajalle, joka pohtii omien kohderyhmiensä mieltymyksiä. [caption id="attachment_275" align="alignnone" width="1024"]
Mainostaja saa Torin sivuilta kerätyn kuluttajadatan avulla relevanttia tietoa kohderyhmiensä mieltymyksistä.[/caption]
Ajoitus – aloita mainoskampanja ennen kilpailijoita
Kysynnän analysointi antaa mainostajalle aikamoisen yliotteen kilpailijoihinsa verrattuna. Kuluttajien välisen kaupan avulla päästään kiinni sesonkien alkupisteeseen, jonka avulla mainoskampanja voidaan ajoittaa juuri silloin kun kysyntä lähtee kasvuun. Polkupyörien osalta tämä kysyntäpiikki lähtee nousuun jo helmikuun lopussa. [caption id="attachment_274" align="alignnone" width="1024"]
Kysyntää kannattaa analysoida. Torin selailudata näyttää, milloin polkupyörien kysyntä on huipussaan.[/caption]
Nopea reagointi – optimoi mainoskampanjaa sään mukaan
Nopeasti reagoiva mainostaja ja media voi ennustaa kysyntäpiikkejä esimerkiksi sään perusteella ja saada näin kampanja ajastuksella oikeaan kohtaan etulyöntiaseman muihin mainostajiin verrattuna. Teimme Torissa analyysin, jossa yhdistimme Ilmatieteenlaitoksen avoimesta datapankista sään lämpötiloja Torin selailudataan. Kun sään lämpötilat ja pyöräilmoitusten selailu yhdistettiin samaan kuvaan, huomattiin, että ensimmäisten lämpöaaltojen yhteydessä myös polkupyörien selailu räjähti käsiin. Sesongin jatkuessa käyttäytyminen muuttuu päinvastaiseksi. Huonolla ilmalla etsitään uutta polkupyörää, kun taas hyvällä säällä nautitaan valoisasta, keväisestä ulkoilmasta. Olennaista on mainoskampanjan valmiiksi rakentaminen ennakkoon ja nopea reagointi kampanja käynnistämiseen ja panostusten optimointiin säätilan perusteella. [caption id="attachment_277" align="alignnone" width="1024"]
Kun Ilmatieteenlaitoksen avoimen datapankin sään lämpötiloja yhdistetään Torin selailudataan, löydetään mielenkiintoista tietoa kuluttajakäyttäytymisestä. Huonolla ilmalla etsitään uutta polkupyörää, hyvällä säällä taas nautitaan ulkoilmasta.[/caption]
Datan avulla merkittäviä tuloksia
Polkupyöräkampanja Bilteman kanssa on konkreettinen ja selkeä osoitus siitä, miten tiivis yhteistyö ja tiedon avoin jakaminen voi tuoda hyviä tuloksia. Avainasioita tässä kumppanuudessa olivat ajoissa aloitettu yhteinen suunnittelu, relevanttien mainospaikkojen, hakusanojen ja kohderyhmän huolellinen määrittäminen sekä kampanjan oikea ajoittaminen ja optimointi datan perusteella koko kampanjan ajan. Kuten case Biltema osoittaa, voi oikean kohderyhmän tavoittaminen kaksinkertaistaa mainonnan tehokkuuden. Kun yhdistetään oikea kohderyhmä oikeaan kontekstiin, saadaan jopa yli kolminkertainen tehokkuus. Tämän vahvistaa myös Schibtedin tekemä Data and Context Study vuodelta 2017. Lataa tästä koko esitys: Slideshare- Laura Kuusela
Laura Kuusela (LinkedIn) on markkinoinnin moniosaaja, jonka sydän sykkii etenkin b2b-brändeille. Laura rakentaa Tori.fin b2b-brändiä ja työskentelee tiiviisti kuluttaja- ja ostokäyttäytymiseen liittyvän datan jalostamisen parissa. Kiireinen arki soljuu työn ja perheen tasapainoiluna – naurua ja elämästä nauttimista unohtamatta!
Lue Torin muita kuluttajadataan liittyviä blogeja:
Lisää
Blogit
-kategoriasta
Miksi mainoshukasta ei keskustella Suomessa?
Markkinoija, sinä olet vaikuttava
.png)
.png)
